經(jīng)銷商選品必須遵守的5大原則和6個細(xì)節(jié)

在河南某地講課時，我曾接觸到這么一位經(jīng)銷商，他在采購某品牌白酒時，由于過于相信廠家，草簽協(xié)議，造成拉回的白酒失真，等他去和廠家理論時，該白酒公司卻一夜蒸發(fā)，最后落得欲哭無淚，真是“賠了夫人又折兵”。

其實(shí)，在采購產(chǎn)品當(dāng)中，像這位經(jīng)銷商一樣由于疏忽而造成損失的案例俯拾皆是。經(jīng)銷商們要提高識別廠家和產(chǎn)品的能力，只有這樣，你才能把好“入市”的第一關(guān)，采購到自己“如意”而風(fēng)險較小的產(chǎn)品。

一、新產(chǎn)品選擇的五大原則

產(chǎn)品是經(jīng)銷商立身和發(fā)展之本，而選擇新產(chǎn)品則是一門學(xué)問。借助好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以快速構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，并能夠獲得最大化的經(jīng)濟(jì)收益與品牌收益�？梢�，如何選擇新產(chǎn)品，是經(jīng)銷商們必須要慎重考慮的問題。

經(jīng)銷商在選擇新產(chǎn)品時，首先應(yīng)該注意以下五大原則。

1. 選擇大眾化的產(chǎn)品，降低風(fēng)險

選擇新產(chǎn)品是有風(fēng)險的。一個新產(chǎn)品可以讓經(jīng)銷商“雞犬升天”，但同樣也可能讓其“傷痕累累”，那么，選擇什么樣的新產(chǎn)品，才能最大化降低風(fēng)險呢?

很顯然，選擇大眾消費(fèi)品代理風(fēng)險相對較小。所謂大眾消費(fèi)品，也就是吃的、喝的、用的，比如糖酒、食品、日化等產(chǎn)品。無論經(jīng)濟(jì)怎么衰退，人總要吃喝用的，因此，這些行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)(朝陽行業(yè)指的是剛剛興起，正處在發(fā)展階段，而且有非常大的發(fā)展空間的行業(yè))，產(chǎn)品自然有更大的增長潛力。

2. 選擇有品牌的產(chǎn)品

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者理性消費(fèi)日益明顯，同時，國家對于產(chǎn)品法律法規(guī)的健全，都對經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品提出了新的要求。在當(dāng)前情況下，經(jīng)銷商選擇一個新產(chǎn)品，首當(dāng)其沖地要選擇一個有品牌的產(chǎn)品。

所謂有品牌的產(chǎn)品，就是企業(yè)首先對品牌進(jìn)行了注冊;其次，有具體的品牌打造和提升措施。一個不注重品牌構(gòu)建的企業(yè)是沒有前途的，也注定行之不遠(yuǎn)，只有注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，不斷地提升品牌形象，經(jīng)銷商才能與廠家一道，劈荊斬浪，挺立潮頭。

3. 選擇差異化的產(chǎn)品

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化，利潤空間越來越小的情況下，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時，就要講究技巧了。這里需要堅持一個原則：選擇賣點(diǎn)突出，有差異化的產(chǎn)品。

尋找具有明顯差異化的產(chǎn)品，我們可以從下面幾點(diǎn)入手：

(1)原產(chǎn)地。比如，法國品牌依云礦泉水，來自阿爾卑斯山脈積雪融水礦化而成。

(2)技術(shù)。比如，引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)等，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良。

(3)功能。從功能上選擇比競品多的產(chǎn)品，以此作為價格高的支撐點(diǎn)。

(4)包裝。經(jīng)銷商可以通過包裝的不同，來尋覓差異化。

(5)規(guī)格。比如，在份量上，可以超過或者低于競品，從而找到價格低或者高的理由。

經(jīng)銷商要想找到自己的藍(lán)海戰(zhàn)略，就一定要找到差異化的產(chǎn)品，只有差異化的東西，才有增值空間。

4. 產(chǎn)品選擇要有梯次

很多經(jīng)銷商，在產(chǎn)品選擇上，往往會走進(jìn)一些誤區(qū)。比如只賣對的(便宜的、好賣的)，不賣貴的(高價的、新產(chǎn)品)，結(jié)果造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低檔產(chǎn)品份額較大，形成一頭沉現(xiàn)象。

這種情況最大的弊端是市場較為脆弱，抵御市場風(fēng)險的能力不強(qiáng)，一旦出現(xiàn)原材料價格上漲，產(chǎn)品價格也隨之上漲的情況，本來就很少的那點(diǎn)利潤，就會被擠壓的一點(diǎn)不剩。因?yàn)閷��?jīng)銷商來說，價格的上漲就意味著部分消費(fèi)者的丟失。因此，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時，要形成一定的梯次，完善產(chǎn)品的功能定位。

所謂形成梯次，就是產(chǎn)品的高中低檔都有，合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并給產(chǎn)品明確定位。低檔產(chǎn)品應(yīng)用來打擊競爭對手，搶占市場份額;中檔產(chǎn)品往往是企業(yè)的核心產(chǎn)品，或者說是拳頭產(chǎn)品，定位上應(yīng)是上量就有利，屬于規(guī)模效益型;高檔產(chǎn)品應(yīng)用于塑品牌、樹形象，占領(lǐng)高端消費(fèi)群。經(jīng)銷商只有明晰了產(chǎn)品的梯次與定位，才能更好地找到匹配的渠道與方式，以便更好地切入市場，占領(lǐng)市場。

二、新產(chǎn)品選擇的六個細(xì)節(jié)

新產(chǎn)品是經(jīng)銷商參與市場角逐的利器，是“槍支和彈藥”，決定了其能否打贏市場這場戰(zhàn)爭。因此，在掌握上述新產(chǎn)品選擇原則之外，經(jīng)銷商還需要注意以下細(xì)節(jié)。

1. 產(chǎn)品是不是你自己現(xiàn)在所需要的

經(jīng)銷商面對眾多的產(chǎn)品，首先要看這個新產(chǎn)品是否是自己現(xiàn)在所需要的，如果不是自己所需要的，即使招商的政策再優(yōu)惠，再誘人，都要堅定自己的立場和做法，否則，最終吃虧上當(dāng)?shù)目隙ㄟ�是自己。

另外，新產(chǎn)品選購計劃可以分為：緊急而重要的、緊急而不重要的、不緊急而重要的、不緊急也不重要的;同時也要遵循貯備一代、培育一代、成熟一代、淘汰一代的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。如此歸類后，經(jīng)銷商就可以知道何時以及如何去更好地選擇新產(chǎn)品。

2. 產(chǎn)品的角色定位是否較明晰

經(jīng)銷商在選擇新產(chǎn)品時，一定要洞察未來產(chǎn)品發(fā)展的方向，而不能不管未來產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，刻意為上新產(chǎn)品而上新產(chǎn)品，重要的是要看新產(chǎn)品角色定位與使命是否清晰。

通常來說，產(chǎn)品可分為三類：

(1)高檔的樹形象產(chǎn)品。它對于提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品升級有很大的作用。

(2)中檔的上量的利潤產(chǎn)品。這是企業(yè)必須重點(diǎn)抓的產(chǎn)品，它以銷量和規(guī)模來求得利潤。

(3)低端的參與市場競爭的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。它的作用就是參與市場“廝殺”，一旦完成使命，往往就要作為“炮灰”而“犧牲掉”。

經(jīng)銷商在下決定前，一定要按照以上三類標(biāo)準(zhǔn)，來看一下產(chǎn)品的屬性，因?yàn)橐话愕钠髽I(yè)都是堅持“一高一低抓中間”的。

通過洞悉產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命，經(jīng)銷商就可以緊跟廠家以及市場潮流，以便與廠家處在統(tǒng)一推廣戰(zhàn)線上，并能夠獲得最大限度的廠方市場支持，有重點(diǎn)、有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。否則，就有可能會出現(xiàn)與廠家的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位錯位，正賣的熱火的產(chǎn)品，比如低檔產(chǎn)品，廠家卻停止了供應(yīng)這種尷尬的現(xiàn)象。

3. 產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是否很突出

產(chǎn)品是否有賣點(diǎn)，以及賣點(diǎn)是否突出，對于一個新產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。

一般情況下，產(chǎn)品的賣點(diǎn)體現(xiàn)在如下幾個方面：

(1)產(chǎn)品包裝。即要看產(chǎn)品有沒有“賣相”，是不是很“抓眼”，能否很好地吸引消費(fèi)者的眼球。

(2)產(chǎn)品功效。即它能給消費(fèi)者或顧客帶來什么樣的功能利益或好處，效果如何。

(3)產(chǎn)品概念。企業(yè)是否賦予產(chǎn)品一個清晰的概念，就象“怕上火，喝王老吉”、“農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜”。

(4)產(chǎn)品獨(dú)特價值。比如，技術(shù)支持、星級售后服務(wù)、企業(yè)無條件退換貨承諾等等。

通過選擇有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以快速切入市場，最大限度地找到目標(biāo)消費(fèi)者甚至更多的邊緣消費(fèi)者。

4. 產(chǎn)品是否是市場上空檔產(chǎn)品

作為一個有眼光的經(jīng)銷商，在選擇新產(chǎn)品時，一定能夠知曉哪些產(chǎn)品能為其帶來較大的盈利空間，哪些產(chǎn)品是可以長期培育，成為自己發(fā)展源的。而具有差異化的空檔產(chǎn)品可以幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的。

具有的差異化的空檔產(chǎn)品一般符合以下特點(diǎn)：

(1)市場上沒有此類規(guī)格;

(2)有此規(guī)格但沒有此項(xiàng)功能;

(3)有此規(guī)格、有此功能但卻有新的賣點(diǎn)或訴求點(diǎn)。

空檔產(chǎn)品是經(jīng)銷商擴(kuò)大產(chǎn)品盈利能力的有效支撐，也是經(jīng)銷商選擇新產(chǎn)品所要重點(diǎn)考慮的方面。

5. 產(chǎn)品是否是企業(yè)的長線產(chǎn)品

在選擇新產(chǎn)品時，經(jīng)銷商必須要明白或搞清楚以下兩點(diǎn)：

(1)此產(chǎn)品是否是廠家的長線產(chǎn)品?即要明白產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么?擔(dān)負(fù)著什么產(chǎn)品重任?通過與廠家相關(guān)營銷人員溝通，這些相關(guān)信息經(jīng)銷商是可以很好獲得的。

(2)此產(chǎn)品能否支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展?即經(jīng)銷商自身的資金、運(yùn)力、人員、管理等等方面的能力能否支撐此產(chǎn)品的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

6. 產(chǎn)品的渠道匹配程度是否高

在新產(chǎn)品推廣中，有一些經(jīng)銷商完全不顧自己的渠道掌控現(xiàn)狀和能力，而去做一些超出自己渠道范圍的新產(chǎn)品，當(dāng)然，這不排除廠家的一些責(zé)任和原因。

比如，一家經(jīng)營流通渠道的酒類經(jīng)銷商，受高端產(chǎn)品高利潤的刺激和誘惑，購進(jìn)了一批啤酒廠家的高端新產(chǎn)品，在流通渠道進(jìn)行推廣。結(jié)果，憑借自己良好的客情關(guān)系，新產(chǎn)品是鋪出去了，但經(jīng)過一段時間推廣，產(chǎn)品卻不能實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險的一跳”，再后來，造成了渠道堵塞和產(chǎn)品滯銷、退換貨紛至沓來的嚴(yán)重后果。

后來分析原因才知道，在傳統(tǒng)流通渠道，高檔產(chǎn)品的市場是很小的，銷售高檔啤酒產(chǎn)品的合適場所是中高檔餐飲酒店、夜場等。也就是說，選擇一個與自己渠道相匹配的新產(chǎn)品，才是經(jīng)銷商成功推廣新產(chǎn)品的前提與保證。

崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時代光華特約高級講師;“營銷OJT”現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。