三個(gè)案例教您如何解決白酒市場(chǎng)推進(jìn)問題

作為白酒從業(yè)人員每天都會(huì)面臨著各種市場(chǎng)問題，也為解決方法而而絞盡腦汁，市場(chǎng)上暢銷產(chǎn)品會(huì)有著渠道價(jià)格透明而廠家資源投入又有限的“幸福的煩惱”，而新產(chǎn)品也再為如何加快終端動(dòng)銷而冥思苦想，所以一句話總結(jié)就是“小有小難，大有大難”。

在當(dāng)下白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下白酒品牌的戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)下沉到一線終端，所以筆者還原在終端操作過程中常見的三個(gè)場(chǎng)景并提供解決問題的思考路徑。

場(chǎng)景一：大戶不愿合作怎么辦

案例：A品牌白酒在某區(qū)域同價(jià)位中銷量第一，并連續(xù)暢銷多年;中秋活動(dòng)來臨，終端促銷政策已經(jīng)制定完成，在常規(guī)政策的基礎(chǔ)上增加了額外的終端進(jìn)貨累積獎(jiǎng)勵(lì)，在月度會(huì)議上業(yè)務(wù)經(jīng)理傳達(dá)了具體政策。

第二天業(yè)務(wù)員小王滿懷信心來到某“大戶”來宣傳活動(dòng)政策，本以為“大戶”會(huì)因?yàn)榇舜位顒?dòng)力度的加大而當(dāng)場(chǎng)表態(tài)訂貨，沒成想?yún)s是等來了一句“這次活動(dòng)不進(jìn)貨了，家里面庫存還有不少”。

小王經(jīng)過短暫的思考過后他拿出了計(jì)算器，和“大戶”開始“算賬”，實(shí)際上就是把年度陳列政策加上任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)并結(jié)合此次活動(dòng)政策將A品牌白酒的進(jìn)貨底價(jià)告訴了終端，然后再和“大戶”開始講這些年和A品牌白酒合作過程中得到的好處，甚至連某天一起玩牌時(shí)暗中陳倉的事情也告訴了他。

當(dāng)小王說完后，“大戶”的態(tài)度還是堅(jiān)持那句話不松口，讓他很郁悶，回公司后開始向老板訴苦。

表面上看小王做的和說的都符合常理，但是實(shí)際上值得商榷，打個(gè)比方當(dāng)你女朋友和你提出分手的時(shí)候，前一種是告訴她你很優(yōu)秀，失去了以損失的是她;后一種的做法就好比是告訴她這些年你在她身上花了多少錢、買了多少東西給她及你付出了多少，這兩種做法在現(xiàn)實(shí)中證明都很不可取。

最好的方法是什么呢?就是先摸清楚她真實(shí)想法，再采取行動(dòng)也不遲，也許只是拿這句話來唬你也不一定呢。

所以不要著急拿計(jì)算器，也不要著急訴說你的付出，最好的方法是先和“大戶”談?wù)勗贏品牌白酒從當(dāng)初的“賣不掉”到今天“不夠賣”的過程中對(duì)方所付出的時(shí)間、精力、物力的一些故事，讓他知道假如停止合作當(dāng)初所有的努力都不復(fù)存在，也許失去一件事物的恐懼比得到一件事物的利益更能刺激他和你敞開心扉，告訴你真實(shí)原因，實(shí)際上解決方案也同時(shí)告訴了你。

當(dāng)你碰到類似小王的場(chǎng)景時(shí)不要著急，沉住氣，要有讓子彈先飛一會(huì)兒的魄力。

場(chǎng)景二：初生牛犢如何不怕虎

案例：雖說白酒行業(yè)形式仍處在“寒冬期”在緩慢的弱復(fù)蘇，但是白酒產(chǎn)品推陳出新這一大趨勢(shì)不會(huì)改變，只是相對(duì)以前節(jié)奏會(huì)變得慢一些;在這一行業(yè)背景下B白酒品牌也開始在中秋節(jié)前導(dǎo)入市場(chǎng)。

由于公司是新的、產(chǎn)品是新的、人員是新的所以就簡(jiǎn)稱為“三新商貿(mào)”，為了讓新招聘的人員迅速成長(zhǎng)，公司安排的專職培訓(xùn)人員在市場(chǎng)鋪貨前做了產(chǎn)品知識(shí)和面對(duì)各類終端“話術(shù)”培訓(xùn)，并讓各成員模擬場(chǎng)景實(shí)際演練。

培訓(xùn)結(jié)束后大家都是信心滿滿的按公司安排開始了“掃街”的工作，但是隨著時(shí)間一天天過去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度很慢，造成業(yè)務(wù)員的信心也逐漸下降。

三新商貿(mào)的問題到底出在哪兒?可能不同的人有不同的看法，但是有一點(diǎn)可能是很重要而又被大家或略的原因?qū)嶋H上就是終端“話術(shù)”的培訓(xùn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷是具備很高的藝術(shù)性的，而“話術(shù)”實(shí)際上是一種技術(shù)手段總結(jié)終端各種問題并提供相對(duì)應(yīng)的回答，好處就是可以讓業(yè)務(wù)新手能夠具備的基礎(chǔ)拜訪終端的技巧。

但是這種技巧在實(shí)際過程中并不一定是好事，因?yàn)槟闼�謂的“話術(shù)”也許在邏輯上很符合科學(xué)道理，卻無法打動(dòng)終端客戶讓其接受你的產(chǎn)品，就像我們從來不會(huì)被職業(yè)的笑容打動(dòng)一樣。

所以我們?cè)诎菰L終端時(shí)只需要牢記兩點(diǎn)：你產(chǎn)品的賣點(diǎn)和噱頭。產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是消費(fèi)者掏錢買你產(chǎn)品的理由，產(chǎn)品的噱頭就是你的產(chǎn)品如何吸引消費(fèi)者眼球。

舉例來說當(dāng)你的產(chǎn)品是全興大曲金獎(jiǎng)89時(shí)，那么賣點(diǎn)就是老八大名酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等。噱頭就是“喝全興，贏金條”的針對(duì)消費(fèi)者的刮獎(jiǎng)促銷活動(dòng)等。

牢記這兩點(diǎn)后再站在終端的立場(chǎng)上與其真誠的溝通，你會(huì)發(fā)現(xiàn)初生牛犢也能不怕虎。三新商貿(mào)在領(lǐng)悟到這一點(diǎn)后迅速提高了業(yè)務(wù)員的拜訪終端質(zhì)量，鋪貨工作順利開展。

場(chǎng)景三：經(jīng)銷與分銷之間如何平衡

案例：C商貿(mào)公司在當(dāng)?shù)卮�理某白酒品牌多年，剛開始產(chǎn)品銷量一般，所以就采取直分銷模式來運(yùn)作，就是縣城及周邊由C公司直接與終端網(wǎng)點(diǎn)合作，而偏遠(yuǎn)一點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于物流陳本、人員等各方面原因選擇分銷商來代理，而分銷商客情及物流優(yōu)勢(shì)很明顯，網(wǎng)點(diǎn)拓展及銷量一直穩(wěn)步提升。

但伴隨著產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)氛圍的提升分銷商“挾天子以令諸侯”的心里越來越嚴(yán)重，因?yàn)樗�有的終端都是由分銷商來供貨，所以每次促銷他們都會(huì)以各種借口要求額外的政策，否則就以不進(jìn)貨來威脅。

分銷商銷量也確實(shí)在逐漸提高，所以C商貿(mào)公司也一直在妥協(xié)，從公司的利潤(rùn)空間拿出一部分來給予分銷商。結(jié)果有的分銷商直接給予一部分銷量大的終端直接降價(jià)，造成終端實(shí)際成交價(jià)格混亂且有貨物竄入城區(qū)價(jià)格表現(xiàn)良好的地區(qū)，擾亂了市場(chǎng)秩序。

在此背景下C商貿(mào)公司決定先將兩個(gè)分銷商“砍掉”作為試點(diǎn)公司直接經(jīng)營(yíng)，于是公司上人、上車開始了直營(yíng)模式，一段時(shí)間過去后公司陷入了兩難的境地，一方面好像大部分終端與C商貿(mào)公司的合作意愿不高，另一方面分銷商有明顯的報(bào)復(fù)行為造成市場(chǎng)推進(jìn)工作難度更大。

造成這一結(jié)果我們不得不從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)本身開始分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大部分終端還是很有“人情味”的，所以有些在區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作十幾年的分銷商客情優(yōu)勢(shì)非常明顯。

當(dāng)他們與終端合作時(shí)只需簡(jiǎn)單介紹下在合作協(xié)議和活動(dòng)政策等內(nèi)容，甚至不需要介紹這些而直接給終端定下進(jìn)貨金額和年度銷量，因?yàn)槊總�(gè)終端能賣多少、賣給誰他們心里都有譜。

這種情況下經(jīng)銷商如何走扁平化之路呢?我想規(guī)范化流程和更好的服務(wù)是唯一的選擇，比如說使用微酒移動(dòng)訪銷系統(tǒng)軟件，為每個(gè)終端建立檔案庫，提升業(yè)務(wù)員對(duì)終端的服務(wù)質(zhì)量，將會(huì)使終端網(wǎng)點(diǎn)感受到企業(yè)的專業(yè)化形象，從而產(chǎn)生信任感并達(dá)成合作。

當(dāng)下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)存在兩個(gè)趨勢(shì)：一方面分銷商逐漸覺醒開始合縱，組成聯(lián)合商貿(mào)公司獨(dú)立做總代理;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)銷商都在轉(zhuǎn)型開始渠道、組織下沉;這兩種模式不管到底最后誰能勝出，核心就是看誰能站在終端的立場(chǎng)為其提供更完備、規(guī)范和高效的服務(wù)。

本文由于篇幅有限就列舉了三個(gè)白酒行當(dāng)從業(yè)人員都會(huì)碰到的常見場(chǎng)景，解決問題的具體方法可能因人而異，但是方法背后的邏輯一定都有共通之處;希望能通過三個(gè)案例的分享與分析能讓您對(duì)當(dāng)下的工作產(chǎn)生一點(diǎn)思考和幫助，如對(duì)本文有異議，歡迎大家批評(píng)指正。(文 /夏帥)