健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展 保健酒遇歷史機(jī)遇

產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整帶來兩種不同的景象。對于白酒行業(yè)而言是一次“寒冬”，對于保健酒行業(yè)而言則仿佛是一陣“春風(fēng)”。與白酒行業(yè)整體低迷的表現(xiàn)形成鮮明反差的是以勁牌為代表的保健酒行業(yè)呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長勢頭。數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，保健酒行業(yè)保持著年均30%以上的增長率，銷售規(guī)模超過130億元，銷量超過100萬千升。

業(yè)內(nèi)人士表示，保健酒“民酒”的定位符合當(dāng)下大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢，也抓住了大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代機(jī)遇，再加上國內(nèi)保健酒較低的市場份額，可以說保健酒的市場遠(yuǎn)未成熟，仍有巨大的市場潛力未被開發(fā)。從目前保健酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，借助行業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，保健酒表現(xiàn)出了積極的創(chuàng)新態(tài)度以及開拓市場的活力。

民酒成就大市場

2013年，勁牌有限公司銷售收入達(dá)到66.92億元，同比增長18.63%;上繳稅金17.87億元，同比增長25.24%。兩大業(yè)績雙雙保持兩位數(shù)增長，羨煞業(yè)績下滑的白酒企業(yè)。而在白酒行業(yè)，牛欄山與勁牌一樣表現(xiàn)出逆勢上漲態(tài)勢。業(yè)內(nèi)將兩者的成功總結(jié)為“民酒”的定位，在行業(yè)調(diào)整的背景下，高端酒水量價(jià)齊跌，大眾酒水市場卻日漸紅火。

的確，產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整幾乎終結(jié)了多年來白酒行業(yè)粗放式、維持高端產(chǎn)品的發(fā)展方式，讓行業(yè)回歸到正常的市場格局中來。相比之下，保健酒行業(yè)多側(cè)重于大眾消費(fèi)的民酒市場，因此白酒行業(yè)的增速放緩為保健酒營造了難得的發(fā)展空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過一段時(shí)期的調(diào)整之后，白酒會進(jìn)入到穩(wěn)定發(fā)展期。而趁此機(jī)會壯大的保健酒，則會步入發(fā)展快車道。

在勁酒高速增長的背后，是整個(gè)保健酒行業(yè)巨大的發(fā)展空間。有專家表示，我國未來的保健酒市場容量將達(dá)600億元以上，但目前，我國保健酒僅100多億元的市場容量，占白酒市場容量的2%，遠(yuǎn)低于國際上保健酒消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量12%的比例。按照目前白酒市場5000億的規(guī)模，保健酒還有相當(dāng)大的空間。

實(shí)際上，白酒市場增速放緩在一定程度上成為了保健酒的機(jī)遇。

多年來，保健酒一直處于白酒的強(qiáng)勢擠壓之下，如今白酒市場不景氣，這對于能夠給消費(fèi)者帶來健康的保健酒來說，是一次絕佳的市場發(fā)展機(jī)遇。

而白酒格局的演變，也給了保健酒另一重機(jī)遇。觀峰咨詢總經(jīng)理?xiàng)钣廊A認(rèn)為，一線白酒在高端下滑之后，必然會加強(qiáng)中低端品類的營銷，譬如種種所謂腰部產(chǎn)品的推出，但是這樣勢必給二線區(qū)域白酒造成壓力。

二線白酒格局改變，又給保健酒機(jī)遇——有經(jīng)銷商表示，過去給保健酒造成競爭壓力的，多為二線三線白酒，如果這種狀態(tài)改變，將會給保健酒帶來發(fā)展空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過一段時(shí)期的調(diào)整之后，白酒會進(jìn)入到穩(wěn)定發(fā)展期。而趁此機(jī)會壯大的保健酒，則會步入發(fā)展快車道。

面對產(chǎn)業(yè)調(diào)整中引爆的民酒市場，各大保健酒企業(yè)紛紛抓住機(jī)會大力拓展保健酒業(yè)務(wù)，希望借助機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。如寧夏紅簽約成龍為代言人，提出用五年時(shí)間達(dá)到年銷售收入百億的發(fā)展目標(biāo);再如白酒企業(yè)跨入保健酒領(lǐng)域，意在抓住有利時(shí)機(jī)在保健酒市場上占得一席之地，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱將增加配制酒灌裝生產(chǎn)線，以提高其藥酒、果酒的產(chǎn)量。

同時(shí)，此次民酒的市場機(jī)遇也成為保健酒突破自身固有格局的一次跳板。長期以來，保健酒在名煙名酒店、連鎖、團(tuán)購、高端餐飲等渠道難有作為，銷量多來自于中低端餐飲渠道和大流通渠道，消費(fèi)者對保健酒也產(chǎn)生了“功能性”而非“健康”的片面印象。為改變這一現(xiàn)狀，不少保健酒企業(yè)摒棄了傳統(tǒng)價(jià)格定位著眼于產(chǎn)品包裝、容量大小、“以低價(jià)滲透中低端市場”的原則，通過親民的價(jià)格和健康的理念面向消費(fèi)者，從而規(guī)避了過去“功能”、“補(bǔ)酒”的怪圈。

布局大健康產(chǎn)業(yè)

白酒行業(yè)的調(diào)整減輕了對保健酒的競爭壓力，而助推保健酒邁上更高臺階的還有大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史機(jī)遇。

隨著國人收入水平的提升和消費(fèi)的不斷升級，消費(fèi)者健康意識開始覺醒，對食品安全越發(fā)重視，希望享受健康的生活方式。

消費(fèi)者的這種健康訴求與保健酒的定位不謀而合。保健酒集飲用、保健、強(qiáng)身等特點(diǎn)與一身，在加上過去豪飲逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檠棚�，越來越多消費(fèi)者開始飲用保健酒。另外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國大健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將高達(dá)8萬億元。

健康消費(fèi)的趨勢和龐大的市場規(guī)模為保健酒營造了一塊巨大的市場蛋糕。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長王琦表示：“保健酒市場將大有作為，預(yù)計(jì)很多骨干酒企會進(jìn)軍保健市場。”

一邊是產(chǎn)業(yè)巨頭的加速布局，一邊是行業(yè)龍頭的科技引領(lǐng)，近年來保健酒行業(yè)在資本、技術(shù)、市場等方面都呈現(xiàn)出樂觀態(tài)勢，為行業(yè)未來發(fā)展堅(jiān)定了信心，播下了希望。

8月31日，在經(jīng)過多半年的洽談后，貴州茅臺集團(tuán)支持振興東北西豐生命健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目在遼寧省西豐生命健康產(chǎn)業(yè)園正式啟動。據(jù)了解，貴州茅臺集團(tuán)西豐生命健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目主要包括茅臺保健酒、鹿產(chǎn)品加工和貿(mào)易、保健產(chǎn)品和城鎮(zhèn)化建設(shè)等。按計(jì)劃，到今年年底，茅臺灌裝白酒項(xiàng)目將正式投產(chǎn)，2015年年初，茅臺鹿茸保健酒項(xiàng)目將正式投產(chǎn)。

看到這一大健康產(chǎn)業(yè)機(jī)遇的遠(yuǎn)不止茅臺集團(tuán)一家。

五糧液曾在2005年與西藏藏醫(yī)學(xué)院研發(fā)藏秘康佑酒，2006年與章光101控股有限公司打造具有保健功效的“千尋酒”，2007年與四川綠谷集團(tuán)合作開發(fā)了“大道和諧蟲草酒”，2008年推出五糧液天賦鴻運(yùn)冬蟲夏草酒，2010年斥資2億元擴(kuò)建旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能。此后，又與安岳縣合作開發(fā)生產(chǎn)檸檬保健酒，與海南檳榔產(chǎn)業(yè)園合作開發(fā)檳榔花酒等。

瀘州老窖與內(nèi)蒙古圣鹿源生物科技股份有限公司聯(lián)手推出養(yǎng)生類酒品圣鹿源酒后，又與山東福膠集團(tuán)合作生產(chǎn)保健酒，打造中國最大的阿膠養(yǎng)生酒和玫瑰養(yǎng)生酒研發(fā)、生產(chǎn)基地。

汾酒集團(tuán)則斥巨資建設(shè)竹葉青酒項(xiàng)目。目前，位于杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)6萬千升竹葉青保健酒系列產(chǎn)品和6萬千升白酒，總投資24億元的汾酒集團(tuán)保健酒擴(kuò)建項(xiàng)目進(jìn)展順利。預(yù)計(jì)今年年底將部分投產(chǎn)，項(xiàng)目投產(chǎn)達(dá)效后，可實(shí)現(xiàn)年銷售收入102億元，利潤24億元，將大幅擴(kuò)大汾酒、竹葉青保健酒成品酒的生產(chǎn)規(guī)模。

巨頭紛紛布局保健酒板塊業(yè)務(wù)，讓過去保健酒這一小眾的酒種迸發(fā)出強(qiáng)大的發(fā)展活力，更引起了資本的注意。萬通控股董事長馮侖在表達(dá)今后投資意向時(shí)表示，只有健康產(chǎn)業(yè)目前符合需求高、就業(yè)高、增長高的“三高”特點(diǎn)。

作為保健酒行業(yè)的龍頭，勁酒在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方面做出了表率，一是其成立研發(fā)中心，積極引進(jìn)科研人才，以人才資源主攻產(chǎn)品研發(fā);二是不斷革新中藥現(xiàn)代化技術(shù)和保健酒技術(shù)，在業(yè)內(nèi)率先運(yùn)用重要指紋圖譜技術(shù)、中藥數(shù)字化技術(shù)提取工藝;三是研發(fā)運(yùn)用“小曲原酒新工藝”，實(shí)現(xiàn)釀酒工藝全程機(jī)械化、自動化、信息化和智能化。

一邊是產(chǎn)業(yè)巨頭的加速布局，一邊是行業(yè)龍頭的科技引領(lǐng)，近年來保健酒行業(yè)在資本、技術(shù)、市場等方面都呈現(xiàn)出樂觀態(tài)勢，為行業(yè)未來發(fā)展堅(jiān)定了信心，播下了希望。

將創(chuàng)新進(jìn)行到底

在過去很長的一段時(shí)間內(nèi)，保健酒在市場規(guī)模、行業(yè)集中度等諸多方面被指遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于白酒、啤酒行業(yè)。造成這種行業(yè)現(xiàn)狀與保健酒自身行業(yè)屬性有關(guān)，保健酒屬于小品類酒種，國人短時(shí)間內(nèi)很難改變其“補(bǔ)酒”固有形象認(rèn)知。

不過，今天保健酒的發(fā)展處于歷史上最好的時(shí)期，參與企業(yè)之多、產(chǎn)品品種之多、市場表現(xiàn)之好推動了行業(yè)以前所未有的渠道、產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新動力加速前進(jìn)。

近期以來，保健酒的渠道格局呈現(xiàn)出多元化、時(shí)尚化的發(fā)散趨勢。

近期以來，保健酒的渠道格局卻呈現(xiàn)出多元化、時(shí)尚化的發(fā)散趨勢。

在對移動互聯(lián)技術(shù)的營銷應(yīng)用上，勁牌公司一直走在前面，截至目前，勁牌公司已在天貓、淘寶、京東、1號商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、蘇寧易購、阿里巴巴在內(nèi)的九大平臺實(shí)現(xiàn)了銷售布局，在酒類行業(yè)品牌直營類銷售額和滿意度方面排名前列，保健酒銷量全網(wǎng)第一。

去年糖酒會期間，勁牌公司還推出了“掃一掃，知勁牌”等粉絲互動，消費(fèi)者只需要關(guān)注勁牌公司的官方微信，即可免費(fèi)獲取品鑒酒一瓶。

近年來，保持穩(wěn)健發(fā)展節(jié)奏的寧夏紅，也在嘗試一系列的渠道創(chuàng)新，一方面是借力電子商務(wù)，拓寬銷售渠道，目前其已在天貓、京東商城、酒仙網(wǎng)、國美在線等四大強(qiáng)勢電子商務(wù)平臺開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

而在線下，寧夏紅則以“經(jīng)銷+直銷”的新型營銷模式開拓市場，并與各區(qū)域的核心經(jīng)銷商建立“終端養(yǎng)生館”，同步加強(qiáng)終端銷售力度和消費(fèi)者體驗(yàn)。

據(jù)寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長張金山介紹，公司計(jì)劃自2014年起在全國新開2000家終端店，將從一線城市逐步下沉到三、四線城市，“終端店既做體驗(yàn)，也實(shí)現(xiàn)營銷。”。

從一定程度上看，保健酒在渠道方面的創(chuàng)新嘗試已經(jīng)在很大程度上拉近了保健酒與消費(fèi)者溝通與互動的機(jī)會，消費(fèi)者也得以更為全面和直觀的了解保健酒。

渠道上緊跟消費(fèi)者，營銷策略上落地市場，產(chǎn)品更應(yīng)貼近市場一線的消費(fèi)需求。據(jù)了解，需求的多樣化已經(jīng)促使保健酒企業(yè)加快在細(xì)分市場上相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)力度。如勁牌公司推出的韻酒，其以葡萄酒為基酒，專門針對年輕女性消費(fèi)群體開發(fā)，引領(lǐng)了保健酒品類創(chuàng)新;再如瀘州老窖首次嘗試復(fù)方，研發(fā)出低溫靶向提取工藝生產(chǎn)的“力神”瑪卡養(yǎng)生酒。

保健酒領(lǐng)域已經(jīng)釋放出自覺創(chuàng)新的積極信號，雖然保健酒暫時(shí)還無法與白酒、啤酒等行業(yè)相抗衡，但是系統(tǒng)化創(chuàng)新帶來的競爭力提升以及抓住大健康產(chǎn)業(yè)機(jī)遇的益處卻顯而易見。

保健酒的創(chuàng)新不是快速的閃電蛻變，是一場持久的自我變革歷程，保健酒將在不斷的摸索中將找到一條科學(xué)持續(xù)健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，在路上的保健酒活力無限。