移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒企業(yè)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)怎么做？(2)

二、白酒營(yíng)銷(xiāo)四大消費(fèi)場(chǎng)景

要做好白酒的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，就要對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)白酒的場(chǎng)景進(jìn)行解構(gòu)與定義，針對(duì)白酒不同的消費(fèi)場(chǎng)景，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)舉措和動(dòng)作路徑：

1酒店宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)景

今天白酒的酒店宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)景，已由過(guò)去的政府消費(fèi)主導(dǎo)向商務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，以往的“政府團(tuán)購(gòu)+后備箱工程”的營(yíng)銷(xiāo)方法，已經(jīng)失去營(yíng)銷(xiāo)魅力，而“社群團(tuán)購(gòu)+微信紅包”的營(yíng)銷(xiāo)方式，現(xiàn)在被越來(lái)越多的白酒企業(yè)所重視。如安徽雙輪集團(tuán)推出的“喝家酒搶紅包”活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)1瓶家酒，可以實(shí)現(xiàn)12個(gè)人同時(shí)搶紅包的效果，就是對(duì)朋友聚飲消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新構(gòu)建。

2家庭聚飲消費(fèi)場(chǎng)景

家庭聚飲消費(fèi)場(chǎng)景是最為隱私與隱秘的消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的特性決定了想要做好家庭聚飲消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)必須認(rèn)真研究消費(fèi)群體家庭消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)路徑和消費(fèi)習(xí)慣。家庭聚飲的消費(fèi)場(chǎng)景直接決定了以社區(qū)為基礎(chǔ)的互動(dòng)方式、以社群為基礎(chǔ)的互聯(lián)互通方式、以購(gòu)買(mǎi)決策者為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式，如高爐家酒廣告片營(yíng)造的家庭聚飲的氛圍，即是對(duì)家庭聚飲消費(fèi)場(chǎng)景的探索與嘗試。

3婚宴喜慶消費(fèi)場(chǎng)景

婚宴喜慶的消費(fèi)場(chǎng)景是個(gè)面子場(chǎng)景，婚宴消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)有個(gè)重要特性是消費(fèi)者要追求價(jià)值外顯。婚宴消費(fèi)的白酒產(chǎn)品消費(fèi)者愿意使用知名產(chǎn)品或暢銷(xiāo)產(chǎn)品的核心原因在于在宴席場(chǎng)景中成熟產(chǎn)品的價(jià)格和檔次透明，參加宴席的人很容易判定舉辦者宴請(qǐng)白酒的標(biāo)準(zhǔn)和檔次，更容易價(jià)值或價(jià)格外顯。

消費(fèi)屬性、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝在婚宴喜慶消費(fèi)場(chǎng)景中也是重要條件，從消費(fèi)屬性上看，以前的婚宴大家只喝白酒，現(xiàn)在呈現(xiàn)多品類(lèi)屬性，如眾多白酒企業(yè)在婚宴喜慶用酒市場(chǎng)，考慮到老人、小孩與女賓消費(fèi)者等營(yíng)銷(xiāo)要素的存在，通過(guò)與紅酒、黃酒、果汁飲料捆綁進(jìn)行銷(xiāo)售;從產(chǎn)品命名與包裝上，眾多白酒企業(yè)更是直接采用喜慶化的品牌或產(chǎn)品命名，以及喜慶化的包裝設(shè)計(jì)，如華澤的金六福，江蘇的今世緣酒。

4個(gè)性化定制消費(fèi)場(chǎng)景

白酒企業(yè)可將定制消費(fèi)場(chǎng)景按照消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分：普通大眾消費(fèi)者層次的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;中產(chǎn)小資群體的淺度個(gè)性化定制;針對(duì)富人群體的深度個(gè)性化定制。

淺度個(gè)性化定制主要是在原有商品上刻上消費(fèi)者的名字或圖案，加上一句消費(fèi)者的個(gè)性化語(yǔ)言，局部增加消費(fèi)者的個(gè)性化元素，主要是產(chǎn)品顏色、圖案的定制。而深度個(gè)性化定制是消費(fèi)者向企業(yè)提出單獨(dú)的產(chǎn)品定制，除產(chǎn)品顏色、圖案、外形和組合的重新設(shè)計(jì)和定制外，還有產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能增減等方面的定制。

白酒企業(yè)只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者定制人群的細(xì)分和研究，方可設(shè)定不同的定制場(chǎng)景，提供不同層級(jí)和要求的定制服務(wù)。

三、 白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要點(diǎn)

1發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)

痛點(diǎn)是指消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中原本的期望沒(méi)有得到滿(mǎn)足而造成的心理落差或不滿(mǎn)，這種不滿(mǎn)最終在消費(fèi)者心智模式中形成負(fù)面情緒并爆發(fā)，讓消費(fèi)者感到痛苦。簡(jiǎn)言之，痛點(diǎn)即是消費(fèi)者尚未被滿(mǎn)足，而又被廣泛渴望的需求。

白酒企業(yè)做場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，要努力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)白酒產(chǎn)品的痛點(diǎn)，比如，中秋節(jié)與春節(jié)兩節(jié)白酒消費(fèi)旺季，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的痛點(diǎn)在哪里，是假貨還是價(jià)格?消費(fèi)者去酒店，消費(fèi)白酒的痛點(diǎn)是價(jià)格還是面子?在家中，消費(fèi)者飲用白酒的痛點(diǎn)是獨(dú)飲的寂寞還是無(wú)法尋求喝酒的那份感覺(jué)?

2創(chuàng)造場(chǎng)景

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，就是為消費(fèi)者創(chuàng)造情景，使消費(fèi)者對(duì)原本模糊、隱蔽的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有準(zhǔn)確認(rèn)知，真正回歸到產(chǎn)品中。簡(jiǎn)言之，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要與消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)景互動(dòng)，幫助消費(fèi)者由缺席狀態(tài)轉(zhuǎn)換成在場(chǎng)的直接感知。

做場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要充分利用消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、身體、觀念等多重因素，努力給消費(fèi)者營(yíng)造身臨其境的場(chǎng)景體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景環(huán)境，要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的親密接觸，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為主體的觀念互動(dòng)。

3強(qiáng)化體驗(yàn)

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。為實(shí)現(xiàn)好的場(chǎng)景化體驗(yàn)，就要在場(chǎng)景化設(shè)定過(guò)程中，遵循簡(jiǎn)單思維，不給消費(fèi)者設(shè)置體驗(yàn)障礙;遵循極致思維，要給消費(fèi)者營(yíng)造最完美的體驗(yàn)感;痛點(diǎn)思維，幫助消費(fèi)者解決痛點(diǎn);價(jià)值思維，以目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)為中心。

4創(chuàng)意場(chǎng)景

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，全世界向左走，你必須向右走，要?jiǎng)?chuàng)新，不走尋常路;要敢于做“第一個(gè)吃螃蟹的人”;場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要適當(dāng)神秘，要向消費(fèi)者靠近，給客戶(hù)驚喜;場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出的視覺(jué)化效果要奪目，要用創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者。