2011年，當媒體輿論一邊倒的吹風要求政府管控茅臺價格的時候，我們曾呼吁各方尊重市場基本規(guī)律，因為茅臺價格是由市場決定的。2014年，五糧液、國窖1573等部分高端酒相繼出臺降價措施，使得千元價位僅存國酒茅臺一家。這樣茅臺便獨立支撐著整個行業(yè)的價格高度和空間。盡管重慶糖酒會內部經銷商會議上明確表示“茅臺酒不會降價”，但是仍有部分群體或認為茅臺難以獨立支撐千元價位被迫降價，或覺得茅臺會棄價保量自行降價。各種聲音歸結起來無非兩大理由：第一，高處不勝寒，茅臺獨木難支，跟隨降價;第二，來自社會的壓力迫使茅臺棄價保量。
市場以價格的形式決定著資源的有效配置，這是市場經濟的基本規(guī)律。筆者認為，現(xiàn)在茅臺千元左右的價格，是由消費者決定的，是消費能力與消費需求雙向滿足的條件下，市場給出的答案。這些脫離市場談價格，憑主觀好惡做結論的表現(xiàn)，是否忽視了茅臺的商品本質屬性，又是否違背了消費者本身意愿?
千元市場真實存在，是市場經濟的結果
首先，中國經濟的大體量、穩(wěn)增長，為千元價位白酒提供宏觀長足支撐。改革開放36年，我國的國民生產總值從1978年不足 0.3萬億元增長到2013年56.88萬億元，足足增長了200多倍。從 1982— 2014 年，連續(xù) 32 年保持著年均7%以上的增長率。近乎60萬億元龐大的中國經濟總體量與年7%以上的增長率，創(chuàng)造了80余萬企業(yè)組織和1700余萬年可投資額過60萬元的富裕人群。相較于12萬個的政府組織，限制三公消費無疑為高端酒敞開了更大一扇門。
2015年，是改革落實期，隨著國有經濟體制改革的進行與市場經濟法治體系的完善，改革的紅利將充分釋放。從十八屆三中、四中兩次全會報告中，我們可以看到，中央提出經濟發(fā)展的底線思維與國務院關于建設消費性社會倡導，昭示著“穩(wěn)增長”實際上成為黨和國家下階段工作的重心。鼓勵消費，擴大內需，實際上是在政策層面上給白酒松綁。
其次，新消費邏輯與新消費階層，為茅臺創(chuàng)造了足量的剛性需求。隨著中國經濟的發(fā)展，中國消費者已經分化為大眾家庭、小康家庭、富裕家庭與富豪家庭四大主要階層，而各個階層所具有的消費能力與消費習性的差別，決定著中國白酒價格帶能夠支撐10—1000元的價格空間。目前富裕以上消費家庭為2000萬個，占人員總口的6%。根據(jù)國家規(guī)劃，未來5年之內，這一數(shù)字將擴大到1.2億個，這意味著未來將近1.5-3億人加入到中產階級行列。2012年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示中國年60萬可支配收入的富裕階層人數(shù)達到1698.56萬人，其中有約680萬人年可支配資產在600萬元以上。即便除去千元茅臺消費能力絕對性與消費選擇相對性之差別，茅臺消費主力軍——富豪及富裕家庭中責任型、中庸型和奮斗型家庭仍占到高端酒消費人群60%以上。
我們認為茅臺千元左右的價格定位，完全適應富裕人群日常消費水平。中國經濟60萬億元的整體面，富人階層數(shù)量，中國經濟穩(wěn)增長，商品經濟依然很活躍，帶來千元價格帶標桿茅臺酒的根本需求。但當前形勢下政務消費嚴重受限，需求被壓制，商務消費的培育是緩慢的，短期內對于商務消費的努力無法彌補政務消費的嚴重下降，所以，對高端酒的整體需求是明顯下降的，此供求關系的變化導致了茅臺酒價格的潛在威脅。當前要緊的是如何引導與激發(fā)茅臺酒需求的新的增長點，由供求關系調節(jié)的價格才是硬道理!
千元市場一枝獨秀，高處“可勝寒”
部分高端酒下調出廠價，茅臺成為千元市場的一枝獨秀。我們認為，市場的選擇為茅臺奠定了雄厚的消費基礎，高處亦可勝寒。白酒行業(yè)存在于中國的整體經濟當中，因此它不可能脫離中國的整體消費邏輯而獨立存在。以汽車行業(yè)為例，消費需求層次必然催生相應品牌供給。悍馬、勞斯萊斯、凱迪拉克等純進口高級車滿足了富豪階層炫耀消費需求，而奔馳、寶馬、保時捷、奧迪等高級車則對位富裕與富豪家庭中的中庸與責任型。同樣價格10萬元左右的小型、微型汽車滿足了大眾與小康家庭的小幸福。各階層間存在絕對差異，就像奔馳、寶馬、凱迪拉克后備箱里絕對不會常備百元價位的白酒那樣分明。這就為行業(yè)的各個價格帶提供了空間。因此幾萬-幾百萬元的汽車市場與10-1000元的白酒市場均為滿足不同階層消費需求而存在。在行業(yè)調整期，茅臺能堅守價格的主要原因就是群眾基礎。目前茅臺穩(wěn)定在1000元價格底線是消費者的選擇結果。
圖：正一堂消費階層“4×2×3”消費階層模型
隨著改革紅利的進一步釋放，政府消費刺激政策的頻頻推出，中國的經濟形勢不斷好轉，屆時長期受到壓制的消費需求一定會不斷釋放。我們相信未來茅臺不但能夠占穩(wěn)1000元的價格，而且在2015年底有可能會出現(xiàn)小幅上揚。
捍衛(wèi)茅臺不僅是茅臺的責任，也是行業(yè)的義務
作為白酒從業(yè)者與研究者，我們認為，既不能脫離中國整體經濟談行業(yè)與企業(yè)，也不能脫離市場規(guī)律談運營與發(fā)展。茅臺作為普通消費品和非生活必需品，它是市場經濟的參與者，其價格是由市場的主體之一(消費者)最終決定的。龐大的中國經濟體量與穩(wěn)定的增長趨勢足以證明喝得起千元價位白酒的中國人大有人在。消費階層分化，新消費邏輯形成，足以證明想要喝千元茅臺的需求穩(wěn)定而旺盛。
在中國整體經濟與白酒行業(yè)均處于大變革的時代背景之下，茅臺作為中國國酒、行業(yè)的天花板，獨立支撐著中國白酒行業(yè)的價格空間與高度，已然成為行業(yè)的價格標桿。高端酒不是腐敗的根苗，高端酒的價格也不是人為操縱的結果。當各種輿論引導再次壓迫茅臺降價的時候，白酒行業(yè)不應當集體失聲，更不應該各自為政，盤算自家小算盤。無論是從中國白酒行業(yè)健康發(fā)展角度考量，還是從整個社會改革轉型大趨勢出發(fā)，捍衛(wèi)茅臺均非茅臺自己的責任，它也是整個行業(yè)為營造健康發(fā)展環(huán)境而應盡的義務，更是為子孫后代留下寶貴財富，創(chuàng)造美好生活的歷史使命。
