大眾酒成功運營的企業(yè)因素

在為老村長酒提供服務(wù)的7、8年時間里，我發(fā)現(xiàn)真正服務(wù)于基層，服務(wù)于最大多數(shù)人群，并將之作為企業(yè)核心戰(zhàn)略的白酒企業(yè)幾乎找不到。無論是一線名酒還是二名酒，它們都把戰(zhàn)略鎖定在高檔和中高檔。我經(jīng)常反思：這正常嗎?難道只有權(quán)貴才應(yīng)該被服務(wù)嗎?基層大眾人群數(shù)量基數(shù)大，消費總量也不低，只是相對支出有限，如果把大眾酒作為長期戰(zhàn)略，企業(yè)一定會有收獲。但一二線白酒企業(yè)中沒有這樣的企業(yè)。如果白酒企業(yè)將大眾酒作為長期戰(zhàn)略，10年規(guī)劃、20年規(guī)劃都基于這樣一種戰(zhàn)略來設(shè)計和實施，那么一二線名酒企業(yè)中必然會孕育出一批扎根大眾的民酒品牌。但現(xiàn)實是，白酒企業(yè)要么追著熱點走，要么就是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，比如時下白酒企業(yè)紛紛推進(jìn)的大眾化轉(zhuǎn)型，其實大眾酒也不是想做就能做的，因為企業(yè)需要很多與之相匹配的系統(tǒng)條件。

1、大眾酒與企業(yè)價值觀

白酒企業(yè)為什么不去研究基層消費?說到底還是跟企業(yè)的價值觀有關(guān)。白酒企業(yè)和企業(yè)家的價值觀和價值取向具體體現(xiàn)為“是否認(rèn)為老百姓是一個值得被服務(wù)的群體”。以前名酒價格和利潤高高在上，相比之下大眾酒無異于“草根”，一箱中低檔酒的利潤還不如賣一瓶高檔酒，賣一車中低檔酒的利潤還不如賣一箱高檔酒。但現(xiàn)在形勢巨變，白酒企業(yè)于是紛紛去抱大眾酒的“佛腳”，這根本不能體現(xiàn)企業(yè)的價值觀和價值取向，而是一種迫于壓力的無奈之舉。兩者之間存在本質(zhì)區(qū)別。老村長酒始終將大眾酒作為自己的戰(zhàn)略，把服務(wù)基層消費作為自己的價值觀，即使在中檔、中高檔高速發(fā)展的輝煌時期。籠統(tǒng)地講“得高端者得天下”其實是錯誤的，高端酒應(yīng)該有專業(yè)做高端的企業(yè)去做，大眾酒應(yīng)該由大眾酒企業(yè)去做。

2、大眾酒與企業(yè)家心態(tài)

企業(yè)家的心態(tài)很重要。如果賣一瓶酒只能掙一分錢，試問白酒企業(yè)干不干?這是一個體現(xiàn)企業(yè)家心態(tài)的選擇和取舍。是追求薄利多銷，還是追求厚利少銷?這是一個經(jīng)營心態(tài)的問題。老村長酒顯然屬于前者。這種心態(tài)反映在企業(yè)經(jīng)營上，就是產(chǎn)品價格上永遠(yuǎn)不趨高，不追求暴利，只追求常規(guī)利潤，因為沒有常規(guī)利潤企業(yè)就談不上持續(xù)發(fā)展。以雪花啤酒為例，其做法是只要把渠道控制到位就開始漲價。老村長酒不是這樣，而是基本保持了一個基于物價、成本增長的相對穩(wěn)定的增長線。

反映在經(jīng)銷商層面，那就是為什么老村長酒經(jīng)銷商的忠誠度會那么高，基本沒有反水、跳槽現(xiàn)象。原因在于老村長酒的經(jīng)銷商都掙錢，而且是經(jīng)銷商掙得多，企業(yè)掙得少，只有經(jīng)銷商掙得多才愿意跟著企業(yè)干。另一方面，在企業(yè)有限的利潤中，還要把相當(dāng)一部分利潤作為生產(chǎn)積淀反映到產(chǎn)品品質(zhì)提升上去。比如首先要改進(jìn)釀造基地，提升儲藏、勾調(diào)能力，這對于名酒高檔酒壓力不大，因為其產(chǎn)品價格高，總量也不大，相對來說不是問題。但對于中低價位白酒而言，儲藏的成本與名酒是一樣的，而且儲藏總量要比名酒更大，儲藏成本要更高。所以，在有限的利潤空間里，還要把相當(dāng)一部分利潤不停地投入和轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)設(shè)備更新和品質(zhì)提升上去，只有低收獲的心態(tài)才能夠做到。

3、大眾酒與企業(yè)組織行為能力

老村長酒之所以能夠成為大眾酒的品牌榜樣和行業(yè)榜樣，還有很重要的一點，即其組織行為能力。這種行為不是個人行為，而是組織行為。舉例來講，老村長酒一向提倡像做快消品一樣去經(jīng)營渠道，這就要求渠道要實現(xiàn)極大的扁平，要求經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員要付出巨大的辛苦，這與賣茅臺、五糧液完全是兩碼事。我們要讓消費者盡可能便利地看到我們的產(chǎn)品，確保終端有穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)、良好的產(chǎn)品形象以及到位的終端促銷。比如終端促銷，要保證消費者第一時間拿到促銷品，如果是兌現(xiàn)大獎，業(yè)務(wù)人員當(dāng)時就要把獎金和獎品送達(dá)現(xiàn)場。這要求白酒廠商反應(yīng)快捷、有序。這種組織行為也是老村長酒比較有競爭力的地方。我不認(rèn)為白酒國企運作大眾酒會更合適，因為大眾酒是一個需要付出更多辛苦的領(lǐng)域。比如老村長酒的業(yè)務(wù)員拜訪客戶，廠家有明確規(guī)定，不能抽煙吃飯，經(jīng)銷商不存在此項費用開支。業(yè)務(wù)員奔赴一線是為了與經(jīng)銷商上下一心，共同服務(wù)終端和消費者，以市場為主，而不是擺譜。老村長酒的業(yè)務(wù)人員下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，首先要有序規(guī)劃時間，每天7點、8點前就開始跑市場了，這一點名酒廠很難做到。有序規(guī)劃時間，這個說起來簡單，一個人這么做也很簡單，但如果轉(zhuǎn)化為一種組織行為就太難了，不是一日之功就能做到。

在大眾酒運營上，企業(yè)的價值觀、企業(yè)家心態(tài)和企業(yè)組織行為能力這三方面是相互匹配的。

4、大眾酒的成功也有“先天優(yōu)勢”

老村長酒能夠在大眾酒領(lǐng)域達(dá)到今天的高度，應(yīng)該說也有一些先天優(yōu)勢。老村長酒業(yè)地處黑龍江雙城市。東北是糧食產(chǎn)地，而且都是單季糧，糧食品質(zhì)有保障且供應(yīng)充足，老村長酒業(yè)的優(yōu)勢在于能夠第一時間收購到大量高品質(zhì)原糧，這一條件得天獨厚。

另一個是地理位置優(yōu)越。雙城是哈爾濱市下屬縣區(qū)。哈爾濱機場就位于雙城境內(nèi)，雙城是哈爾濱的鐵路、公路和航空樞紐。這種區(qū)位優(yōu)勢為企業(yè)帶來的最大好處是運輸成本低。產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢也很明顯，除老村長酒業(yè)外，雀巢、娃哈哈、旺旺、雨潤、菊花味精等食品企業(yè)均在雙城建立了基地或加工廠。由于大量原料運進(jìn)運出，有大量回頭車，所以形成協(xié)同效應(yīng)，全國性運輸很方便，成本優(yōu)勢明顯。這種區(qū)位優(yōu)勢也是很多酒企無法比擬的。所以，在這種得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢下，老村長酒的發(fā)展壯大是自然而然的事情。

5、一定是戰(zhàn)略制勝，而不是技戰(zhàn)術(shù)制勝

在酒業(yè)普遍低迷的形勢下，像勁酒、老村長酒等這些品牌卻保持了持續(xù)增長的后勁。原因何在?我經(jīng)常研究勁酒、娃哈哈等企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它們有一個共同特征：很務(wù)實，而且經(jīng)營扎實。但縱觀白酒業(yè)，酒企都在研究技戰(zhàn)術(shù)問題，試問哪一場戰(zhàn)爭是靠技戰(zhàn)術(shù)打贏的?一定是靠戰(zhàn)略，一定要有經(jīng)營心態(tài)、品牌價值觀和組織行為等作保障才能做得成。這么多年，白酒企業(yè)不去研究行業(yè)內(nèi)在規(guī)律，不去研究消費者需求，并且通過戰(zhàn)略規(guī)劃、配置去滿足消費者需求，而是去研究那些外功的招式——怎么促銷、怎么做渠道，這些招式能被輕易模仿，不是核心競爭力。一個企業(yè)能壯大起來一定有其核心競爭力。

所以白酒行業(yè)一定要沉靜下來，要從企業(yè)經(jīng)營的根兒上去找答案：你究竟把消費者當(dāng)什么看待?過去白酒企業(yè)從宣傳和產(chǎn)品都是自說自話，很強勢，很霸道，本位意識太強了，而且這是酒企一種普遍的經(jīng)營心態(tài)。但現(xiàn)在這么干再也行不通了。

不管是白酒企業(yè)還是智業(yè)公司，當(dāng)下都應(yīng)該回過頭來，研究消費者變化，洞察深層消費需求，一方面要反思整個品類和行業(yè)應(yīng)該怎么對待消費者導(dǎo)向問題，另一方面，不同企業(yè)要基于自身資源條件進(jìn)行取舍，定位自身的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，適應(yīng)向消費者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的客觀要求，通過合適的模式創(chuàng)新來實現(xiàn)適合自身的企業(yè)戰(zhàn)略，而不是一窩蜂地扎堆某一個領(lǐng)域，比如大眾酒。以消費者需求滿足為目標(biāo)的競爭會促進(jìn)整個行業(yè)的進(jìn)步;以企業(yè)單邊利益滿足為目標(biāo)的競爭，會把企業(yè)送入絕路。