2020-2025年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

目前國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)高度集中，呈現(xiàn)為茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573三強(qiáng)爭(zhēng)霸，形成寡頭壟斷格局。2018年高端白酒量?jī)r(jià)齊升，但仍存在較大的提升空間。本文基于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的需求始終保持強(qiáng)勢(shì)，五糧液和老窖需求在消費(fèi)升級(jí)、品牌集中的行業(yè)趨勢(shì)與茅臺(tái)供不應(yīng)求需求溢出的共同驅(qū)動(dòng)下，需求穩(wěn)健增長(zhǎng)可能性較高的前提下，保守估計(jì)：至2025年三大高端白酒品牌的白酒銷量將達(dá)到9萬(wàn)噸左右，實(shí)現(xiàn)7.48%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

高端白酒中茅臺(tái)和五糧液雙寡頭格局十分穩(wěn)固

在單價(jià)700元/瓶以上的高端白酒中，茅臺(tái)和五糧液雙寡頭格局十分穩(wěn)固，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌。茅臺(tái)和五糧液是老八大名酒中排名最靠前的白酒，建國(guó)后受到政府的高度重視，釀酒工藝持續(xù)改進(jìn)，樹立了至高的品牌影響力。茅臺(tái)和優(yōu)質(zhì)五糧液由于產(chǎn)量受限，在改革開放之前供應(yīng)量十分有限，但品牌形象早已深入人心，自價(jià)格放開后回歸市場(chǎng)化，名酒價(jià)格很快回歸應(yīng)有的價(jià)值。

名酒價(jià)格由品牌力決定，茅臺(tái)終端價(jià)格自2007年超過五糧液便一直保持領(lǐng)先，目前終端價(jià)依舊維持250元的價(jià)差。同時(shí)，茅臺(tái)在本輪行業(yè)下滑的情況下，依靠降價(jià)后的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，目前茅臺(tái)作為唯一順價(jià)銷售的高端白酒，經(jīng)銷商的盈利情況遠(yuǎn)好于競(jìng)品，吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投旗下。茅臺(tái)已經(jīng)反超五糧液成為高端白酒份額最大的品牌。茅臺(tái)不論在市場(chǎng)份額，還是在價(jià)格上都穩(wěn)坐第一，品牌壁壘使其行業(yè)地位難以撼動(dòng)。同時(shí)茅臺(tái)、五糧液組成的第一梯隊(duì)份額達(dá)到85%，甩開其它對(duì)手，高端競(jìng)爭(zhēng)格局較行業(yè)調(diào)整之前更加優(yōu)化，這有利于高端白酒未來的穩(wěn)定發(fā)展。

品牌壁壘的建立并非一朝一夕，國(guó)窖1573在2013年初行業(yè)開始下滑時(shí)，試圖通過提價(jià)實(shí)現(xiàn)彎道超車，但是由于品牌沉淀不夠，終端價(jià)格沒能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，導(dǎo)致銷量大幅萎縮，高端市場(chǎng)份額大幅下降。我們認(rèn)為，在行業(yè)復(fù)蘇穩(wěn)步增長(zhǎng)的前提下，茅臺(tái)的龍頭地位和雙寡頭的格局將會(huì)在未來持續(xù)。

自行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，擠壓式增長(zhǎng)已不可逆，以貴州茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖為代表的名優(yōu)企業(yè)憑各自比較優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，積極布局和搶占中高端尤其是高端市場(chǎng)。

三大高端白酒品牌出廠價(jià)大漲推動(dòng)銷售收入增長(zhǎng)

1、高端白酒出廠價(jià)大幅上漲

自2016年以來茅臺(tái)價(jià)格步入新一輪上行周期，從2016年初最低約850元一路上漲至如今最高2500元以上，突破2012年的歷史高點(diǎn)。受茅臺(tái)帶動(dòng)，普五價(jià)格、洋河夢(mèng)九、郎酒青花郎、酒鬼酒內(nèi)參等高端白酒均向千元價(jià)格帶發(fā)起沖擊。

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)看，茅臺(tái)出廠價(jià)從2010年的499元提至如今969元，漲幅高達(dá)94%，五糧液出廠價(jià)從2010年的509元提至如今889元，漲幅高達(dá)75%，國(guó)窖出廠價(jià)從2010年的509元提至如今780元，漲幅高達(dá)53%，提價(jià)幅度與三者的品牌力成正比。

2、高端白酒產(chǎn)量占比不足1%

2018年我國(guó)白酒產(chǎn)量約871萬(wàn)噸，而茅臺(tái)、五糧液以及瀘州老窖三家高端白酒企夜產(chǎn)量加起來不足6萬(wàn)噸，占比不足1%。因此，當(dāng)前高端白酒銷量在行業(yè)中占比極低，未來隨著行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性繁榮時(shí)代，優(yōu)勢(shì)品牌將盡享消費(fèi)升級(jí)帶來的品牌集中紅利，高端白酒占有率存在提升空間。

3、高端白酒品牌銷售收入高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率16.9%

2015-2018年，飛天、普五、國(guó)窖銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率分別為27.6%、24.9%、60.5%，高端白酒板塊整體收入CAGR為28.1%。2018年三家龍頭高端白酒收入合計(jì)1020億元，占白酒行業(yè)總收入比重16.94%。

2018年在高端白酒市場(chǎng)占有率中，相較飛天茅臺(tái)和普五的47%、22%，國(guó)窖1573占比13%，仍有較大增長(zhǎng)空間。茅臺(tái)是高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液為調(diào)整者，瀘州老窖對(duì)自己的定位是追隨者。

未來五年國(guó)內(nèi)高端白酒銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)

1、預(yù)測(cè)前提假設(shè)條件

前提假設(shè)條件：①價(jià)格方面：因?yàn)閲?guó)內(nèi)的高端白酒毛利率高，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度低，酒企具備定價(jià)權(quán)。未來，茅臺(tái)在2000元以上、五糧液、國(guó)窖在800元以上的價(jià)格帶上將依然處于壟斷地位，而價(jià)格將跟隨居民收入提升、供需格局持續(xù)優(yōu)化而上漲，高端白酒仍具備持續(xù)提價(jià)能力。

②量方面：茅臺(tái)獨(dú)占2000元以上超高端價(jià)格帶，需求始終保持強(qiáng)勢(shì)，因此銷量取決于供給水平，據(jù)此估計(jì)未來幾年茅臺(tái)供應(yīng)量仍將保持穩(wěn)健增長(zhǎng);五糧液和老窖需求全部為真實(shí)消費(fèi)需求，未來在消費(fèi)升級(jí)、品牌集中的行業(yè)趨勢(shì)與茅臺(tái)供不應(yīng)求需求溢出的共同驅(qū)動(dòng)下，兩者需求穩(wěn)健增長(zhǎng)可能性較高。

2、測(cè)算結(jié)果

1)量：根據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，2015年飛天茅臺(tái)的銷量為1.98萬(wàn)噸，五糧液普五的產(chǎn)量為1.4萬(wàn)噸，國(guó)窖的銷量為0.24萬(wàn)噸;2018年飛天茅臺(tái)的銷量為3萬(wàn)噸，五糧液普五的產(chǎn)量為2.1萬(wàn)噸，國(guó)窖的銷量為0.8萬(wàn)噸。實(shí)現(xiàn)2015-2018年的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為14.85%、14.47%、49.38%。由于茅臺(tái)供給有限而需求旺盛，供不應(yīng)求長(zhǎng)期延續(xù)的確定性較強(qiáng)，因此茅臺(tái)銷量將取決于產(chǎn)量。普五和國(guó)窖需求主要由高收入群體擴(kuò)容驅(qū)動(dòng)，根據(jù)波士頓咨詢數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)，2013-2018年我國(guó)高凈值人群數(shù)量CAGR為18%，2018-2025年預(yù)計(jì)為8%，因此我們認(rèn)為未來普五和國(guó)窖需求增長(zhǎng)將有所放緩。據(jù)此，持保守估計(jì)的立場(chǎng)，給出：2019-2025年，飛天、普五、國(guó)窖的銷量將分別以6%、6%和13%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，整體銷量CAGR為7.48%。

綜上所述，到2025年，飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖和總體的銷量將分別達(dá)到4.51、3.15、2.21和9.78萬(wàn)噸。