國外葡萄酒營銷之道：品牌個性與包裝設(shè)計

品牌，就像購買它的人一樣，隨著時間的推移而形成自己特有的人格面貌。品牌的人格面貌，或者叫品牌個性，由消費者與品牌之間的聯(lián)系所決定。品牌個性是對消費者的所知、所想、所感的一個總結(jié)，具有同樣的客觀性和直覺性。

耐克、星巴克斯、寶馬等世界知名品牌為了創(chuàng)造并保持對特定目標市場有吸引力的品牌個性，都在品牌形象開發(fā)、廣告、贊助等方面投入巨額資金，為什么?因為品牌個性會有意、無意地向消費者傳達某種信息。正是這種交流和溝通決定著消費者的購買決策。

葡萄酒的品牌個性由諸多因素決定：原產(chǎn)國、原產(chǎn)地名稱、品種、獲得的獎項、品評得分以及價格。它們是構(gòu)成品牌個性結(jié)構(gòu)的客觀信息。消費者完成個性表現(xiàn)所依賴的直覺聯(lián)系非常微妙：銷售點、品牌系列、品牌形象，當然還有商品的包裝。

如果消費者對一個葡萄酒品牌非常熟悉，他們會期望葡萄酒的包裝能加強他們業(yè)已存在的正面信息。排除消費者的“預(yù)知”信息，在建立品牌個性的過程中，葡萄酒的包裝可能扮演這最重要的角色。

不論在哪一種情況下，酒的包裝建立并加強葡萄酒獨特的品牌個性，并且?guī)椭鷽Q定哪些葡萄酒品牌被邀請到餐桌上，哪些葡萄酒品牌被留在貨架上。

幾年前我的包裝設(shè)計工作室HKA為美國一家著名葡萄酒品牌做包裝升級。這個項目包括一個十分詳細、獨立的消費市場調(diào)查，以評估消費者對新、舊包裝設(shè)計的看法。新舊包裝都采用同樣的品牌名稱和相似的品牌結(jié)構(gòu)，只是在設(shè)計上有微小的差異：對品牌元素進行精煉，紙張和色調(diào)的改變，提高印刷質(zhì)量，采用更加復(fù)雜的頸標。

雖然只是些小小的改動，但目標消費者對這兩種包裝的評價卻截然不同，消費者對品牌的印象也受到極大影響。

消費調(diào)查顯示，僅包裝產(chǎn)生的印象就足以使消費者對一個品牌的品味、質(zhì)量和聲譽的期望值發(fā)生巨大的變化，可見品牌的個性差異之大。

內(nèi)容與風(fēng)格

Kendall-Jackson品牌是通過包裝的演變來創(chuàng)造、支持和演變品牌個性的一個很好的例子。這樣的品牌個性在擴展消費吸引力的同時仍然保持其核心價值的穩(wěn)定。品牌個性被保留下來，但品牌風(fēng)格卻在繼續(xù)前進。

在長達15年的時間里，HKA不斷演化著Kendall-Jackson品牌的包裝。包裝的每次演變都鞏固并改善Kendall-Jackson樹葉標志和家族名字的品牌形象，品牌包裝的其它元素也得到精煉，以表達Kendall-Jackson葡萄酒品牌對品質(zhì)的不懈追求。在調(diào)整酒的包裝風(fēng)格以適應(yīng)消費者對優(yōu)質(zhì)精品葡萄酒的期望的同時，品牌形象(或者個性)隨著每一次的包裝改進而得到加強。

這次的消費調(diào)查明確了Kendall-Jackson是“消費者信賴的第一品牌形象”(美林研究2002年5月)，這更加證明品牌演變的價值。

也許下面的事實更能證明品牌演變的價值：Kendall-Jackson是美國2002年750毫升精品葡萄酒市場第一暢銷品牌。

成就期望

澳大利亞著名葡萄酒釀造企業(yè)Hardys在2003年慶祝公司成立150周年。作為慶祝活動的一部分，Hardys在美國市場推出新的葡萄酒系列Hardys郵票系列葡萄酒。新系列此前已經(jīng)在澳大利亞和英國市場取得成功。它在為美國消費者引入一個斬新的、有時代氣息的澳大利亞品牌形象的同時，還將充分挖掘Hardys公司150年積淀的豐富遺產(chǎn)。Hardys新推出的750ml玻璃瓶裝和具有創(chuàng)新風(fēng)格的3升小橡木桶裝高品質(zhì)單品種葡萄酒就是向消費者表達其獨特的產(chǎn)品定位。

Hardys在美國市場推出的新包裝體現(xiàn)了美國人所期望的來自遙遠的澳大利亞的一個嶄新的品牌個性。新包裝奇妙地把有強烈沖擊力的鮮亮色調(diào)、澳大利亞獨特的自然景觀和當代澳大利亞藝術(shù)融為一體，以四兩撥千斤之勢提升著澳大利亞Hardys郵票系列的品牌形象。新穎的設(shè)計加上Hardys的品質(zhì)標志保證了澳大利亞Hardys郵票系列葡萄酒既新潮又延續(xù)了Hardys公司的質(zhì)量傳統(tǒng)。

Hardys郵票系列葡萄酒在美國市場第一個推出3升橡木桶包裝。因此，讓橡木桶強化傳統(tǒng)750ml玻璃瓶裝的品牌個性并表達出兩種不同形式的包裝包含的是同樣高質(zhì)量的酒就顯得格外重要。

為了支持這一指導(dǎo)思想，橡木桶的前面板印有被夸張的750ml酒瓶照片并配以彩色背景，暗示著新潮、娛樂和熱情好客。這樣的設(shè)計可以向消費者保證他們從有實用價值的橡木桶里喝到的是瓶裝酒的質(zhì)量。

最為關(guān)鍵的是，Hardys在商店的貨價上把桶裝酒與瓶裝酒并排擺放在單品種區(qū)。

從新系列在美國推出以來，兩種包裝銷售情況一直很好。頭幾個月，僅橡木桶包裝就賣出10萬桶以上。Hardys郵票系列正在改變著美國葡萄酒消費者對盒裝酒的態(tài)度和期望值。Hardys品牌正在推動一個全新的葡萄酒市場的建立——標明年份的高品質(zhì)單品種紙盒裝葡萄酒。這是Hardys的勝利，也是通過包裝設(shè)計成功進行品牌定位的一個強有力的證明。