團(tuán)購(gòu)無(wú)模式 戰(zhàn)術(shù)要常新

作為一個(gè)開(kāi)放性的渠道，團(tuán)購(gòu)渠道可以說(shuō)是一個(gè)共享的渠道，上至茅臺(tái)五糧液、地方強(qiáng)勢(shì)品牌，下至新出道的企業(yè)，都可以介入這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹。如何介入，就是各顯神通的事情了，怎么做團(tuán)購(gòu)其實(shí)是與戰(zhàn)略無(wú)關(guān)的一個(gè)話題，更多的是思路層面、戰(zhàn)術(shù)層面的事情。

為了更清楚地說(shuō)明團(tuán)購(gòu)的操作，下而筆者遴選了幾個(gè)案例，希望從不同角度來(lái)說(shuō)明:

一、紅花郎:三盤聯(lián)動(dòng)做團(tuán)購(gòu)。

對(duì)于紅花郎這樣一個(gè)品牌，很多人都會(huì)疑惑，它到底在哪個(gè)渠道產(chǎn)生了銷量?因?yàn)樵诔Ｒ?guī)的銷售渠道.人們并沒(méi)有看到紅花郎采取多么大的投入這主要是因?yàn)榧t花郎一直以來(lái)都是以團(tuán)購(gòu)為核心，直接和消費(fèi)者打交道。

紅花郎所有的團(tuán)購(gòu)行為可以概括為一句話:尋找到并影響那些非富即貴的目標(biāo)消費(fèi)者那些自身具備消費(fèi)高檔白酒能力的人群，或者擁有社會(huì)資源支配權(quán)力且在社會(huì)交往活動(dòng)中具備消費(fèi)高檔白酒需求的群體，這被稱為目標(biāo)消費(fèi)群。怎么尋找?從目前來(lái)看，紅花郎已經(jīng)初步建立了自己的“尋找”流程。尋找的途徑非常多。以通過(guò)一些固定渠道尋找目標(biāo)消費(fèi)群.這些渠道包括餐飲、煙酒店和商超渠道，所以在紅花郎的團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)中，這些渠道往往既是賣酒的渠道，又是尋找目標(biāo)消費(fèi)者的渠道在紅花郎內(nèi)部，這被稱為“三盤聯(lián)動(dòng)”的團(tuán)購(gòu)模式。另外就是一些不固定的渠道了，主要通過(guò)人員搜索，比如發(fā)展兼職人員、直接登門拜訪、熟人介紹等。

找到目標(biāo)消費(fèi)者后，就要對(duì)其施加影響。這種影響的施加是有主次的，對(duì)于重要的具有引導(dǎo)消費(fèi)和影響消費(fèi)的消費(fèi)者要進(jìn)行后備箱工程，即送酒。送酒不僅是拉近關(guān)系的一種必要手段，還是培養(yǎng)該消費(fèi)者口感忠誠(chéng)度的一種策略。而對(duì)于一個(gè)群體的影響則有多種方式，比如召開(kāi)品鑒會(huì)、會(huì)議贊助、旅游、事件行銷、大型文體活動(dòng)贊助等形式。2010年，紅花郎啟動(dòng)了一項(xiàng)全國(guó)性的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)—拜訪各大軍區(qū)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自出馬對(duì)軍隊(duì)系統(tǒng)進(jìn)行公關(guān)。其實(shí)。這也是一種對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行施加影響的策略。我們必須注意到，這種軍隊(duì)公關(guān)并不是孤立的，它和紅花郎全國(guó)性品牌的運(yùn)營(yíng)、紅花郎在央視軍事頻道的精準(zhǔn)宣傳是緊密聯(lián)系在一起的。這次系統(tǒng)公關(guān)結(jié)束后.紅花郎的團(tuán)購(gòu)部會(huì)將這些公關(guān)所取得的資源在全國(guó)進(jìn)行分配并采取后續(xù)的行動(dòng)。

點(diǎn)評(píng)：一個(gè)成功的品牌必須是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的同時(shí)成功，紅花郎就是這樣的一個(gè)品牌。這個(gè)品牌既有企業(yè)在戰(zhàn)略層面的成功，包括價(jià)格定位、品牌定位等，又有戰(zhàn)術(shù)層面的成功，即系統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)運(yùn)作。當(dāng)然，當(dāng)初郎酒能夠?qū)①Y源投放重點(diǎn)聚焦在團(tuán)購(gòu)渠道，這也是一種戰(zhàn)略行為。

對(duì)于一個(gè)全國(guó)行銷的品牌來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)運(yùn)作最關(guān)鍵的是要有較為成熟的流程可循，有了成熟的流程可以在其他各個(gè)區(qū)域展開(kāi)具體的工作。而在前期，紅花郎在省內(nèi)就進(jìn)行了試驗(yàn)性的推廣，積累了不少有效的經(jīng)驗(yàn)其次，付團(tuán)購(gòu)資源進(jìn)行系統(tǒng)整合也是關(guān)鍵，比如郎酒時(shí)軍隊(duì)渠道的公關(guān)。

二、十八酒坊:思想統(tǒng)一下的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。

作為衡水老白干的雙品牌之一，十八酒坊定位于中高端，近年來(lái)在省內(nèi)一直處于持續(xù)、快速增長(zhǎng)中。這種增長(zhǎng)不僅僅是銷售數(shù)據(jù)的增加，更重要的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以持續(xù)提升，從當(dāng)年的6年陳，到8年陳，直到今天的12年、15年以及20年，十八酒坊的價(jià)格越賣越高。十八酒坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)順利提升當(dāng)然是綜合因素的結(jié)果，但其中有一點(diǎn)很關(guān)鍵，那就是十八酒坊始終緊緊抓住自己的核心消費(fèi)群。

從2008年開(kāi)始，十八酒坊就提出要做團(tuán)購(gòu)。首先是從思想層面上統(tǒng)一，力求讓每個(gè)員工都重視團(tuán)購(gòu)的作用。在衡水老白干的每個(gè)月的例會(huì)上，團(tuán)購(gòu)工作總是第一個(gè)先匯報(bào)。在具體操作上，十八酒坊一直在摸索著具體的團(tuán)購(gòu)操作模式。聯(lián)銷體模式是專門針對(duì)煙酒店的一個(gè)模式。眾所周知，生存較好的煙酒店后面都有自己的固定單位客戶，為了充分利用這種客戶資源，十八酒坊和煙酒店建立了聯(lián)銷體機(jī)制。該機(jī)制通過(guò)利益捆綁，廠家讓渡一定的利潤(rùn)，而煙酒店則需要回報(bào)以銷量、活化的終端陳列以及剛性的價(jià)格體系�？梢哉f(shuō)，利用煙酒店做團(tuán)購(gòu)已是路人皆知的事情，但十八酒坊將這一資源通過(guò)一定機(jī)制來(lái)放大、利用，同時(shí)達(dá)成了其他營(yíng)銷目的，比如價(jià)格的維護(hù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上，十八酒坊后來(lái)又推出了“財(cái)富俱樂(lè)部”的做法，為的是將聯(lián)銷體中的最優(yōu)秀的煙酒店資源再次整合起來(lái)。

除了通過(guò)間接利用煙酒店渠道外，十八酒坊還通過(guò)種種策略和消費(fèi)者直接面對(duì)面。品鑒會(huì)是大家常用的方式，但考慮到這種方式已經(jīng)被濫用，導(dǎo)致很多品鑒會(huì)淪為赤裸裸的吃喝會(huì)。十八酒坊采取的策略是弱化品鑒會(huì)，強(qiáng)化主題性活動(dòng)的開(kāi)展，比如開(kāi)展講座，講座內(nèi)容涉及方方面面，比如財(cái)經(jīng)投資、養(yǎng)生、體育比賽，尤其是重視一些公益性活動(dòng)的推廣。