KA賣場(chǎng)陳列、促銷、積分兌換如何提升葡萄酒銷量？

由于進(jìn)口葡萄酒的品牌極度碎片化，加之葡萄酒在中國(guó)并不具備快消品的屬性。大部分進(jìn)口葡萄酒在KA賣場(chǎng)都存在進(jìn)去難，動(dòng)銷更難的困擾。

最近，WBO記者先后采訪多名專攻KA渠道的經(jīng)銷商，他們向WBO介紹了在KA賣場(chǎng)有效動(dòng)銷葡萄酒的案例。WBO將其整理成文，分享給讀者。

1、地堆是重中之重，但需促銷與導(dǎo)購配合

經(jīng)營(yíng)商超渠道長(zhǎng)達(dá)20年的杭州鼎世貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人李格(Greg Perret)認(rèn)為在中國(guó)商超渠道葡萄酒銷售與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，存在低頻次和高頻次的差別。

“在中國(guó)的商超銷售葡萄酒與在法國(guó)非常不同。在法國(guó)超市，每天都會(huì)不時(shí)有人來購買1-2瓶葡萄酒。但在中國(guó)的超市，可能一個(gè)下午都沒有人來購買一瓶葡萄酒。不過，在中國(guó)可能會(huì)遇到一個(gè)人一次性購買1-2箱葡萄酒走，甚至同一個(gè)人會(huì)一次性購買6-7箱。”李格說。

基于此，在商超銷售葡萄酒，一定要主動(dòng)去吸引顧客。如何吸引?李格認(rèn)為還是零售業(yè)傳統(tǒng)方法，包括促銷員、折扣、地堆，其中地堆最為重要。

“做地堆一定要在同一個(gè)地堆上放一個(gè)品牌的產(chǎn)品，有的超市是一個(gè)地堆上有好幾種不同的葡萄酒，這是絕對(duì)不行的。其次，地推不僅面積要大，還要有一定商家自己設(shè)計(jì)，其物料的顏色、品牌風(fēng)格都要與品牌的風(fēng)格一致，讓消費(fèi)者一目了然。”李格說。

李格還指出：促銷員的推廣、折扣活動(dòng)需要與地堆相互配合。我們需要有促銷員去推薦這款酒，商家可以給促銷員稍微高一點(diǎn)的提成，比如普通商品的提成為2%，目標(biāo)銷售商品為3%-4%。

多年經(jīng)營(yíng)商超渠道的吉林省蘇荷商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高吉波也認(rèn)為，終端必須有人推薦，沒有促銷員，不會(huì)有動(dòng)銷。

2、陳列須突出產(chǎn)品背書，根據(jù)買酒用途把消費(fèi)者分為兩類

陳列方面，成都四洋達(dá)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理郭海也給出了一些自己的建議。他指出：我們?cè)�在銷售的澳洲某大牌堆頭的宣傳物料上加入“澳大利亞第一品牌”的字樣。后來《廣告法》不允許這樣標(biāo)注，我們也會(huì)把一些相關(guān)數(shù)據(jù)資料給到促銷員，讓促銷員在推廣時(shí)作為話術(shù)使用。在銷售一些弱品牌的、價(jià)格不貴的葡萄酒時(shí)，我們會(huì)在每一瓶酒加上帶有“非原瓶原裝進(jìn)口，假一賠十萬”字樣的脖標(biāo)，這些小辦法能夠有效打消顧客進(jìn)入超市后，由于葡萄酒品牌碎片化屬性，對(duì)購買與否舉棋不定的態(tài)度。

高吉波認(rèn)為：不同時(shí)間賣不同的貨，把自飲型消費(fèi)者和禮送型消費(fèi)者分開對(duì)待，做不同的針對(duì)性活動(dòng)，比如年節(jié)賣禮盒，平時(shí)賣單瓶。

3、拉高價(jià)格的買贈(zèng)模式不完全適用，可嘗試積分兌換

價(jià)格也非常關(guān)鍵。在KA賣場(chǎng)，許多葡萄酒商都喜歡做買一贈(zèng)一的活動(dòng)。但WBO最近接觸的多名在KA賣場(chǎng)銷售進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷商表示這招并不能對(duì)增加客戶黏度并讓商品持續(xù)動(dòng)銷帶來好處。

據(jù)郭海介紹：我們最初也是做葡萄酒的買贈(zèng)，但后來經(jīng)過許多磨合與探索，最終擯棄了這種買一贈(zèng)一的模式。這種模式較為粗暴，很多時(shí)候其實(shí)是拉高價(jià)格，再買一贈(zèng)一。高吉波認(rèn)為：商品價(jià)格必須合理，虛高的價(jià)格適得其反，不僅不會(huì)動(dòng)銷，還會(huì)被消費(fèi)者嫌棄。

李格也指出：價(jià)格不穩(wěn)定，品牌很難做，只要客人參與一次大力度的活動(dòng)，就不會(huì)買原價(jià)的產(chǎn)品。買一贈(zèng)一的力度太大，促銷一旦停了，顧客就不會(huì)復(fù)購。

那應(yīng)該用什么方式呢?李格介紹：我們?cè)�把一款定價(jià)178元時(shí)性價(jià)比就很不錯(cuò)的葡萄酒做成138元的折扣價(jià)，顧客喝過以后，覺得品質(zhì)真的很好，恢復(fù)原價(jià)后，覺得178元其實(shí)也可以接受，仍然會(huì)購買。

郭海則表示：對(duì)于價(jià)格不恒定的葡萄酒商品，可以采用買一贈(zèng)一的方式。畢竟如今的消費(fèi)者更多還是價(jià)格主導(dǎo)型，如果商超的價(jià)格高于電商，他們不會(huì)下單。但對(duì)于價(jià)格恒定的大品牌葡萄酒產(chǎn)品，則可以采用積分兌換制。如滿1000元送兩張電影票，2000元送加油卡，10000元送行李箱拉桿箱或小型恒溫酒柜等。

“對(duì)于在商超長(zhǎng)期購買我們葡萄酒的集團(tuán)客戶，只要達(dá)到一定金額，我們還會(huì)贈(zèng)送酒莊游名額。而且，酒莊會(huì)承擔(dān)一部分住宿、就餐的費(fèi)用，把這些疊加起來的時(shí)候，價(jià)值還大于我給客戶旅行產(chǎn)品本身的價(jià)格。”