酒類(lèi)品牌商進(jìn)入“寒冬”？

十月的酒業(yè)因海福鑫風(fēng)波和銀基代理茅臺(tái)而備受矚目。

10月22日，有傳言稱北京地區(qū)最大的酒水渠道運(yùn)營(yíng)商和品牌運(yùn)營(yíng)商海福鑫即將倒閉，這一傳言猶如重磅炸彈，引發(fā)行業(yè)對(duì)品牌商的關(guān)注和討論。海福鑫董事長(zhǎng)徐福生第一時(shí)間出面辟謠陳述事件真相。

10月29日，上市公司銀基集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司與茅臺(tái)集團(tuán)簽訂了四個(gè)品種共八款茅臺(tái)酒長(zhǎng)達(dá)10年的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同。作為曾經(jīng)五糧液的大經(jīng)銷(xiāo)商，時(shí)隔半年銀基再次押寶茅臺(tái)的消息自然引發(fā)各界的關(guān)注。

兩則消息雖然并無(wú)多少關(guān)聯(lián)性，但是卻從一個(gè)側(cè)面反映了在行業(yè)調(diào)整中酒類(lèi)品牌商，特別是知名品牌商所面臨的境況。相比于“黃金十年”中品牌商的順風(fēng)順?biāo)�，�?dāng)下的不少品牌商卻遭遇了市場(chǎng)的寒冬，渠道與產(chǎn)品遭受雙重考驗(yàn)。造成品牌商今天這種局面的，一方面有大環(huán)境的因素，另一方面也與品牌商自身、上游酒企等直接相關(guān)。在這種背景下，品牌商尋求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是板上釘釘。

品牌商的“冬天”

隨著行業(yè)調(diào)整的深入，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)型或退出酒業(yè)，不少煙酒店陷入關(guān)門(mén)的境地，連鎖商迎來(lái)發(fā)展的一輪“春天”……各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的背后，業(yè)內(nèi)仿佛缺少了對(duì)品牌商的關(guān)注。

作為酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商群體的重要組成部分，品牌商承擔(dān)著一個(gè)特殊的角色。一方面，品牌商對(duì)接上游酒企，為酒企運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品品牌;另一方面，品牌商又對(duì)接著下游經(jīng)銷(xiāo)商，連接起酒類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)，與傳統(tǒng)代理商相比，手中握有酒企的產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)，覆蓋區(qū)域市場(chǎng)甚至是全國(guó)市場(chǎng)。

在過(guò)去行業(yè)高速發(fā)展的十年間，品牌商與酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商一樣，過(guò)著順風(fēng)順?biāo)�的日子，良好的市�?chǎng)前景和錢(qián)景讓品牌商賺得“盆滿缽滿”。

不過(guò)，這一景象在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以后一去不復(fù)返。據(jù)了解，不少品牌商如銀基等大商，手中的品牌產(chǎn)品均處于中高端。隨著高端酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，這一為品牌商承擔(dān)著現(xiàn)金流作用的產(chǎn)品區(qū)間失去了光鮮的地位——高端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不暢，下游經(jīng)銷(xiāo)商面臨巨大的渠道庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)壓力。

《華夏酒報(bào)》記者了解到，在2014年年初，不少品牌商由于未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助下游經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存，使得部分經(jīng)銷(xiāo)商難以再與品牌商續(xù)簽合同。

而更為嚴(yán)重的是，受過(guò)去幾年行業(yè)前景的樂(lè)觀預(yù)期，品牌商多對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，這在一定程度上造成了市場(chǎng)價(jià)格體系的混亂。有業(yè)內(nèi)人士告訴《華夏酒報(bào)》記者：“品牌商手中的產(chǎn)品以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品為主，因此在面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，難以形成統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)格體系。這也為市場(chǎng)價(jià)格倒掛、區(qū)域市場(chǎng)竄貨埋下了隱患。”

相比于深耕渠道網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)酒類(lèi)大商，品牌商由于自身實(shí)力有限，多選擇進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的全國(guó)招商。未來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商的注意，讓經(jīng)銷(xiāo)商吃下一顆定心丸，品牌商也多會(huì)進(jìn)行空中廣告的大手筆投放，這在一定程度上加大了品牌商的現(xiàn)金流壓力。如果說(shuō)在行業(yè)高速發(fā)展期品牌商可以依托銀行借貸維持市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的話，那么在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，市場(chǎng)的壓力讓銀行不再大幅度放貸給品牌商。在這種情況下，品牌商極易陷入資金鏈斷裂的境地。

今年年初，天津一家大型酒水運(yùn)營(yíng)商因產(chǎn)品多側(cè)重高端產(chǎn)品，在行業(yè)調(diào)整中轉(zhuǎn)型不及時(shí)，陷入關(guān)門(mén)的境地。在自身倒閉的同時(shí)，身后連累的卻是全國(guó)各地的代理商。

類(lèi)似的案例相繼在湖南、山東、河南等多地上演，不過(guò)，相比于大型酒類(lèi)品牌商，產(chǎn)品定位中低端渠道，銷(xiāo)售區(qū)域定位在區(qū)域市場(chǎng)的品牌商則在一定程度上受到行業(yè)調(diào)整的影響較小�！度A夏酒報(bào)》記者在河南開(kāi)封采訪時(shí)了解到，當(dāng)?shù)匾患揖扑�運(yùn)營(yíng)商與廠家達(dá)成了一致的市場(chǎng)布局策略，銷(xiāo)售區(qū)域定位在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，產(chǎn)品以30元～50元/瓶的流通產(chǎn)品為主。雖然行業(yè)調(diào)整影響了高端消費(fèi)，但是該品牌商卻在2013年一年間完成了開(kāi)封市1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

癥結(jié)指向傳統(tǒng)商業(yè)模式

對(duì)比上述兩種不同類(lèi)型的品牌商，我們發(fā)現(xiàn)，以往定位全國(guó)高端市場(chǎng)的品牌商在行業(yè)調(diào)整中經(jīng)歷著一次陣痛。究其原因，不外乎品牌商與酒企、經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建的一種不落地的傳統(tǒng)商業(yè)模式。

在產(chǎn)品方面，品牌商手中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，多以中高端產(chǎn)品為主，缺少中低端大眾化民酒產(chǎn)品的支撐。而單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也使得品牌商在招商時(shí)多選擇擁有政商務(wù)資源的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，這種粗放式的發(fā)展模式在行業(yè)高速發(fā)展時(shí)并沒(méi)有顯示出先天的不足。一旦政策變化，如限制三公消費(fèi)、禁酒令等政策的出臺(tái)，這種高度依賴政策導(dǎo)向的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)迅速偃旗息鼓。

而早在過(guò)去幾年，業(yè)內(nèi)人士就呼吁經(jīng)銷(xiāo)商要變坐商為行商，多出去跑市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，改善單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足大眾消費(fèi)市場(chǎng)才是王道。不過(guò)，面對(duì)樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期，大多數(shù)品牌商更多看重高端產(chǎn)品所帶來(lái)的高額利潤(rùn)和誘人的現(xiàn)金流，忽視了“苦口良言”。

在渠道方面，品牌商面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，多選擇進(jìn)行傳統(tǒng)的線下招商，往往一家規(guī)模不大的經(jīng)銷(xiāo)商只要擁有人脈團(tuán)購(gòu)資源，就能拿下一個(gè)城市甚至多個(gè)城市的代理權(quán)。這樣，品牌商一方面缺少了連鎖渠道、餐飲渠道等多個(gè)渠道的支撐，另一方面也難以對(duì)全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的管理，更對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)缺乏應(yīng)有的系統(tǒng)了解，更別提對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)有力的市場(chǎng)支持和全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)策略。

此外，品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商和酒企之間不對(duì)稱的關(guān)系也為這種模式埋下了市場(chǎng)的隱患。對(duì)于品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商而言，兩者的代理與被代理的關(guān)系多缺少除產(chǎn)品外更多的因素的維系。一方面，品牌商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管控不夠，經(jīng)銷(xiāo)商多是自己運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)，自身能力的高低直接影響市場(chǎng)的表現(xiàn);另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)信息可以第一時(shí)間掌握，但是不一定能有信息溝通的渠道反饋給品牌商，品牌商多在給經(jīng)銷(xiāo)商輸送產(chǎn)品后便聽(tīng)之任之。

對(duì)于品牌商與酒企而言，品牌商多希望酒企能夠降低合作的門(mén)檻，為自己爭(zhēng)取到更有利潤(rùn)空間的產(chǎn)品，而不少酒企在過(guò)去幾年并未特別重視除主推產(chǎn)品外的開(kāi)發(fā)品牌，酒企在未對(duì)品牌商進(jìn)行嚴(yán)格考察后便放給品牌商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，品牌商的增多一定程度上加速了市場(chǎng)產(chǎn)品的混亂。

記者在河南、山西等地采訪時(shí)了解到，不少消費(fèi)者對(duì)市面上的產(chǎn)品并沒(méi)有充分地了解，不清楚產(chǎn)品究竟是廠家的主推產(chǎn)品還是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。比產(chǎn)品混亂更為嚴(yán)重的是價(jià)格的混亂以及竄貨問(wèn)題。曾有廠家在河南某市發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)城市的竄貨產(chǎn)品等現(xiàn)象頗為常見(jiàn)。而有經(jīng)銷(xiāo)商在接受記者采訪時(shí)也表示，沒(méi)有廠家強(qiáng)有力的渠道管控，竄貨根本禁止不了。

相比于面向全國(guó)高端市場(chǎng)的品牌商，面向全國(guó)中低端市場(chǎng)的流通產(chǎn)品品牌商以及區(qū)域市場(chǎng)品牌商在行業(yè)調(diào)整中雖然未受到明顯的負(fù)面影響，但也為其敲響了警鐘。湖南雅悅酒行總經(jīng)理陳曉華在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“我手中有幾個(gè)中低端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)權(quán)，雖然這兩年沒(méi)有受到市場(chǎng)的嚴(yán)重沖擊，但是我自己也在反思究竟該如何做好這幾款產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。”在陳曉華看來(lái)，原有的傳統(tǒng)代理制已經(jīng)遭遇危機(jī)，這種適合過(guò)去多年酒業(yè)發(fā)展的模式未必適應(yīng)未來(lái)，隨著酒類(lèi)電商、連鎖渠道的崛起，品牌商需要思考如何借助新興渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

在調(diào)整中探索模式轉(zhuǎn)型

與陳曉華有著類(lèi)似想法的品牌商還有很多，就是該如何轉(zhuǎn)型，如何對(duì)接市場(chǎng)，如何抓住核心消費(fèi)群體，培養(yǎng)消費(fèi)黏性，將手中的品牌轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流。

河南開(kāi)封品牌商的案例為我們提供了一個(gè)思路，就是在扎根區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)的無(wú)空白布局，有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，任何產(chǎn)品都能賣(mài)得出去。為配合渠道網(wǎng)絡(luò)，酒類(lèi)產(chǎn)品要有自身的定位和賣(mài)點(diǎn)，要結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，繼而導(dǎo)入產(chǎn)品。在后期渠道網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的基礎(chǔ)上，品牌商就能夠獲得長(zhǎng)期健康的發(fā)展。

與扎根市場(chǎng)掌控終端的方式不同，品牌商也可以憑借自身實(shí)力向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，如銀基收購(gòu)鴨溪、商源合資運(yùn)營(yíng)伊力特等。無(wú)論向下形成平臺(tái)，還是向上打造品牌，都是品牌商的轉(zhuǎn)型方向。

有業(yè)內(nèi)人士表示，相比于擁有強(qiáng)大線下渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商和擁有品牌的上游生產(chǎn)企業(yè)，品牌商的角色其實(shí)非常尷尬，極易受到市場(chǎng)變化、酒企政策等因素的影響。值得注意的是，像華澤、商源、銀基等大商，已經(jīng)無(wú)法用單一的品牌商來(lái)定義，因?yàn)槠湟呀?jīng)構(gòu)建了包括上游生產(chǎn)企業(yè)、下游經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、渠道管理網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，這無(wú)疑強(qiáng)化了自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

對(duì)于酒企而言，基于業(yè)績(jī)的考量，原來(lái)高高在上的酒企也不得不放低身段，降低品牌商的開(kāi)發(fā)門(mén)檻。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才指出，雖然白酒行業(yè)身處調(diào)整期，但是白酒質(zhì)量正在逐年提高，我們應(yīng)該文化、品質(zhì)、消費(fèi)自信。企業(yè)也要力求變革，加大改革的力度，通過(guò)企業(yè)體制改革，打造新型混合所有制，新型廠商關(guān)系，解放白酒的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)由廠商利益共同體向命運(yùn)共同體轉(zhuǎn)變。

隨著渠道扁平化、廠商一體化程度的加深，未來(lái)將有更多企業(yè)無(wú)法用品牌商一詞來(lái)定義，但是對(duì)于當(dāng)下遍布全國(guó)的酒類(lèi)品牌商而言，轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。