一位經(jīng)銷商20多年運作貼牌產(chǎn)品的7點實戰(zhàn)經(jīng)驗分享

河南孟達(dá)酒業(yè)有限公司董事長賈振鐸早在1991年，就開始對白酒貼牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和運營。擁有20多年經(jīng)驗的他，有著自己的一套運作貼牌產(chǎn)品的經(jīng)驗。

如何打造市場最需要的產(chǎn)品?

關(guān)鍵詞一：中低端

白酒已進(jìn)入微利時代，現(xiàn)在再開發(fā)產(chǎn)品一定要貼近消費者。所謂貼近，其真意為“真正消費者能買得起的。”銷售情況印證了這樣的論斷。賈振鐸表示，孟達(dá)酒業(yè)去年賣得最好的產(chǎn)品終端零售價在50-60元。

關(guān)鍵詞二：更新周期短

大多數(shù)貼牌產(chǎn)品生命周期都不長，一般不會超過3年，經(jīng)過了4-5年還在市場上銷售的貼牌產(chǎn)品堪稱“長壽”。

事實上，這些經(jīng)銷商在產(chǎn)品上的追求最主要的因素本就不是“長遠(yuǎn)”。因為隨著時間的推移，買斷產(chǎn)品的價格在市場上只有越來越低，客戶利潤減少，銷售產(chǎn)品的積極性也降低。“因此必須改頭換面，推出新包裝、新產(chǎn)品增加客戶的利潤，他們才會繼續(xù)和你合作。”賈振鐸說。

此外，貼牌產(chǎn)品的消費者忠誠度并不高，因此只有通過不斷地更新?lián)Q代，提供他們當(dāng)前所需才能刺激其消費。若不能適應(yīng)這種來自消費者和渠道上的需求壓力，貼牌運營商本身的利潤空間也將受到壓縮，因為他們給客戶的價格一旦敲定，通常只降不漲，而且客戶還會不停索求活動支持的費用，使利潤進(jìn)一步被沖刷。

關(guān)鍵詞三：合宜的包裝和酒體

在賈振鐸看來，貼牌產(chǎn)品吸引消費者最重要的要素，毫無疑問是外觀。在參與了開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計、包材采購等環(huán)節(jié)的他看來，盡管隨著時間的推移，包裝材料和工藝都在改進(jìn)，但基本理念卻是不變的。“顏色不能不對路。”賈振鐸說。各類色彩中，紅色是最被青睞的，堪稱80元以下低端產(chǎn)品外觀致勝的不二主調(diào)。另外，消費群體決定了買斷產(chǎn)品在設(shè)計包裝時忌標(biāo)新立異。“要時刻把握住消費者的愛好，定位要準(zhǔn)。我不出奇奇怪怪的產(chǎn)品。”他說。

如何將成本控制做到極致?

壓縮開發(fā)成本

在開發(fā)產(chǎn)品時，高成本意味著在價格競爭上將會失去市場先機(jī)。因此對貼牌運營商而言，必須想方設(shè)法把產(chǎn)品開發(fā)成本控制到最低點。

雖然在材料價格上很難有突破性的成本壓縮手段，但卻可以從運輸成本上動腦筋。孟達(dá)酒業(yè)在全國設(shè)有6個辦事處，其中瀘州辦事處在銷售之外還負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)事宜。公司銷售經(jīng)理田建生告訴記者，現(xiàn)在深圳和無錫一些較有實力的包材廠在瀘州的工業(yè)園區(qū)都有設(shè)廠，從這里訂貨相較在原產(chǎn)地訂貨在運費方面可以節(jié)省不小的成本。“比如我們做一套金卡紙盒外箱，從無錫定制比瀘州定制一套大概要貴1塊4到1塊5。”

“好鋼用在刀刃上”

聚焦資源、重點發(fā)力是節(jié)流的重要途徑，可有效避免資金的無謂浪費。一方面，重新理清公司產(chǎn)品線，砍掉以往銷售欠佳的系列，聚焦主力廠家、品牌和產(chǎn)品，提升單個條碼的產(chǎn)值和產(chǎn)量。另一方面，在區(qū)域上的有的放矢，確定核心市場進(jìn)行精耕細(xì)作。對重點客戶進(jìn)行重點服務(wù)和扶持，可有效提升公司產(chǎn)品的銷售業(yè)績和品牌影響力，同時避免在非重點區(qū)域人員和活動支出資金的低效率運用。

所謂區(qū)域選擇，更多的是對在此地的經(jīng)銷商客戶的選擇。賈振鐸表示：“和客戶合作，生意究竟能不能做好，最主要的還是看老板。如果老板思路不行，扶也扶不起來。而如果老板思路好，也敢干和投入，那么我們就可以去重點扶助。”

如何穩(wěn)住客戶?

事實上，在行業(yè)劇變中存活并得到繼續(xù)發(fā)展的貼牌運營商，無一不是擁有數(shù)量可觀且相對穩(wěn)定的客戶群體的。這些忠誠的客戶可稱為“嫡系客戶”，他們和貼牌商保持了多年的合作，貼牌商開發(fā)什么產(chǎn)品，他們就從中選擇去運作。他認(rèn)為，要擁有這樣的客戶群，需要滿足以下兩個條件：

確保價盤穩(wěn)定

“什么叫忠誠度?利益�？蛻羰巧倘�，商人的天性是逐利。而你要留住客戶，就要讓他們有利潤可賺。”賈振鐸說。在這方面，他認(rèn)為在保證動銷與設(shè)計對客戶有吸引力的利潤值之外，確保價盤穩(wěn)定是至關(guān)重要的一環(huán)，它可以保證客戶的利益不會在不正當(dāng)?shù)母偁幹斜粵_刷掉。

確保價盤穩(wěn)定這是人人都知道的道理，要做到卻很難。事實上，無論廠家還是運營商，大概都沒辦法拍胸脯說自己能夠完全保證這一點。“我們在盡力去做到。”賈振鐸說。

在通行的保證金之外，孟達(dá)酒業(yè)采取的穩(wěn)定價盤的的措施有兩點。其一是對客戶進(jìn)行篩選，一方面不同做批發(fā)市場的客戶合作。另一方面則是遇到有倒貨竄貨的客戶，堅決取消合作關(guān)系。其二，孟達(dá)酒業(yè)還準(zhǔn)備在每個省建立一個聯(lián)營體。在聯(lián)營體內(nèi)，孟達(dá)酒業(yè)占50%的股份，其他的股份由該省別的客戶來分，年底根據(jù)該省整體銷售情況進(jìn)行分紅。“這樣一來，運作這款產(chǎn)品的客戶們就成為了利益共同體，那就沒有必要通過互相砸場的方式來損人不利己。”賈振鐸說。

誠信和貼心

在賈振鐸看來，對做代理的經(jīng)銷商客戶而言，貼牌運營商相對廠家，除了在打款量、保證金等方面合作門檻相對更低之外，最大的優(yōu)勢是前者具有“人性化的管理和貼心的服務(wù)”。同樣身為經(jīng)銷商，這些貼牌運營商顯然比起廠家更能理解其客戶的心理和所需所求。“我有一些客戶，和廠家打過交道后回頭又來找我合作。”賈振鐸說。

點評：有實力，便有自信

雖然在業(yè)內(nèi)爭議不斷，但作為白酒行業(yè)內(nèi)一種常見的業(yè)態(tài)，近二十年來，貼牌模式持續(xù)地推動著白酒市場整體業(yè)績的增長與發(fā)展，顯示了蓬勃的生命力。盡管隨著廠家的逐步強(qiáng)勢、產(chǎn)品的飽和以及市場秩序的混亂，貼牌運營商這一群體在發(fā)展過程中不斷受到?jīng)_刷和淘汰，但相比普通的代理商，由于貼牌商在受限廠家、價格體系制定和成本利潤比上有著更好的發(fā)揮空間，這些年來，不少商家仍前仆后繼地投入到這一領(lǐng)域中。

賈振鐸說：“在八九年前，公司一些熱銷的產(chǎn)品可以在某區(qū)域占到50%-60%的市場份額，現(xiàn)在根本不可能了。”而作為經(jīng)銷商營銷網(wǎng)絡(luò)基點的分銷商客戶們，一方面，團(tuán)購商群體受到巨大打擊;另一方面，長于做流通渠道的客戶，現(xiàn)在“認(rèn)真做市場的也不多”。

更大的問題則來自利潤的下降：首先，擁有高利潤的中高端酒銷售業(yè)績的大幅下降不可避免地帶來利潤的滑坡;其次，盡管相較普通代理商，貼牌運營商運作產(chǎn)品時整體價格體系可控性更高，但面對嚴(yán)峻的行業(yè)形勢，不得不對下游客戶做出更多的讓利，包括重新分配利潤體系、加強(qiáng)各渠道促銷支持力度。此外，公司還要面對樹立企業(yè)形象和發(fā)展不可或缺的春秋糖酒會，春節(jié)、中秋訂貨會的客戶接待費用的提升。

但盡管如此，賈振鐸對公司未來的發(fā)展仍充滿著信心。經(jīng)營白酒貼牌產(chǎn)品之初，孟達(dá)酒業(yè)用了5年的時間來建立自己的基本客戶網(wǎng)絡(luò)。而這個網(wǎng)成為了企業(yè)現(xiàn)下發(fā)展的基石。