解析勁酒發(fā)展 看保健酒行業(yè)未來出路

近期，行業(yè)人士正在聚焦關(guān)于勁酒的兩個話題：其一，在行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，盡管多家白酒上市公司三季度報(bào)出業(yè)績和凈利潤的“雙降”，但勁牌公司仍在顯現(xiàn)驚人的逆勢上漲，勁牌公司董事長吳少勛的闡述經(jīng)營理念講話，更是被行業(yè)反復(fù)解讀。

根據(jù)勁牌公司于9月1日在湖南長沙召開第十六屆經(jīng)銷商懇談會公布的數(shù)據(jù)，2013～2014經(jīng)營年度，勁牌公司實(shí)現(xiàn)銷售額70.86億元，同比增長14.07%，其中，勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額63.11億元，同比增長12.10%;保健酒新品實(shí)現(xiàn)銷售額2.09億元，同比增長10.35%;健康白酒實(shí)現(xiàn)銷售額5.29億元，同比增長50.06%。同時，勁牌公司2014～2015經(jīng)營年度的銷售目標(biāo)為80.42億元，5年后要實(shí)現(xiàn)年銷售額162億。

其二，海南椰島曾一度是勁酒的強(qiáng)勁對手，兩者的競爭被稱為一個經(jīng)典的商業(yè)傳奇。不過，從2005年之后，傳奇只剩下勁酒一個。在勁酒強(qiáng)勢沖刺市場之下，海南椰島已經(jīng)失去了與其競爭的絕對機(jī)會，椰島在2013年的銷售額僅4億元左右，勝負(fù)已分，雙雄不再。這種失敗者的落寞，讓海南椰島原總經(jīng)理王黎明再次重提舊事，細(xì)述椰島與勁酒“生死戰(zhàn)”中的“老二主義”的出路。

大家都在討論勁酒，那么問題來了：當(dāng)我們在談?wù)搫啪茣r，我們在討論什么?我們不僅是在討論保健酒的機(jī)會，更是在討論整個酒類行業(yè)今后應(yīng)該走什么道路。

做民酒的成功樣本

在酒業(yè)寒冬尚未探底的時期，與過半上市酒企業(yè)績下降形成鮮明對比的，除了勁酒，還有牛欄山。兩個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢上漲的共同原因是，兩者都定位大眾消費(fèi)市場。而這種酒企業(yè)績“冰火兩重天”的現(xiàn)象，無疑彰顯了中國酒行業(yè)消費(fèi)從畸形消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變的重要趨勢。

近年不斷收緊的“政令風(fēng)暴”，有效遏制了畸形的公務(wù)消費(fèi)，酒水也不例外。不過，定位在酒水中大眾消費(fèi)區(qū)間的產(chǎn)品，反而就此迎來發(fā)展良機(jī)，隨著消費(fèi)回歸大眾，高端白酒量價(jià)齊跌，大眾酒市場份額不斷攀升。

有券商研究員表示，以勁酒、牛欄山為代表的定位于大眾消費(fèi)的酒水，不依賴于公務(wù)消費(fèi)，這讓其市場比較健康。同處10元～20元價(jià)位區(qū)間，“中國勁酒”125毫升規(guī)格在2011年的時候，年銷量便已高達(dá)5.5億瓶，牛欄山陳釀綠瓶牛二2013年銷售達(dá)2.4億瓶，更誘發(fā)了各酒企對大眾市場空間的向往。

兩者成為民酒成功的樣本后，昔日“高大上”的白酒品牌們紛紛放下身段，打出旗號要將名酒變?yōu)?ldquo;民酒”，躋身大眾消費(fèi)市場。茅臺攜手中石化運(yùn)作大眾酒品牌賴茅;五糧液推出多款百元左右的產(chǎn)品，如“醇·新”等;瀘州老窖在國慶前夕宣布暫停旗下高端酒國窖1573的供貨，推出7款小包裝酒。

不過，對于這些長期定位高端產(chǎn)品的品牌，如何適應(yīng)酒類消費(fèi)的大眾化轉(zhuǎn)變，將市場份額轉(zhuǎn)化為利潤，仍然是一個不小的挑戰(zhàn)。

而勁酒與牛欄山則不同，兩者都走過了很長一段時間的“平凡之路”。

比較來看，其大眾消費(fèi)定位首先是價(jià)格親民，性價(jià)比高。勁牌長期主打125ml和258ml的小瓶裝中國勁酒，市場價(jià)分別位于10元～20元區(qū)間和20～30元區(qū)間，主推新品毛鋪苦蕎酒，其125毫升規(guī)格的售價(jià)也位于10元～20元區(qū)間，500毫升規(guī)格的售價(jià)位于百元左右。

無獨(dú)有偶，2013年銷量達(dá)2.4億瓶的牛欄山陳釀綠瓶牛二的售價(jià)也在10元～20元的區(qū)間。

勁酒如何做到了價(jià)格親民?勁牌的答案是打通全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)格的雙領(lǐng)先，做到名酒的品質(zhì)、民酒的價(jià)格。同時，近年來物價(jià)不斷上漲，貨幣價(jià)值持續(xù)縮水，企業(yè)原料、用工、物流等成本不斷被推高，但定位大眾消費(fèi)市場的勁牌卻很少漲價(jià)。例如，主打產(chǎn)品35度125毫升中國勁酒，從2010年開始，箱裝(每箱24瓶)終端批發(fā)價(jià)就保持在216元左右。

勁酒多年保持價(jià)格穩(wěn)定的原因就在于全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。“全產(chǎn)業(yè)鏈的重要意義，除了可確保產(chǎn)品安全可追溯外，還可以挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上下游的價(jià)值，這樣，企業(yè)的利潤不在于賺產(chǎn)品的錢，而是賺產(chǎn)業(yè)鏈的錢。即便產(chǎn)品不提價(jià)，也能保障企業(yè)營收。”業(yè)內(nèi)人士表示。

據(jù)了解，從2000年起，勁牌就開始探尋水源建立原酒基地，尋找原產(chǎn)地建立原料直供基地，與重要供應(yīng)商和銷售商進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)作。目前，已初步建立起了“原料種植、原酒釀造、原料加工、食品加工、營銷推廣”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

價(jià)值觀：有人文關(guān)懷

在吳少勛眼里，價(jià)值觀是排第一的。就在此次第十六屆經(jīng)銷商懇談會上，吳少勛與經(jīng)銷商的談話首先討論的不是企業(yè)經(jīng)營理念和工作業(yè)績，而是談?wù)?ldquo;價(jià)值觀的問題”。

長期以來，行業(yè)普遍認(rèn)為，勁酒是一個有人文關(guān)懷的企業(yè)。除了“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，這樣充滿了對消費(fèi)者關(guān)懷的廣告語之外，勁酒還是一個樂于做社會公益慈善的企業(yè)。根據(jù)今年的胡潤慈善榜公布的事實(shí)，勁牌董事長吳少勛以1.25億元捐贈額，成為了2014年的湖北首善。

而在9月1日的經(jīng)銷商懇談會上，吳少勛曾真誠地說：“我們每年拿三個億做慈善公益事業(yè)是比較保守的。有時候我在想，把一年掙的百分之五十甚至更多的錢花出去，企業(yè)保持目前這個規(guī)模就夠了?當(dāng)然那是以后的事，這是我一直思考的問題。”

吳少勛也充滿了對經(jīng)銷商的真誠關(guān)懷。《華夏酒報(bào)》記者曾于去年參加了勁牌公司在湖北大冶舉辦的第十五屆經(jīng)銷商懇談會，有一個細(xì)節(jié)想起來至今難忘：吳少勛這位憑借60億元身家成為今年酒業(yè)第一富豪的企業(yè)家，竟然在經(jīng)銷商大會的門口，迎接每一個經(jīng)銷商進(jìn)入會場，如此胸懷，讓人動容。

據(jù)了解， 勁牌公司從今年開始，對社會公益慈善的投入度一年要在三個億以上，其中兩個億專門用于生態(tài)修復(fù)，用于大冶生態(tài)環(huán)境的修復(fù)。吳少勛希望以此為導(dǎo)向，影響當(dāng)?shù)氐睦习搴凸賳T來共同關(guān)注兩個文明(自然生態(tài)和人文生態(tài))。此外，還要加大在教育方面的投入。

很少聽到任何經(jīng)銷商抱怨勁酒，這里面也說明了勁酒在廠商關(guān)系價(jià)值塑造上很下功夫。今年，勁牌公司選擇與經(jīng)銷商大張旗鼓、光明正大地簽訂《文明及廉潔合作條約》，吳少勛不愿意再像以往那樣悄悄簽約。他認(rèn)為，這將會載入廠商發(fā)展的史冊。

盡管如此，吳少勛認(rèn)為，對經(jīng)銷商要有“軟實(shí)力”的要求，對于那些“軟實(shí)力”不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商，要開學(xué)習(xí)班，單獨(dú)培訓(xùn)。

所謂的“軟實(shí)力”是什么呢?在吳少勛看來，其實(shí)就是價(jià)值觀的問題，他認(rèn)為，將來勁牌公司除了產(chǎn)品以外，同時還要傳遞正能量，要和經(jīng)銷商一起共同建立正確的價(jià)值觀。這個價(jià)值觀不是“順我者昌，逆我者亡”，不是圍繞勁牌公司的核心利益來設(shè)定的，而是圍繞廠商、區(qū)域甚至是國家、人民和民族的角度來設(shè)定的。

對于價(jià)值觀，吳少勛有自己的想法。他希望在公司發(fā)展的同時，要顧及到消費(fèi)者、員工、社會、國家、民族的利益，所以，勁牌企業(yè)文化中的一條“國家興亡，我的責(zé)任”已經(jīng)流傳多年。吳少勛相信，倘若勁牌公司沒有一種價(jià)值觀念，是走不到今天的。

而對于本次行業(yè)調(diào)整期內(nèi)勁酒受到的影響較小，吳少勛也歸結(jié)于是價(jià)值觀的功勞。“倘若那時候我們拍腦袋定價(jià)，不考慮產(chǎn)品價(jià)格跟價(jià)值的對應(yīng)關(guān)系，不考慮消費(fèi)者的利益，那我們產(chǎn)品的價(jià)格可能就飄飄然了，我們受到的影響早就不是這樣的了。”而勁酒正是堅(jiān)持了正確的價(jià)值取向，才贏到了最后。

吳少勛說，對于正確的價(jià)值觀念，勁牌不會停留在口頭上，而是要通過產(chǎn)品、服務(wù)、廠商之間的關(guān)系以及相關(guān)要求來加以體現(xiàn)、固化，這其實(shí)是勁牌廠商的共同利益。