內(nèi)容也是消費(fèi)品：預(yù)測(cè)2015年內(nèi)容營(yíng)銷的4大關(guān)鍵點(diǎn)

這篇文章給誰(shuí)看?

——公司的內(nèi)容“守門人”。如：公共關(guān)系或市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。當(dāng)然，如果CEO們看到了，能給予這些負(fù)責(zé)人一定的資源支持，是最理想的。

讀完后，有什么收獲?

——把握2015年內(nèi)容營(yíng)銷的方向與趨勢(shì)。

2014年，企業(yè)里不少?gòu)氖缕放乒�關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷的同仁們，都有這樣的苦衷：筆耕不輟了一年的內(nèi)容，到頭來(lái)，人們記住的卻只有某蕾斯的“文案合集”。

內(nèi)容營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)是：一方面，信息爆棚。我們受困于繁冗的信息中。但是，另一方面，我們卻越發(fā)迷茫：“自己真正想要的內(nèi)容在哪里?”內(nèi)容營(yíng)銷不會(huì)有到期的日子。但是，每天數(shù)千萬(wàn)條內(nèi)容誕生，卻有一半以上的內(nèi)容從未被瀏覽。這是為什么呢?

2015年，內(nèi)容營(yíng)銷有哪些關(guān)鍵點(diǎn)?

內(nèi)容也是消費(fèi)品

在內(nèi)容營(yíng)銷方面，品牌主總有一種難以割舍的通�。阂�“自我為中心”，圍繞著自己的產(chǎn)品、事跡，自說(shuō)自話，不管用戶是否感興趣。他們制造(不是創(chuàng)造)了海量的內(nèi)容，卻忽略了去創(chuàng)造用戶真正想消費(fèi)的內(nèi)容。

究其原因，一些品牌主總擺脫不了“內(nèi)容就是產(chǎn)品的附屬品”、“內(nèi)容就是隨產(chǎn)品一起到達(dá)用戶手中的產(chǎn)品說(shuō)明書、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)”這樣的慣性思維。很少以“消費(fèi)品”的態(tài)度考慮內(nèi)容：到底有沒(méi)有市場(chǎng)?這樣的內(nèi)容經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)嗎?

某種程度而言，每個(gè)公司都是媒體公司。投資創(chuàng)建你的用戶真正想消費(fèi)的內(nèi)容，至關(guān)重要。在這里，特別指出的是：用戶想消費(fèi)的內(nèi)容，很可能和產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)。但是該內(nèi)容折射的情感與個(gè)性，卻是產(chǎn)品要表達(dá)的理念。

案例：去年9月，New Balance在中國(guó)市場(chǎng)接連推出了3部微電影。分別是：少女夏洛克、傷心料理、致匠心。這三部微電影里，幾乎就沒(méi)有和New Balance有什么直接關(guān)聯(lián)的元素。

比如：青春愛(ài)情治愈系微電影“傷心料理”，講的是：男主角曾狠心和女主角提出分手;后來(lái)，男主角后悔不已，開了一家“傷心料理店”，專門接待為情所困的人，用各種食物治愈他們內(nèi)心因感情挫折、劃破的傷。這些食物有：小***牛排、女漢子巧克力等等。最后，影片揭示了“傷心料理”的真正由來(lái)，男、女主角和好如初。

在影片的尾聲，屏幕上出現(xiàn)了“青春永不褪色，正如574三原色”。原來(lái)，“574三原色”是New Balance的一個(gè)入門款。New Balance市場(chǎng)總監(jiān)江暢介紹：這款鞋的潛在顧客是大學(xué)生或者剛進(jìn)入社會(huì)的消費(fèi)群體。因此，微電影走的也是文藝小清新風(fēng)格。(資料來(lái)源：界面)

——由此可見(jiàn)，New Balance分析了“574”鞋款的用戶特性，然后“烹制”了符合他們口味的內(nèi)容產(chǎn)品，供他們免費(fèi)消費(fèi)。其用戶在消費(fèi)這部微電影后，電影折射的品牌內(nèi)涵，也無(wú)形中進(jìn)入心中。

所以，把內(nèi)容當(dāng)成消費(fèi)品：要么做最懂消費(fèi)者的業(yè)務(wù)專家，要么做最懂消費(fèi)者的心理治愈師。當(dāng)然，如果兩者結(jié)合，定是最好的。

產(chǎn)品即媒介

2014年，我們看到，不管是大企業(yè)，還是小公司，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品的窄眾性和個(gè)性化。即：這款產(chǎn)品并不是“我為人人”，而是“就為你而來(lái)”。我們也越發(fā)感受到：當(dāng)我們決定花錢買一樣商品時(shí)，消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，也是一種情懷與認(rèn)同;并且通過(guò)該產(chǎn)品，以此為媒介，進(jìn)入了一個(gè)排他性的社群。

我曾說(shuō)到：產(chǎn)品故事化是形成社群的基礎(chǔ)。今后，各種產(chǎn)品的媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)。產(chǎn)品自身就帶有傳播基因和媒介的特性。

當(dāng)所有做茶葉的都說(shuō)自己天然;當(dāng)所有做手工皂的，都說(shuō)自己的皂純粹;當(dāng)所有賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)的，都說(shuō)自家的食物無(wú)污染……你的怎么脫穎而出?怎么讓你的產(chǎn)品充滿不矯情、不聽(tīng)得讓人耳朵起繭的故事?怎么讓產(chǎn)品成為形成社群的媒介?值得思考。

內(nèi)容呈現(xiàn)方式：富媒體化

隨著數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的日新月異，內(nèi)容的表現(xiàn)形式不再只是文字、圖片等“老一套”。它越來(lái)越富饒。只要你有想象力，可以以多種不同的方式表現(xiàn)相同的內(nèi)容。比如：基于html5技術(shù)的各種游戲、小調(diào)查等等。

其中，高質(zhì)量的秒殺視頻，可特別留意。即：用最多10幾秒時(shí)間，給用戶一段他們想看的、有用的視頻。

案例：家具建材零售商勞氏，用6秒短視頻傳授生活小技巧

勞氏(Lowe’s)是世界上第二大家具建材零售商。2013年4月，為了在美國(guó)提升其品牌影響力，勞氏借助了Vine這個(gè)十分流行的6秒短視頻社交工具，在上面發(fā)布了一系列名為“怎么做”(“how to”)的6秒視頻，以一種有趣新穎的方式，教大家生活小竅門。

所有視頻都運(yùn)用了定格動(dòng)畫技術(shù)，用iPhone拍攝。視頻的內(nèi)容也不是單純老套的廣告，而是一些與日常生活密切相關(guān)、讓生活更美好的內(nèi)容。目的是：傳授實(shí)用生活小技巧，幫大家解決居家生活的煩惱。

比如：為了防止小松鼠偷吃你種的花花草草，可以在這些植物上撒點(diǎn)辣椒、胡椒粉。

內(nèi)容采購(gòu)：主編死而復(fù)生

去年，有本書是《主筆死了》，頗為流行。但我認(rèn)為：2015年，“主編”將死而復(fù)生。這里說(shuō)的“主編”泛指?jìng)鹘y(tǒng)媒體人。大波傳統(tǒng)媒體人跳出體制，做著有關(guān)內(nèi)容方面的創(chuàng)業(yè)。媒體人是聰明靈智的。他們經(jīng)過(guò)自媒體浪潮一年的熏陶，將產(chǎn)出越來(lái)越多的、大眾愿意消費(fèi)的內(nèi)容。

比如：黎貝卡的異想世界、“腦洞大開”系列視頻……

于是，出現(xiàn)了新的內(nèi)容采購(gòu)趨勢(shì)。品牌主可以和這些媒體人，進(jìn)行內(nèi)容方面靈活多樣的合作。比如在《微信思維》一書里，介紹了唯品會(huì)的一個(gè)典型例子。

唯品會(huì)不擅長(zhǎng)做內(nèi)容。但是他們希望將公眾賬號(hào)的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為銷售，“用最快的時(shí)間所見(jiàn)即所買!”。于是，唯品會(huì)尋找外援。和《時(shí)尚芭莎》等傳統(tǒng)雜志合作。比如：《時(shí)尚芭莎》今天推一個(gè)內(nèi)容：“今天穿什么?”唯品會(huì)就根據(jù)這個(gè)內(nèi)容和某服裝品牌合作。在這以前，那些有媒體屬性的公眾賬號(hào)雖然擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是卻無(wú)法通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)，而唯品會(huì)則可以通過(guò)電商模式讓這些內(nèi)容在第一時(shí)間轉(zhuǎn)化成購(gòu)買。

2015年，內(nèi)容營(yíng)銷愈發(fā)重要。總結(jié)三句話：以消費(fèi)者為中心，去自我的中心化;不僅僅是賣產(chǎn)品的，是在講述一個(gè)故事、傳達(dá)一種理念;借助外力，資源互補(bǔ)。