“藍(lán)海策略”顛覆葡萄酒行業(yè)

過(guò)去十年，“藍(lán)海策略”一直鼓舞著商業(yè)領(lǐng)袖去開(kāi)發(fā)那些沒(méi)多少競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，即我們所謂的藍(lán)海市場(chǎng)。但除了理論之外，這種策略還提供了一套方法和工具，可幫助管理者系統(tǒng)地追求價(jià)值創(chuàng)新，讓有抱負(fù)的組織和個(gè)人進(jìn)軍藍(lán)海市場(chǎng)。葡萄灑行業(yè)就是一個(gè)很好的例子。

長(zhǎng)期以來(lái)，這一行業(yè)一直將葡萄灑自豪地形容為擁有歷史與傳統(tǒng)的精釀飲品。但這也讓很大一部分消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。而另一方面，啤酒和現(xiàn)成的雞尾酒則大行其道，備受消費(fèi)者的歡迎。

澳大利亞的釀酒廠Casella Wines則用一種新的策略轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)，并解決了這些問(wèn)題，不過(guò)它并沒(méi)有與傳統(tǒng)的廠商競(jìng)爭(zhēng)。

Casella向啤酒和雞尾酒學(xué)習(xí)，創(chuàng)建了Yellow Tail，它是一個(gè)與前兩者差不多的非傳統(tǒng)葡萄酒品牌。Yellow Tail根植于澳大利亞文化的特點(diǎn)：大膽，休閑，有趣和大膽。Yellow Tail想在表現(xiàn)價(jià)值上有所跨越，吸引更廣泛的酒精飲品群體。

Yellow Tail的成功并非運(yùn)氣。在發(fā)現(xiàn)美國(guó)人也對(duì)葡萄酒避而遠(yuǎn)之后，Casella應(yīng)用了所謂的四種行動(dòng)框架，創(chuàng)立了新的價(jià)值曲線：

1. 排除：哪些葡萄酒行業(yè)認(rèn)為是理所當(dāng)然的事應(yīng)該被排除在外?

2. 降低：哪些特點(diǎn)應(yīng)該被降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下?

3. 提升：哪些特點(diǎn)應(yīng)該被提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上?

4. 創(chuàng)造：應(yīng)該創(chuàng)建哪些行業(yè)從未有過(guò)的特點(diǎn)?

通過(guò)四種行動(dòng)框架，Casella在美國(guó)葡萄酒行業(yè)創(chuàng)建了三種新的特點(diǎn)：好喝，易選，以及有趣且冒險(xiǎn)。它還排除了傳統(tǒng)特別中的復(fù)雜性和年代性。Yellow Tail擁有新的葡萄酒特別組合：它簡(jiǎn)單，卻有豐富的酒體結(jié)構(gòu)，這讓它吸引了大量的酒精飲品用戶(hù)。

通過(guò)減少葡萄酒特點(diǎn)的范圍，Yellow Tail簡(jiǎn)化了酒的選擇過(guò)程。在傳統(tǒng)的選擇過(guò)程中，消費(fèi)者總是感到不知所措，因?yàn)槟切┚破慷伎雌饋?lái)差不多，標(biāo)簽上滿(mǎn)是葡萄酒術(shù)語(yǔ)，而選擇的范圍又那么多，連銷(xiāo)售人員在推薦時(shí)都充滿(mǎn)困難。

與之相反，Yellow Tail在最開(kāi)始只有兩種酒：Chardonnay和Shiraz。它還省略了瓶身上的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，代之以簡(jiǎn)單且吸引人的新標(biāo)簽。只有紅葡萄酒和白葡萄酒這兩種選擇，也簡(jiǎn)化了Casella的商業(yè)模式，減少了庫(kù)存投資。

不可否認(rèn)，大的酒廠在數(shù)十年的營(yíng)銷(xiāo)投資中已經(jīng)積累了很強(qiáng)的品牌影響力，但Yellow Tail在最初的幾年并沒(méi)有進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，也沒(méi)做媒體廣告，避免了與強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。它并沒(méi)有從對(duì)手那搶消費(fèi)者，而是面向非酒精飲品消費(fèi)者開(kāi)闊市場(chǎng)。

通過(guò)這種方式，Casella提供了全新的體驗(yàn)，同時(shí)還能保持低成本的結(jié)構(gòu)，讓現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則變的無(wú)效。

在發(fā)展了兩年后，Yellow Tail在澳大利亞和美國(guó)兩地的葡萄酒行業(yè)都成了發(fā)展最快的品牌，在美國(guó)進(jìn)口酒中排名第一。發(fā)展了十年后的今年，Yellow Tail已經(jīng)暢銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家，每天的消費(fèi)量是250萬(wàn)瓶，是全球前五的葡萄酒品牌。

優(yōu)秀策略的三個(gè)特點(diǎn)

像Yellow Tail這樣有效的藍(lán)海策略，一般有三種特點(diǎn)，即專(zhuān)注，差異和吸引人的品牌口號(hào)。

1. 專(zhuān)注：每個(gè)優(yōu)秀的策略都應(yīng)該有所專(zhuān)注，而公司的策略規(guī)劃或價(jià)值曲線應(yīng)該能展現(xiàn)這一點(diǎn)。

2. 差異：如果公司的策略是追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那它就會(huì)失去獨(dú)特性。相反，藍(lán)海策略往往會(huì)另辟蹊徑，將公司與行業(yè)的其它對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

3. 吸引人的品牌口號(hào)：好的策略都會(huì)有清晰且吸引人的口號(hào)，而且它不僅能清楚地傳達(dá)理念，還要有真誠(chéng)的態(tài)度，否則會(huì)失去消費(fèi)者的興趣和信任。

如果沒(méi)有這些特點(diǎn)，公司策略會(huì)含糊不清，沒(méi)有區(qū)分度。它們也能測(cè)試出公司所進(jìn)入的是否是一片藍(lán)海。