剖析2大市場與19個案例 最全光瓶酒實戰(zhàn)方法論就在這里

隨著老村長和牛欄山陳釀走向全國化，近些年光瓶酒的熱度持續(xù)上漲。光瓶酒的持續(xù)性增長，源于原有部分低檔盒酒消費者的轉(zhuǎn)移消費、廣大年輕消費者的嘗試性消費、多數(shù)酒廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升所釋放的市場空間。那么，增長中的光瓶酒品類正在發(fā)生什么樣的變化?下一步將形成怎樣的市場格局與發(fā)展趨勢?

歲末年初，和君咨詢深度研究光瓶酒的市場現(xiàn)狀、競爭格局與未來趨勢，透視安徽與湖南這兩大光瓶酒典型市場，并以全國市場中有代表性的19款光瓶酒為案例樣本，全面解析光瓶酒成功運作的突圍法則與根本邏輯。酒業(yè)家獲和君咨詢授權(quán)獨家發(fā)布，以饗讀者。

安徽篇

在較長一段時間內(nèi)，安徽省內(nèi)市場固若金湯，外來品牌鮮少能滲透進安徽市場;2012年前后，安徽本土光瓶酒品牌還能與外來品牌形成均衡之勢;現(xiàn)如今，安徽光瓶酒市場不斷擴容，而本土光瓶酒品牌市場份額卻在不斷萎縮。外地酒企密集布局安徽市場的背后或與安徽本地品牌的發(fā)展相對弱勢有關(guān)。

一、安徽光瓶酒市場整體分析

2020年1-12月安徽白酒產(chǎn)量(折65度，商品量)為282113.3千升，安徽白酒市場容量約為300億左右，光瓶酒的市場份額大約在20%-25%，約為80億左右的市場規(guī)模。

目前安徽主流的光瓶酒品牌主要有四類：第一類，全國性名酒的光瓶酒品牌，如牛欄山、波汾、西鳳、五糧液尖莊、瀘州二曲、小郎酒、洋河小曲等;第二類，東北光瓶酒陣營，如老村長、龍江家園等;第三類，徽酒五朵金花出產(chǎn)的古井老瓷貢、種子清純等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及本地中小酒廠在根據(jù)地市場布局的光瓶酒品牌，如金裕皖、種子特貢、文王三兩貢、古漕運兼香二鍋頭等;第四類：小清新文化類光瓶酒，如江小白、功夫小米、谷小酒等。

和君咨詢認為：安徽市場光瓶酒“本土品牌不強，全國性及省外區(qū)域性品牌恒強”的市場競爭格局將會持續(xù)很長一段時間。

二、安徽光瓶酒市場典型案例解析

由于徽酒對光瓶酒產(chǎn)品不夠重視，大多在大本營及周邊市場進行布局，很難做到全省范圍內(nèi)的整體市場布局。筆者主要分析目前市場上體量最大的兩個光瓶酒品牌。

案例一、牛欄山：

全國市場：2015年，牛欄山提出“2+6+2”的市場策略，立足北京、布局全國。全年實現(xiàn)銷售46.48億，產(chǎn)量30萬千升，銷量29萬千升，外埠市場銷售收入剛剛超過北京市場，仍處在泛全國化的初級階段。2016年，牛欄山新增湖南、江西、湖北、黑龍江、陜西五個億元省級市場，使得牛欄山的億元省級市場超過10個。2017年，億元省級市場擴容到18個，同時發(fā)展福建、新疆等新興市場。2018年，億元省級市場再度擴容到22個，尤其在長三角和珠三角兩大地區(qū)發(fā)展迅猛。2019年，全國化即將完成的牛欄山及時轉(zhuǎn)變市場策略，提出“1+4+N”樣板市場培育計劃，打造以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規(guī)范化的樣板市場，并初步形成了四大樣板市場。外埠市場的銷售占比已經(jīng)達到近 65%，標志著牛欄山的全國化戰(zhàn)略基本成功。2020年牛欄山實現(xiàn)銷售收入101.85億元，中高端產(chǎn)品的銷售額超過了25.5億元產(chǎn)量 69.05 萬千升，銷量 69.01 萬千升。此時的牛欄山，外埠市場的份額已經(jīng)大幅超過了北京市場，其省級億元市場已經(jīng)超過 25個，成為名副其實的“民酒之王”，已經(jīng)徹底完成了全國化。

安徽：兩個三年實現(xiàn)跨越式發(fā)展，新三年逐步完成產(chǎn)品提價及盒裝牛酒的渠道系統(tǒng)導(dǎo)入。

2013年起，牛欄山開始系統(tǒng)運作安徽市場;

2013-2015，逐漸實現(xiàn)全省16個地級市(11年巢湖撤市)的經(jīng)銷商布局;

2016-2018，逐步實現(xiàn)全省16個地級市，9個縣級市，50個縣的經(jīng)銷商布局;

2018年，安徽市場實現(xiàn)銷售總額破5億;

2020年，安徽市場實現(xiàn)銷售總額破7億。

我們通過模擬曲線圖看下牛欄山在安徽市場的發(fā)展軌跡。

案例二、老村長：

伴隨著牛欄山在安徽市場的不斷崛起，老村長市場份額被持續(xù)擠壓，市場地位岌岌可危。

在2015年左右，牛欄山僅在個別幾個市場排在前列，在少數(shù)幾個地級市的銷量還不如紅星，更是遠遠比不過老村長。另外，老村長在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等偏遠地區(qū)的鋪市率非常高，老村長業(yè)務(wù)員終端拜訪頻次高，配套服務(wù)也十分系統(tǒng)完備。

2020年，老村長在安徽市場的保有量僅有3億左右，大約為牛欄山7億銷量的一半以下。雖說產(chǎn)品鋪市率仍然比較高，但是經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率及終端產(chǎn)品動銷已經(jīng)呈現(xiàn)趨緩的態(tài)勢。未來極有可能進一步下滑，主要原因在于5-10元價位的產(chǎn)品銷量明顯萎縮，提價效果不如預(yù)期，15-20元的產(chǎn)品體量還沒起來，30元以上價位的高線光瓶也站不住腳跟。

三、安徽光瓶酒市場的發(fā)展背景及趨勢

一、政策利好助推徽酒市場發(fā)展

根據(jù)安徽省市場監(jiān)督管理局于2020年3月17日發(fā)布的《關(guān)于促進安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》文件中指出，到2025年，安徽白酒企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬千升，培育年營業(yè)收入超過200億元的白酒企業(yè)1家，超過100億元的企業(yè)2家，打造一批在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的企業(yè)，建成全國優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地，構(gòu)建“品牌強、品質(zhì)優(yōu)、品種多、集群化”的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升安徽白酒在全國的品牌影響力。

二、安徽光瓶酒的市場背景及趨勢

背景一、次高端價位：徽酒企業(yè)省內(nèi)競爭主要是以“古井貢”和“口子窖”為代表的雙寡頭特征

市場發(fā)展態(tài)勢由渠道競爭到渠道下沉和產(chǎn)品認知，逐步過渡到品牌打造、消費者品牌認知等系統(tǒng)性的消費者培育階段。

背景二、中檔價位：省內(nèi)品牌為主，古井貢、口子窖、迎駕、金種子、宣酒都有所表現(xiàn)

本土白酒品牌穩(wěn)步擴充中檔價位白酒的市場規(guī)模，更多的是依靠產(chǎn)地優(yōu)勢、渠道能力以及消費習(xí)慣等。中檔價位市場規(guī)模的擴大，也為高線光瓶提供了更為廣闊的成長空間。

背景三、低檔價位：門檻低，品牌多，省內(nèi)酒企也開始系統(tǒng)梳理產(chǎn)品線，競爭更加激化

隨著主流價格帶的上移，消費者消費能力的提高以及新進入白酒消費年輕群體的減少，低端白酒市場的規(guī)模將會逐漸縮小，省外的光瓶酒品牌交替涌現(xiàn)，競爭程度將會明顯加劇。

背景四、新國標的頒布，進一步提高了市場上的產(chǎn)品進入條件以及規(guī)范了市場競爭

市場監(jiān)管總局2021年5月22日發(fā)布一批重要國家標準，其中《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標準清晰界定了清香、濃香、醬香等各種香型白酒工藝的特征，規(guī)定了白酒和飲料酒相關(guān)術(shù)語和定義，明確了飲料酒分類原則，便于消費者在選購時了解各類酒產(chǎn)品的特點，將助推酒產(chǎn)品技術(shù)和工藝的進步與創(chuàng)新、規(guī)范酒產(chǎn)品市場健康發(fā)展。新標準將于2022年6月起開始實施。

安徽光瓶酒市場的趨勢分析：

展望未來5-10年，2030年安徽光瓶酒市場整體容量預(yù)計達到120億左右，本土光瓶酒要想殺出群狼環(huán)繞的市場，必須在“四品創(chuàng)新”方面進行持續(xù)性的投入。

1、品質(zhì)創(chuàng)新：產(chǎn)品發(fā)開理念要貼近消費者需求，并符合行業(yè)趨勢;

2、品類創(chuàng)新：從濃香光瓶酒到兼香光瓶酒再到醬香光瓶酒，光瓶酒香型品類逐漸豐富;

雖然市面上醬香型光瓶酒還極為少見，醬香品鑒類光瓶酒在市場上也不流通，但潛在市場和消費需求還是有的。光瓶醬酒集合了醬酒高溢價和高線光瓶性價比這兩大熱門品類優(yōu)勢，使得產(chǎn)品更具競爭力和賣點。比如雙香醬酒，一款以香、柔、順為酒體特點光瓶醬酒。舍去復(fù)雜的外包裝，大膽創(chuàng)新，敢于直接使用玻璃瓶包裝，讓消費者看得見酒花，看得清酒體，還能聯(lián)想到飲用的場景。再如北大倉·部優(yōu)這款產(chǎn)品，作為北派醬酒的代表之一，在近兩年的市場表現(xiàn)也非常不錯。“爺爺?shù)臓敔敽缺贝髠}”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語，是很多東北人關(guān)于酒的美好回憶。

3、品牌創(chuàng)新：市面上小酒品牌不斷涌現(xiàn)，需要突出同質(zhì)化的重圍。

就安徽省內(nèi)市場來看，古井貢酒相繼推出了古井小壇、古井小罍神，古井老瓷貢等光瓶酒產(chǎn)品;金種子酒推出了40-99元價格區(qū)間的潁州清純和種子清純;沙河酒業(yè)推出40元價位的高線光瓶酒沙河特曲;還有宣酒集團35元的小宣，45元的大宣;徽酒集團推出25元的高爐窖·大窖，35元的高爐窖·小窖和58元的高爐之星等。

4、品位創(chuàng)新：我們常說放下面子，加強里子，去掉包裝，返璞歸真。

這一點，低檔光瓶酒是做不到的，而近幾年大火的高線光瓶熱，就能實現(xiàn)產(chǎn)品品位上的突破。獨特的品位特征一定會引領(lǐng)大量圈層精英人群的聚集，通過互聯(lián)網(wǎng)社群，將這一批核心消費者系統(tǒng)性的組織起來。白酒企業(yè)通過系統(tǒng)性的消費者培育，個性化的酒水品鑒，以及會員粉絲、社群的建立，逐步讓消費者都去喝光瓶酒，不會覺得沒有面子，而且很有品位。如此，光瓶酒的消費群體會越來越大，光瓶酒的市場規(guī)模也會進一步擴大。市場規(guī)模的擴大會反向刺激白酒企業(yè)更多的關(guān)注光瓶酒品類，加強酒廠基建投入和產(chǎn)品研發(fā)，從而帶動高線光瓶酒進入快速的發(fā)展期。

和君咨詢觀點：整體來說，全國一線光瓶酒品牌牛欄山、玻汾以及東北光瓶酒陣營，還將在較長時間內(nèi)占據(jù)安徽省100元以下大部分的光瓶酒市場份額，小清新文化類光瓶酒市場趨于飽和，并呈現(xiàn)出一種此消彼長，品牌更替，敵進我退，敵退我追的競爭格局�；站破髽I(yè)近幾年陸續(xù)推出多款38-99元高線光瓶酒，也傳遞出明確的市場信號，徽酒開始對光瓶酒品類發(fā)力。

湖南篇

隨著近些年光瓶小酒品牌在市場上的不斷洗牌與淘汰煥新，市場上發(fā)展現(xiàn)狀良好或趨勢較好的光瓶小酒品牌已經(jīng)不多。中國小酒看湖南，湖南小酒看常德。從湖南市場上光瓶小酒品牌的更替，可以看出光瓶小酒運作的基本規(guī)律和趨勢變化。

湖南光瓶小酒市場背景

小瓶裝白酒全國容量約為500億左右，其中湖南省小酒容量約為20億左右。目前只有湖南市場的小酒容量規(guī)格最為豐富，有酒中酒霸、邵陽大曲、小郎酒、江小白和五糧小酒的100ml(二兩)，有毛鋪苦蕎酒的125ml(二兩五)，有酒鬼的115ml(二兩三)、165ml(三兩三)，也有牛欄山小陳釀的250ml(半斤)，牛欄山330ml(六兩六)，半斤裝的二鍋頭類產(chǎn)品也非常多見。另外，市面上常見香型基本都有幾款產(chǎn)品，有濃香、醬香、清香、兼香還有米香等，價格從低端幾元到中高端幾十元，再到高端小酒百元以上不等。

和君咨詢酒水事業(yè)部通過對湖南市場光瓶小酒典型案例的系統(tǒng)分析，總結(jié)得出光瓶小酒運作的基本規(guī)律和常見策略。

1、湖南主要地州市小酒發(fā)展歷史回顧;

湖南光瓶小酒市場案例分析

湖南光瓶小酒的市場機會與挑戰(zhàn)并存：

機會一：原長沙地區(qū)小郎酒經(jīng)銷商重新洗牌，只保留春節(jié)前競標成功的大商。部分優(yōu)質(zhì)的中小型經(jīng)銷商流失，選擇自己貼牌產(chǎn)品或其它競品;

機會二：五糧濃香公司停止生產(chǎn)五糧清純小酒，大量終端斷貨，過億元的市場空缺出現(xiàn)，部分清純的消費者開始選擇競品作為日常飲酒的替代產(chǎn)品;

機會三：小郎酒自2021年7月20日起，終端店指定管理人員登錄小郎酒終端銷售獎小程序，掃活動品項內(nèi)蓋二維碼，即可領(lǐng)取小郎酒終端銷售獎。經(jīng)銷商已回收的瓶蓋2021年8月20日后不再核銷。小郎酒調(diào)整瓶蓋兌獎方式，短時間內(nèi)會引起消費者的不適應(yīng)，部分消費者會轉(zhuǎn)向選擇其他小酒品牌。

挑戰(zhàn)一：繼酒鬼酒三兩三之后，又一款貼牌產(chǎn)品二兩三在2020年初全面導(dǎo)入市場，2020年采取陳列酒直接贈送終端的免費鋪貨方式，大量搶占終端網(wǎng)點。去年還不溫不火，2021年產(chǎn)品逐級有所起色，銷量在穩(wěn)步提升。

挑戰(zhàn)二：華澤集團高線光瓶酒品牌“一見如故”產(chǎn)品，2021年逐步導(dǎo)入市場。

長株潭地區(qū)：

案例一：酒中酒霸

1994年，酒中酒進入湖南市場，當(dāng)時貴州酒中酒廠實力不強，沒有任何廣告投入支持和額外的貨源支持。通過市場分析，競爭品牌優(yōu)勢對比，酒中酒發(fā)現(xiàn)，要想在湖南市場立足，必須選擇其他大品牌還沒有重視的農(nóng)村市場。他們通過尋找客戶，與邵東縣糖酒公司建立了經(jīng)銷合作關(guān)系。酒中酒當(dāng)時僅有的就是人力資源和少量不干膠廣告畫，完全依靠勤勞的雙手在大街小巷張貼廣告畫，靠真誠感動了合作伙伴。通過半年的努力，邵東縣實現(xiàn)了幾十萬元的銷售額。采取同樣的經(jīng)營模式，酒中酒于1995-1996年開發(fā)了婁底、漣源、永州等市場，為湖南地區(qū)酒中酒品牌的建設(shè)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，實現(xiàn)了年銷售額近千萬的優(yōu)異成績。

1998年，酒中酒廠由于經(jīng)營方針過于冒進，同時開拓湖北、廣西、江西、江蘇和浙江等市場，新市場沒有發(fā)展起來，老市場缺乏有效維護和鞏固，市場紛紛萎縮，酒中酒品牌逐漸在湖南市場銷聲匿跡。酒中酒廠痛定思痛，果斷決策，退出市場，進行產(chǎn)品庫存全部清退。在不到三個月的時間里，全省退貨達兩百多萬。酒中酒決定停止老產(chǎn)品銷售，推廣新產(chǎn)品，組織堅守下來的骨干隊伍，在長沙市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)強力推銷，通過幾個月的努力，搶占了相當(dāng)份額低端酒消費市場。與此同時，酒中酒堅持創(chuàng)新，開發(fā)了高檔小瓶白酒——古樸包裝的“西部風(fēng)情”酒中酒霸白酒，并從其他品牌不很重視的衡陽縣、耒陽縣、郴州桂陽縣的農(nóng)村市場強力推進。不到半年，成功開發(fā)了衡陽和郴州市場，為公司的二次創(chuàng)業(yè)樹立了樣板市場，為在湖南省乃至全國市場的發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。

案例二：邵陽老酒

2003年華澤集團并購邵陽酒廠，成立湘窖酒業(yè)，利潤貢獻低的邵大光瓶產(chǎn)品差點被砍掉。后來華澤集團確立了以邵陽大曲為塔基，開口笑為塔腰，湘窖、年份酒為塔尖的“品牌金字塔”戰(zhàn)略。不僅沒有砍掉邵大光瓶，還鞏固了邵大光瓶的戰(zhàn)略地位，后面還開發(fā)了邵陽老酒小酒產(chǎn)品。通過“先打款，后發(fā)貨”，并采取饑餓式營銷，有計劃的發(fā)貨;采取“一清一扶”的招商政策，精簡經(jīng)銷商隊伍，扁平化運作渠道;適時進行產(chǎn)品提價，持續(xù)加大渠道促銷和消費者培育等市場投入。

邵陽老酒是湘窖酒業(yè)下的一款產(chǎn)品，是邵陽品牌系列核心產(chǎn)品。邵陽老酒在包裝上充分體現(xiàn)了湘文化的風(fēng)格，在酒質(zhì)上繼承了醇厚綿甜的特質(zhì)，2004年上市推廣并邀著名笑星做形象代言，以“輕松一口邵陽老酒”的廣告訴求，迅速得到了消費者的認可。2007年，邵陽老酒已成為湖南光瓶小酒第一品牌。

邵陽老酒目前也是湖南省中低端白酒第一品牌，以貼近百姓消費、切合湖南人飲食習(xí)慣的特點得到了消費者的認可。

案例三：酒鬼三兩三

三兩三是酒鬼酒的貼牌產(chǎn)品，從2010年就開始運作的三兩三前兩年基本沒有招到商，到2012年一位岳陽臨湘的經(jīng)銷商，把三兩三帶回岳陽，利用勁酒的銷售模式兩年時間從0做到了500萬，岳陽成為了三兩三的樣板市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，三兩三在成功做起岳陽這個樣板市場之時，搶占了炸彈二鍋頭的市場，炸彈二鍋頭的運營團隊部分人員轉(zhuǎn)投到三兩三門下，瞬間三兩三的隊伍架設(shè)就變得完善了，這只隊伍將其空白市場打通成了一條線，逐漸形成了規(guī)模。

案例四：五糧清純小酒

五糧清純小酒是五糧濃香公司的貼牌產(chǎn)品，由四川清正酒業(yè)銷售有限公司進行全國市場的品牌運營。2012年進入長沙市場，最早在岳麓區(qū)啟動。前幾年每年銷售幾千件，2018年岳麓區(qū)銷量6萬件，2019年銷售8萬件，長沙全市銷售五糧清純小酒16萬件左右，2020年因五糧濃香公司停止生產(chǎn)五糧清純小酒，市場上的庫存產(chǎn)品逐漸消耗完，銷量呈現(xiàn)斷崖式下跌。

案例五：五糧頭曲小酒

2016年五糧頭曲小酒開始導(dǎo)入長沙市場，2019年之前銷量緩慢增長，業(yè)務(wù)團隊三進兩出長沙市場，沒有氣餒，于2020年逐步完成長沙主要轄區(qū)的經(jīng)銷商布局，2020年前三季度幾乎完成2019全年的銷量。2020年9月10日，五糧特頭曲湖南品牌運營商與北京和君咨詢酒水事業(yè)部達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，項目組開始深度介入五糧小酒的營銷咨詢服務(wù)。通過市場系統(tǒng)調(diào)研、梳理現(xiàn)有經(jīng)銷商團隊、外圍市場招商和流通渠道整箱買贈促銷等重大調(diào)整與市場策略實施，長沙市場銷量實現(xiàn)大幅度的增長。2021年在環(huán)長沙市場試點導(dǎo)入雙品項運作，多個空白市場完成五糧頭曲小酒招商，初步實現(xiàn)環(huán)長沙市場五糧頭曲小酒全面布局的規(guī)劃，新增合同任務(wù)額數(shù)萬件，環(huán)長沙市場網(wǎng)點建設(shè)突破一萬家，消費者培育活動一千場余場，累計影響消費者數(shù)十萬人。

湘西地區(qū)：

案例一：小郎酒

小郎酒最先啟動的是重慶市場，重慶鹽業(yè)公司代理了該產(chǎn)品，鹽業(yè)分公司遍布每個縣，這解決了小郎酒的市場分銷問題，同時該公司對分銷渠道的管理和維護能力非常強。2008年，小郎酒開始被重慶經(jīng)銷商接受和追捧，從而全面進入餐飲和流通渠道。

接著啟動的是湖南市場。小郎酒在湖南的發(fā)展始于湘西，懷化是小郎酒在湖南的第一站。它在懷化的經(jīng)驗是：渠道下沉到縣鄉(xiāng)市場，精耕細作;而在相鄰的吉首市，小郎酒則是從市區(qū)開始做起的，都獲得了成功。小郎酒在吉首的高峰期銷售額高達3000萬元，接著小郎酒由湘西蔓延至湖南北部，最終在這兩年影響湖南全省。郎酒內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對湖南的發(fā)展有一個很形象的說法：“戰(zhàn)略突破就像大錘敲墻壁，要選擇最大突破點，最佳方法和時間，一旦打動一片磚頭，后面用手推就行了”。湖南之后，第三站就是四川。小郎酒的成功離不開“大錘敲墻壁”這樣的戰(zhàn)略布局，但更需要在終端做大量細致的工作，還要做價格管控、品牌推廣、消費者互動等大量的精細化管理工作。

如今小郎酒已成為湖南光瓶小酒的第一品牌，成功將酒中酒霸和邵陽老酒從第一的寶座上拉了下來。小郎酒也逐步成為全國性的光瓶小酒暢銷品牌。

案例二：五糧印象小酒

吉首的五糧印象小酒在高峰期銷售額也有2000萬元左右，由于廠家不再生產(chǎn)，很多終端出現(xiàn)45度五糧印象小酒斷貨的現(xiàn)象，外地52度的五糧印象小酒流進吉首市場。

案例三：白云池

湘西土苗自治州龍山縣當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商通過3-5年的市場運作，將白云池小酒的銷售額做到了1000萬元以上，成為當(dāng)?shù)氐墓馄啃【频谝贿x擇。后面因為產(chǎn)品出廠價提高，經(jīng)銷商利潤變薄，經(jīng)營壓力增加，導(dǎo)致方莊二鍋頭等競品銷量有持續(xù)上升的勢頭。

常德地區(qū)：為加深對常德市場小酒競爭格局的理解，案例五、六、七提到了三款盒裝小酒。

案例一：秘藏德山小酒

“小瓶秘藏德山酒”作為湖南本土品牌，自2012年上市以來，以消費者為核心，深耕常德本土市場，通過精準的品牌定位、強有力的市場推廣、精細化的渠道管理和一系列品牌營銷創(chuàng)新招術(shù)，持續(xù)贏得了廣大消費者喜愛，引領(lǐng)了光瓶小酒消費的新風(fēng)尚。

2013-2017年秘藏德山小酒實現(xiàn)了銷量的快速增長，2017年銷量30萬件左右。2018-2021年受疫情等多種因素的影響，銷量有所波動，2021年銷量仍然有20萬件左右。

案例二：武陵小和

武陵小和于2017年7月上市，針對性開發(fā)小商，先做流通，選擇性做優(yōu)質(zhì)餐飲店，高瓶蓋費，刮獎送大酒，另外成立專職品牌推廣隊伍。近幾年，武陵小和的銷量增長迅速，搶占了德山小秘藏一定的市場份額。

案例三：瀘州綠波二曲

在湖南的縣城一般鋪貨三四百家，銷量穩(wěn)定提升，安鄉(xiāng)市場表現(xiàn)較為突出，在整個常德地區(qū)有抬頭的趨勢。

案例四：北京永豐二鍋頭

以漢壽市場為例，某商貿(mào)公司6個業(yè)務(wù)員，9個二批商覆蓋了縣城400多家終端，以高瓶蓋費加快動銷速度，以銷量排名紅包獎勵加大終端推力，并圍繞餐飲終端服務(wù)員及收銀員建立微信群，做好日常維護及兌獎工作。

案例五：德山滴水洞小酒

2018年10月，沉寂多年的滴水洞酒正式宣布回歸，推出濃醬兼香型滴水洞酒系列四款新品，分別為五星滴水洞、四星滴水洞、三星滴水洞和滴水洞小酒(100ml46°兼香)。滴水洞小酒，致力于打造湖南省中高端價位小酒。

案例六：御品德山小酒

2017年，御品德山小酒(100ml45°濃香)上市，并在短時間內(nèi)實現(xiàn)了過萬件的銷量，在常德市區(qū)和部分縣城均取得了不錯的市場表現(xiàn)。

案例七：小藍瓶御品德山小酒

2021年9月，小藍瓶御品德山(100ml46°兼香)新品上市采用了一物一碼營銷數(shù)字化技術(shù)，企業(yè)根據(jù)實際情況可隨機、隨時在后臺設(shè)置互動促銷活動，讓企業(yè)同時觸達B端客戶和C端消費者，真正實現(xiàn)BC一體化。小藍瓶御品德山小酒想通過3年時間，將產(chǎn)品打造成為常德乃至湖南省中高端小瓶白酒知名品牌。

全國篇之光瓶小酒分析

光瓶小酒品類現(xiàn)狀及趨勢分析

1、光瓶小酒品類現(xiàn)狀

(1)全國性暢銷光瓶小酒品牌很少，區(qū)域型光瓶小酒品牌較多;2018年前后，市場上活躍著很多傳統(tǒng)品牌的小瓶裝中低度數(shù)產(chǎn)品，比如小郎酒、五糧歪嘴、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二等，但除了小郎酒銷量依然堅挺，其他市場表現(xiàn)平平。(2)小酒產(chǎn)品周期偏短，渠道對產(chǎn)品利潤需求較高;(3)自飲及小聚仍然以小酒為主，消費者對產(chǎn)品的選擇面較大;(4)人員成本占比高，經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)員的使用率不夠高效;(5)小酒營銷手段迭代創(chuàng)新快，多數(shù)小酒品牌市場操作方式滯后;(6)牛欄山等假酒對消費者沖擊影響力大，近幾年50元以下光瓶酒市場重新洗牌。

2、光瓶小酒市場趨勢

(1)小酒市場每年保持25%左右的增長，湖南市場增速尤為明顯;(2)優(yōu)質(zhì)小酒品牌及產(chǎn)品將成為稀缺資源，廣大酒廠將會謹慎開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品;(3)小酒經(jīng)銷商的發(fā)展依賴于自身業(yè)務(wù)團隊的不斷壯大，做到有效招聘、育人和留人;(4)小酒經(jīng)銷商所代理品牌將會以代理商專營、區(qū)縣代理商以及二批商共存的局面為主;(5)小酒經(jīng)銷商對產(chǎn)品利潤要求逐漸回歸理性，對銷量規(guī)模做大、品牌做強的需求強烈;(6)受疫情及消費者培育競爭激烈的影響，光瓶小酒的主流價格將較長時間穩(wěn)定在20元左右，30元以上屬于引領(lǐng)價位，還需要三到五年的市場培育，盒裝小酒主流價格穩(wěn)定在40元左右;

案例一：小郎酒

前文已對小郎酒湖南市場做細致深入的分析，本段僅介紹小郎酒的整體發(fā)展歷程。

2008年小郎酒(小貴賓郎)上市，全年銷量不足四百萬，2013年銷量突破10億元，2015年銷量突破20億元。2016年郎酒將小郎酒從“流通品牌事業(yè)部”中獨立出來，成立了單一的品牌事業(yè)部，意圖將小郎酒打造成繼紅花郎之后第二個全國性運作的產(chǎn)品。2017年銷量突破30億，2018年3月，炫彩小郎酒上市，定價30元，酒體提升不大，市場反應(yīng)一般，消費者并沒有對時尚新穎的包裝設(shè)計買單。2019年末到2021年，受疫情波動等因素影響，小郎酒進入市場調(diào)整期，銷量較長時間內(nèi)在30億左右小幅度波動。

案例二：江小白

2011年江小白成立于重慶，2012年3月，江小白產(chǎn)品成功上市。2012年-2017年銷售額逐漸上升到10億，2018年銷量達到高峰超過20億。銷售額從0做到10億元，江小白用了5年，從10億元做到20億元，只用了一年。從江小白的案例中可以看到很多產(chǎn)品的發(fā)展歷程和未來趨勢，是一個從做產(chǎn)品到做場景到做文化、做產(chǎn)業(yè)鏈的過程。

2016年，江小白就對驢溪酒廠進行了保護性收購，江小白江記酒莊所在地位于白沙鎮(zhèn)，這里至今已經(jīng)有五百余年的釀酒歷史，它不但是重慶小曲酒發(fā)源的地方，同時也在中國白酒文化中扮演著重要的角色。

2018年12月7日,江小白高粱產(chǎn)業(yè)園在重慶市江津區(qū)正式啟動。園區(qū)主體項目將在2020年完工,示范種植面積5000畝,規(guī)劃輻射種植面積10萬畝。與此同時,"江小白農(nóng)業(yè)特色互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)"基礎(chǔ)建設(shè)也宣布正式啟動。該項目將推動現(xiàn)代信息技術(shù),切實應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、社區(qū)服務(wù)、生態(tài)建設(shè)等方面,推動各產(chǎn)業(yè)融合性發(fā)展。江小白在釀造分裝、品牌管理、現(xiàn)代物流以及電子商務(wù)體系建設(shè)等方面進行發(fā)力，同時全產(chǎn)業(yè)鏈項目已經(jīng)完成了三期建設(shè)，具備年產(chǎn)6萬噸基酒的能力，江小白的市場競爭力正在持續(xù)地得到強化。

江小白產(chǎn)品發(fā)展主要經(jīng)歷了四個階段：

1、打造核心產(chǎn)品競爭力，瞄準目標客戶;2、優(yōu)化包裝，適應(yīng)和挖掘更多應(yīng)用場景;3、從賣實體到賣服務(wù)及理念;4、從單個產(chǎn)品到賣能力及搭建平臺。

大多數(shù)產(chǎn)品都到不了第四階段，只是不斷徘徊在二、三階段之間。短時間內(nèi)，江小白在酒水行業(yè)里的成功模式很難復(fù)制，我們只需借鑒其產(chǎn)品開發(fā)及推廣的方式方法。

案例借鑒意義及戰(zhàn)術(shù)打法

1、案例借鑒意義

從上述案例得出，有三點可以借鑒的地方。

(1)品牌力較弱的光瓶酒產(chǎn)品短期的銷量輝煌，不能帶來長期的市場繁榮;大品牌的光瓶酒產(chǎn)品更容易走向成功，并在較長時間內(nèi)有著不錯的市場表現(xiàn);

(2)光瓶酒更要注重并加強消費者的系統(tǒng)培育，做到深耕市場，精耕渠道，圍繞區(qū)域市場的核心終端進行大量的消費者試飲、趣味品嘗及優(yōu)惠購買等活動;

(3)是光瓶品類相對盒酒而言，核心在于“去除外包裝”，回歸產(chǎn)品本身，同時相比同價位的盒酒，具備天然的“性價比”優(yōu)勢和觀感上的價值感，尤其是在整體消費多元化的背景下，回歸產(chǎn)品品質(zhì)本身的“口糧酒”成為高價光瓶的新型代名詞。白酒的純物理(原料)成本是可測算的，但是大品牌之所以能賣更高的價格且容易被接受，其核心在于更強大的品控能力和更放心的服務(wù)體系，相對規(guī)范的管理流程、嚴格的出廠審查和技術(shù)沉淀，使產(chǎn)品質(zhì)量更穩(wěn)定。良好完善的售后服務(wù)，也讓消費者沒有售后之憂。

2、戰(zhàn)術(shù)打法

和君咨詢通過大量數(shù)據(jù)研究得出，光瓶小酒的戰(zhàn)術(shù)打法主要有：

(1)傳統(tǒng)打法①人海戰(zhàn)術(shù)②氛圍戰(zhàn)術(shù)③刮獎戰(zhàn)術(shù)④激勵戰(zhàn)術(shù)(這些傳統(tǒng)打法較為常見，本文不作贅述)

(2)創(chuàng)新打法①超級終端戰(zhàn)術(shù)超級終端=超級利潤+超級產(chǎn)品+超級服務(wù)+超級平臺超級終端模式作為一種逆向建設(shè)渠道方式，通過“對傳統(tǒng)渠道末端成員的升級、輔導(dǎo)、強化進而形成小區(qū)域、高占有”點狀滲透的創(chuàng)新營銷模式，是一種以三級垂直模式構(gòu)建深度分銷、適當(dāng)控價、鎖店和動銷為一體的渠道模式。②超級消費者戰(zhàn)術(shù)消費者，既是傳播者，也是銷售環(huán)節(jié)的積極參與者。超級消費者已經(jīng)超越了一般消費者的范疇，即傳播品牌及產(chǎn)品為主，消費產(chǎn)品為輔。也就是說消費產(chǎn)品只是自然而然地，附帶的行為表現(xiàn)之一�？缃鐮I銷主要是圍繞超級消費者展開的，并不是圍繞終端(包括超級終端)進行營銷工作。終端服務(wù)一般由傳統(tǒng)的銷售團隊進行維護，企業(yè)應(yīng)該成立專職的或從原有銷售人員中嚴格選撥出來的營銷隊伍，進行持續(xù)及深入的跨界營銷推廣工作。③超級社區(qū)營造法a. 社區(qū)終端生動化建設(shè)，比如社區(qū)窗口及物業(yè)欄展示等;b. 社區(qū)車輛廣告資源置換;c. 社區(qū)推廣通過發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸粉;d. 社區(qū)活動獎品及伴手禮贊助;e. 社區(qū)整箱購買促銷活動等。④超級社群打造法a. 社區(qū)終端生動化建設(shè)，比如社區(qū)窗口及物業(yè)欄展示等;b. 社區(qū)車輛廣告資源置換;c. 社區(qū)推廣通過發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸粉;d. 社區(qū)活動獎品及伴手禮贊助;e. 社區(qū)整箱購買促銷活動等。

和君咨詢觀點：“百元以下無盒酒”正在逐漸成為現(xiàn)實，甚至有名酒不斷地打破光瓶酒價格天花板。比如李渡高粱1955的終端價格已經(jīng)攀升到千元左右，同時也為光瓶酒的市場份額提供了更廣闊的市場增長空間。光瓶小酒選擇更偏向于選擇大品牌、中價位、低容量、變規(guī)格等四大特征;光瓶小酒容量也將進一步放大，擴容至500億左右。名酒陣營的高線光瓶酒產(chǎn)品將會越來越多，也進一步擠占了區(qū)域型光瓶酒的市場份額。區(qū)域型光瓶酒要強化品牌建設(shè)及營銷壁壘的打造，提前做好消費者系統(tǒng)培育工作，提升局部競爭優(yōu)勢，才能在未來光瓶酒殘酷的競爭中立于不敗之地。

全國篇之高線光瓶酒分析

縱觀光瓶酒市場之大勢，群雄逐鹿，豪杰并起。當(dāng)下各廠家的高線光瓶酒產(chǎn)品如何從激烈的市場競爭搏殺中成功突圍呢?又如何總結(jié)得出高線光瓶酒成功案例背后的根本邏輯呢?

一、高線光瓶市場突圍成功法則

突圍法則一：革命性高品質(zhì)是突圍的第一法則

凡言高線光瓶者，必言高品質(zhì)。而恰恰革命性高品質(zhì)是突圍的第一法則。在這個問題上，很容易被地產(chǎn)酒企所忽視。高品質(zhì)就是高線光瓶酒能夠暢銷市場的最佳通行證，也是區(qū)域白酒的“生命線”，更是能夠幫助企業(yè)起死回生實現(xiàn)突圍的首要法則。因為在這個白酒十年里，高線光瓶酒的競爭形勢已經(jīng)從終端前沿陣地的戰(zhàn)術(shù)性競爭轉(zhuǎn)移到了酒廠后院的創(chuàng)新勾調(diào)技術(shù)層面上來了。不管是名酒還是二三線品牌，凡是能夠引領(lǐng)風(fēng)潮趨勢的強者，首先都是不約而同的在酒體勾調(diào)技術(shù)上面下足了功夫，也就是終端消費者一品嘗就感到驚艷的那種品質(zhì)。

張雨柏曾說過：“酒最主要的還是味，酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味覺上下功夫。”我們回過頭復(fù)盤洋河的成功發(fā)展邏輯時，不得不感嘆洋河在品質(zhì)上的先見之明，正是由于在高品質(zhì)上的率先覺醒，正是在業(yè)界革命性的品質(zhì)獨創(chuàng)，為洋河從一個瀕臨破產(chǎn)的區(qū)域性酒企一步步邁上全國三甲奠定了強大的品質(zhì)基礎(chǔ)。

對很多地產(chǎn)酒來說，品牌力已經(jīng)較弱了，如果再不從品質(zhì)上發(fā)力，不從品質(zhì)上去降維打擊競品，市場發(fā)展將越來越難以為繼。這里面有一個需要酒企管理者反思的事實：酒企管理者往往自認為自己產(chǎn)品的品質(zhì)沒問題，都說好，但既然都說好，為什么沒形成動銷勢能呢?

那些按過去的酒體勾調(diào)思維隨便弄一下子，無論促銷方式如何吸引人，就想在市場中突圍出來，收割韭菜的時代，真的一去不復(fù)返了。

突圍法則二：新口感新品類的創(chuàng)新是高品質(zhì)的著陸點

新口感新品類的創(chuàng)新，是高線光瓶酒突圍市場的著陸點。產(chǎn)品成功的源頭，要么平庸，要么顛覆。超級大單品拒絕平庸，它的誕生就是顛覆世界的，最起碼也是在行業(yè)樹立標桿的，擎大旗的。只有用顛覆的思維來思考，才能更好的征服世界。

誰率先在新口感新品類的創(chuàng)新上清醒過來，著手準備，誰就能從白酒激烈的紅海競爭中跳出來進入藍海。酒體設(shè)計的一般，然后弄一堆亂七八糟的促銷，您覺得，今天的消費者還能長久的認可嗎?

若想從高線光瓶主流價位段里做領(lǐng)頭羊，必須做這個價位段里最好的酒水。

玻汾的成功，一個重要因素就是它的品質(zhì)高超�？恐�高超性價比，迅速獲得全國老百姓的喜愛，短短7年，玻汾實現(xiàn)了恐怖的爆發(fā)式增長，為汾酒全國化和主流產(chǎn)品加速成為百億超級單品奠定了基礎(chǔ)。

貴州醇朱偉說：“只要產(chǎn)品足夠具有壓倒性優(yōu)勢，則 ‘營銷’兩字則可以休矣，好產(chǎn)品自己就是最強大的成長動力源!”

若想掙偉大的錢，必須給消費者提供偉大的產(chǎn)品。不立這個雄心壯志，在新口感和新品類創(chuàng)新方面重視不夠，注定一出發(fā)的時候就走不遠。

突圍法則三：新口感新品類酒體設(shè)計以消費者口感需求為市場導(dǎo)向。

隨著品質(zhì)時代的來臨，產(chǎn)品回歸本源，消費者趨向理性，高性價比，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價將成為高線光瓶酒未來發(fā)展的首選，真正基于酒體好壞、口感好壞的理性需求會成為主導(dǎo)，所以新口感新品類酒體設(shè)計以消費者口感需求為市場導(dǎo)向，改變過去一直對“專家”口感的倚重。

從全國來看，從這些年醬香熱來看，消費者白酒口感偏好開始從“味幽綿柔”逐漸走向“味重綿厚”;同時濃香型白酒市場由原來占據(jù)70%市場份額下降到60%左右，醬香與多香、兼香市場發(fā)展迅速。高線光瓶酒蓬勃發(fā)展，在新品類研發(fā)創(chuàng)新上，一定會衍生到醬香、多樣性兼香等很多品類，呈現(xiàn)競爭結(jié)構(gòu)多元化口感需求和多元化品類共存的局面，勢必會在口感、香型等品質(zhì)上出現(xiàn)更多的更豐富的創(chuàng)新品類陣營。

白酒市場競爭激烈的背后，還有一個重要形勢是消費者對口感需求已經(jīng)覺醒了，而且整體口感的品鑒力也在提升。他們會在不同飲用場合對不同品牌的口感逐漸形成高低好賴評價，并且會逐漸傳播這種評價，而我們的酒企卻對這一點意識不夠深刻，很多酒企還停留在設(shè)計促銷層次上，總以為消費者會停留在占便宜的購買動機層面，實質(zhì)上，不管是縣鄉(xiāng)村市場、城市中等收入群體、白領(lǐng)群體等更加注重白酒品質(zhì)化、口感舒適化、輕奢華，而非重促銷。消費觀念的大幅改變，是驅(qū)動高線光瓶酒口感以市場為導(dǎo)向的客觀條件，也恰恰是符合城市消費群體品質(zhì)為先的消費理念。近幾年，高線光瓶酒名酒化趨勢明顯，從某種意義上來說，這種趨勢的實質(zhì)，就是名酒集中涵蓋了高品質(zhì)、高性價比、飲用高口感標準的綜合體現(xiàn)，就是以市場需求為導(dǎo)向的集中外在表現(xiàn)。

北京永豐二鍋頭出口小方瓶問世僅僅四年的時間，全國的銷售額就突破10億，僅河北2019年就突破1.28億。它的酒體口感也很驚艷，終端暢銷價位零售25和35元，市場營銷活動幾乎很少做，走遍河北連一張海報都難以看到，也未設(shè)置消費者拉動獎勵。結(jié)果呢?照樣異軍突起，在全國跑了驚人的“黑馬速度”。

還有這兩年比較火熱的光良酒也是，在渠道廣宣和消費者拉動方面做的整體偏弱，高舉高打、人海戰(zhàn)術(shù)、高促銷拉動等等仿佛都失去了蹤影，仿佛就是直接硬賣的感覺，但令人驚奇的是，用數(shù)據(jù)化定義品質(zhì)，掀開酒界勾調(diào)神秘面紗，明明白白的告訴消費者品質(zhì)基因密碼是什么，通過聚焦互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造與傳播，一個不知道幾線品牌的光瓶酒在業(yè)界取得了令人難以置信的業(yè)績。

光瓶酒的未來突圍點就在于以市場為導(dǎo)向的新口感新品類的創(chuàng)新研發(fā)上。

和君咨詢觀點：對于地產(chǎn)酒來說，品牌知名度低已經(jīng)在競爭起跑線上落后了，如果選擇布局高線光瓶進行市場突圍，突圍的關(guān)鍵首要法則一定是高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品屬性，將同傳統(tǒng)光瓶渠道、促銷競爭相區(qū)隔。從表面上看，大家的白酒都擺在終端貨架上了，其內(nèi)在的核心競爭力已經(jīng)不是在一個層次上，老老實實回歸產(chǎn)品本來的品質(zhì)競爭，通過品質(zhì)的磨礪，打造一喝就感到很驚艷的口感及內(nèi)在品質(zhì)，才是實現(xiàn)真正意義上的白酒返璞歸真。這對于品牌力弱的地產(chǎn)酒來說，就是市場突圍的首要法則。

二、高線光瓶酒成功案例背后的根本邏輯

根本邏輯一：前瞻性準確的戰(zhàn)略決定我們的事業(yè)將是什么

這幾年，基于消費升級與酒業(yè)復(fù)蘇的共同影響，受益爆發(fā)式增長，高線光瓶酒越來越凸顯強大的優(yōu)勢。既能夠幫助區(qū)域酒企彎道超車，實現(xiàn)市場突圍，又能夠幫助名酒企量價齊升，結(jié)構(gòu)升級，一時間高線光瓶酒迎來了自己的春天。一波又一波酒企終于也開始正視并加速進入到這一市場空間進行占位博弈，都想在這次藍海風(fēng)口機遇中享受行業(yè)帶來的紅利。那么問題來了，這些紛至沓來的高線光瓶要想成功，首要的根本邏輯是什么?答案是前瞻性清晰準確的戰(zhàn)略。

小刀沒有推原漿之前，品牌定位也模糊，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也多樣。在當(dāng)時的京津冀光瓶酒市場主流價位段就是在8-12元，大多白酒品牌像東北龍江家園、老村長等都集中這個價位區(qū)間集中廝殺，買贈策略、陳列對比、來瓶刮獎等雷同的競爭模式讓市場進入白熱化，甚至形成了畸形的惡性競爭態(tài)勢，市場現(xiàn)狀已經(jīng)是一片紅海，市場鮮有突破者。小刀當(dāng)時的主要產(chǎn)品是8-15元的普瓶和刀型，在競爭的紅海中顯得有些力不從心。

時代的發(fā)展機遇總是給那些有前瞻性戰(zhàn)略思維的人準備的，經(jīng)過三年行業(yè)調(diào)整后，越來越多的行業(yè)有識之士都在預(yù)判，在消費升級趨勢下，未來優(yōu)質(zhì)的光瓶酒市場有著很大的市場機會與潛力，逐漸朝高端品牌集約化趨勢下的發(fā)展。但很少有人能把這個預(yù)判清晰準確的去認知，去理解，更很少有人會把這一預(yù)判當(dāng)作前瞻性、戰(zhàn)略性去執(zhí)行落地。然而，小刀開始覺醒了，轉(zhuǎn)型了，首先明確了戰(zhàn)略性品牌定位，即做中國光瓶酒專家品牌，擱置省外市場，聚焦省內(nèi);主打小刀原漿，舍棄原有低端產(chǎn)品，只做最高品質(zhì)的瓶裝酒，而且只做一款光瓶白酒，而且只做高品質(zhì)戰(zhàn)略。

營銷競爭的實質(zhì)是品類的競爭，小刀通過品類分化提升品牌核心價值，以原漿這個細分品類入手，通過對這個概念打造植入消費者的心智，逐步改變消費者對原先小刀低端認知，賦予小刀原漿新的價值，提升小刀品牌溢價力，為價格占位做品質(zhì)背書，然后甩開競爭對手，戰(zhàn)略性的切入25-30元價位區(qū)間。這個戰(zhàn)略決策真的需要巨大的勇氣，讓小刀走在了行業(yè)前面。

然而，走在行業(yè)前面注定是孤獨和煎熬的，切進25-30元價位區(qū)間，當(dāng)時很多人都覺得小刀瘋了。在2015年以前，市場主流價格在8-12元區(qū)間的時候，率先進行價格升級，在當(dāng)時的光瓶酒市場來說絕對是引領(lǐng)性的價格帶，是屬于超前，是特別大膽的，屬于小眾價格帶，許多區(qū)域市場接受度相對較低、較慢，需要企業(yè)培育，推動消費升級落地。筆者清晰的記得，當(dāng)時小刀原漿在石家莊某縣招商，很多浸淫酒類行業(yè)多年的經(jīng)銷商一聽終端零售價25-30元，頭搖晃的像撥浪鼓似的，紛紛拒絕，都認為產(chǎn)品無法動銷。結(jié)果，在一片唱衰聲中，搭上時代發(fā)展機遇，小刀憑著前瞻性準確的戰(zhàn)略，堅持走下去，經(jīng)過幾年市場培育后獲得了巨大的市場成功。

根本邏輯二：營銷模式再升級決定我們的事業(yè)是什么

殘酷的市場競爭逼迫企業(yè)不斷的對營銷模式進行創(chuàng)新演變，找到可以遵循的成功軌跡，進而提煉與總結(jié)，然后進行實踐，并加以推廣復(fù)制，形成自己的核心競爭壁壘，構(gòu)建自己營銷護城河。從過去營銷模式的更迭來看，白酒營銷的每一次升級都將助推企業(yè)乃至行業(yè)迅猛發(fā)展。無論是以產(chǎn)品、品牌、渠道還是消費者為核心的營銷模式，只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢和消費形態(tài)變遷，不斷進行創(chuàng)新才能在市場發(fā)展中立于不敗之地。只有深刻洞察消費者需求變遷的企業(yè)，通過對營銷要素的調(diào)整在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，才能引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，高線光瓶酒更是如此。

隨著消費升級，消費者品牌意識的覺醒，在市場規(guī)模步步失利的大環(huán)境下，東北光瓶酒也在探索新的運行模式試圖追回曾經(jīng)的輝煌。小村外新推出的“德惠招待”就是一個目光堅定的探索者，在文化定位上進行升級，通過金代燒鍋溯源，挖掘傳承滿族非遺釀酒技藝，依托自黑土地稀缺性及豐富物產(chǎn)，創(chuàng)造性的推出帶有地域特色的純糧燒鍋發(fā)酵，小批量勾調(diào)的優(yōu)質(zhì)高線光瓶酒“德惠招待”。在區(qū)域布局上，全面收縮戰(zhàn)線，不激進，不盲目擴張，踏踏實實立足本地市場。在營銷模式創(chuàng)新上，借鑒中高端、高端盒酒的打法，確定市場經(jīng)營策略上通過聚焦資源，樣板復(fù)制，區(qū)域聯(lián)動打造大吉林樣板市場。

東北酒集體失去“光輝歲月”，有一個很重要的原因就是，過于依賴渠道促銷模式，渠道促銷模式是上個白酒黃金十年成功的關(guān)鍵要素之一，但只重視渠道促銷的白酒品牌是無法做大做強的�，F(xiàn)在消費環(huán)境下，最關(guān)鍵的市場突破口是“核心關(guān)鍵人群的口感培育”建設(shè)，圍繞消費者為市場原點，去設(shè)計一系列市場動作，這背后凸顯的最根本的邏輯是，高價格產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵在于體驗驅(qū)動，體驗驅(qū)動口碑，口碑驅(qū)動市場形成動銷，動銷驅(qū)動渠道放量。這不僅是盒裝酒打法，更應(yīng)成為高線光瓶的最具有升級性的新打法。

小村外通過對聚焦核心人群口感鎖定與培育工作的持續(xù)關(guān)注與執(zhí)行，聚焦核心網(wǎng)點動銷，聚焦小區(qū)域高投入，利用各種營銷形式，如品鑒會和贈酒、恢弘氣勢大陳列，先期讓小部分意見領(lǐng)袖實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化，再通過“頭羊效應(yīng)”來實現(xiàn)二輪傳播，形成勢能，達到點上突破，形成線狀結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品動銷，點線面結(jié)合，引領(lǐng)市場消費，實現(xiàn)總體市場全面動銷。

“德惠招待”產(chǎn)品上市僅僅半年多，在德惠本地突破數(shù)百萬的銷售目標，成功吸引了一大批東北各地經(jīng)銷商的關(guān)注。

根本邏輯三：激活組織保證決定我們的事業(yè)是什么

商場如戰(zhàn)場，企業(yè)若想在戰(zhàn)場上攻無不克，需要強大的組織才能保證執(zhí)行力不打折扣的落地。如果說品牌的強大，實質(zhì)還是依靠組織的強大，這個道理我相信沒人會懷疑。關(guān)于組織的話題很大，也很深，筆者在這里根據(jù)親身遇到成功案例只談一點，即激活組織體制，為品牌發(fā)展提供強大的勢能。這里面有兩個激活，一個激活企業(yè)員工積極性，一個是激活經(jīng)銷商的積極性。

北京永豐二鍋頭出口小方瓶問世僅僅四年的時間，全國的銷售額就突破10億，從創(chuàng)業(yè)伊始，永豐二鍋頭就有一個“分錢理念”植根于團隊：我們在掙到錢之前，要先要學(xué)會與大家如何分錢。

給下屬股權(quán)激勵，設(shè)立合伙人，真真正正相約一起發(fā)展。永豐二鍋頭不僅對自己的員工這樣，而且還破天荒的關(guān)懷經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員——設(shè)立小方瓶公益基金會，從每件白酒的銷售額中專門提取一定的金額，匯入全國業(yè)務(wù)保障基金會。只要企業(yè)的員工和經(jīng)銷商的員工自己或者家里人遇到天災(zāi)人禍，基金會就能免除大家的后顧之憂。

小方瓶不僅將股權(quán)給予業(yè)務(wù)人員層面，還把股權(quán)擴大到經(jīng)銷商層面，一旦發(fā)現(xiàn)市場做的較好區(qū)域就約談經(jīng)銷商深入合作一起發(fā)展。比如，保定某區(qū)域經(jīng)銷商因為市場做的用心，結(jié)果成了公司的一部分。后來，此區(qū)域經(jīng)銷商感激知遇之恩，每天每夜辛勤奔波在河北各地，積極拓展客戶，不斷開拓市場，把整個河北做成了一個大樣板市場。

和君咨詢觀點：近些年光瓶酒一直是酒水行業(yè)的熱點之一，預(yù)估未來5-10年，光瓶酒市場規(guī)模有望達到1500億左右。在光瓶酒急劇擴容的時代背景下，當(dāng)我們對市場上具有代表性的光瓶案例進行研究和匯總的時候，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的案例背后都存在著一定的規(guī)律性。這些光瓶酒企業(yè)在一開始起步或者轉(zhuǎn)型過程中，就已經(jīng)找到了成功的根本邏輯與方向，剩下的就是以恒定的決心在這個方向指導(dǎo)下，堅持走下去而已。(原標題：剖析2大市場與19個案例，最全光瓶酒實戰(zhàn)方法論就在這里丨預(yù)見2022)