一些進(jìn)口酒商為何拒絕和團(tuán)購(gòu)客戶(hù)簽區(qū)域代理合同？

近日，國(guó)內(nèi)某知名葡萄酒進(jìn)口商向WBO表示：他的一些團(tuán)購(gòu)型客戶(hù)，簽訂了某地區(qū)代理權(quán)，但并不去開(kāi)拓市場(chǎng)，而是每年固定進(jìn)貨用于單位內(nèi)部飲用或者福利。

這樣長(zhǎng)此以往，并不利于公司旗下品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)拓，也擊穿了團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的價(jià)格底線，因而他最后還是決定將代理權(quán)收回，從此不再和團(tuán)購(gòu)型客戶(hù)簽訂區(qū)域代理合同。

作為業(yè)內(nèi)人士，您如何看待這一情況，怎樣處理與此類(lèi)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的關(guān)系?WBO采訪了多位業(yè)內(nèi)資深人士。

節(jié)省渠道開(kāi)發(fā)費(fèi)用?

這種現(xiàn)象大約發(fā)生在五六年前，WBO當(dāng)時(shí)也進(jìn)行過(guò)重點(diǎn)關(guān)注：部分進(jìn)口商直接跳過(guò)渠道型客戶(hù)，和大團(tuán)購(gòu)客戶(hù)簽訂區(qū)域代理合同，一度還成為一種風(fēng)潮。

幾年后，我們發(fā)現(xiàn)，一些團(tuán)購(gòu)客戶(hù)、單位拿到代理商價(jià)格后，并沒(méi)有積極去開(kāi)拓市場(chǎng)，而是用代理商的價(jià)格享受了超低價(jià)喝酒的權(quán)力。事實(shí)上，這是一種主動(dòng)擊穿價(jià)格的行為。在擊穿價(jià)格之后，市場(chǎng)也并沒(méi)有得到有效拓展。

北京盛初咨詢(xún)常務(wù)副總侯帥表示：目前而言，部分酒企將團(tuán)購(gòu)客戶(hù)發(fā)展成代理商，本意上是希望通過(guò)他們的人脈網(wǎng)絡(luò)在某一地區(qū)打開(kāi)市場(chǎng)，從而節(jié)省自身在渠道構(gòu)建上的花費(fèi)。對(duì)于團(tuán)購(gòu)客戶(hù)而言，他們可以用低價(jià)拿到某款酒，自然不會(huì)拒絕。

四川浪鴻國(guó)際商貿(mào)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理賴(lài)永勝指出：進(jìn)口商將代理權(quán)交給團(tuán)購(gòu)客戶(hù)是很正常的，是一件好事。最起碼，進(jìn)口商在當(dāng)?shù)赜辛艘粋�(gè)固定的銷(xiāo)售額。在葡萄酒品牌碎片化十分嚴(yán)重的中國(guó)市場(chǎng)，做大眾化的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)很有難度，還是要依靠圈層去賣(mài)酒。

北京億麥國(guó)際酒業(yè)總經(jīng)理吳昊則直言道：開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)為代理商的情況會(huì)經(jīng)常性的發(fā)生在小進(jìn)口商身上，他們受限于自身實(shí)力，拿到某款酒后就會(huì)急于在全國(guó)范圍內(nèi)尋找“買(mǎi)酒”的人，可以說(shuō)是一種饑不擇食的表現(xiàn)。

發(fā)展團(tuán)購(gòu)客戶(hù)為代理商：既要評(píng)估，也要有價(jià)格和產(chǎn)品區(qū)分

對(duì)于國(guó)內(nèi)某知名葡萄酒進(jìn)口商的苦惱，團(tuán)購(gòu)客戶(hù)變?yōu)榇�理商后不做市�?chǎng)推廣，只用來(lái)內(nèi)部飲用，侯帥、賴(lài)永勝、吳昊也分別給出了不同的觀點(diǎn)。

侯帥認(rèn)為，要解決該問(wèn)題，只需從兩點(diǎn)下手。首先，進(jìn)口商要有一整套完成的評(píng)估方法，對(duì)有意向成為代理商的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)做出全方位的測(cè)評(píng)，從而判定他們是否有開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。其次，在銷(xiāo)售數(shù)量上設(shè)置門(mén)檻，杜絕一年幾萬(wàn)或十幾萬(wàn)就拿到區(qū)域代理權(quán)的情況發(fā)生。這就可以有效防止以低價(jià)拿酒后，不去做市場(chǎng)的情況發(fā)生。

“當(dāng)然，由于每個(gè)進(jìn)口商的自身?xiàng)l件，及各大城市經(jīng)濟(jì)、人文等諸多因素均有著很大的差異。門(mén)檻的高度在哪里，具體的限制條件有哪些，都必須由置身其中的進(jìn)口商自己去衡量、制定，不存在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。”侯帥稱(chēng)。

賴(lài)永勝表示：進(jìn)口商在把代理權(quán)給某些團(tuán)購(gòu)客戶(hù)時(shí)，就應(yīng)該清楚他們中的多數(shù)不會(huì)做市場(chǎng)，只是想用低價(jià)買(mǎi)酒。這種情況在中國(guó)市場(chǎng)很常見(jiàn)，進(jìn)口商應(yīng)對(duì)這種情況，可以從價(jià)格、品牌兩方面做出限制。

在賴(lài)永勝看來(lái)，團(tuán)購(gòu)客戶(hù)變成代理商，還是應(yīng)該區(qū)分定價(jià)。給團(tuán)購(gòu)客戶(hù)定價(jià)時(shí)應(yīng)該比其它代理商高出10%-15%;此外，可以將一些進(jìn)貨量小，附加值大的產(chǎn)品交給團(tuán)購(gòu)客戶(hù)變成的代理商。這樣做，既可以保障進(jìn)口商自己的利益，還可以在很大程度上降低負(fù)面影響。

做品牌的進(jìn)口商應(yīng)該拒絕這種方式

吳昊則認(rèn)為，開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)為代理商的做法，不管采用何種手段都無(wú)法從根本上避免對(duì)葡萄酒品牌、行業(yè)造成的負(fù)面影響。

他認(rèn)為最好的辦法，就是進(jìn)口商約束自己，拒絕這種“走量不加價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，加速擴(kuò)展屬于進(jìn)口商自己的銷(xiāo)售渠道。如果暫時(shí)不能做到“壯士斷腕”，最直接和有效的方法就是將價(jià)格定好，酒款在售出時(shí)，進(jìn)口商能保證自己有50個(gè)點(diǎn)的毛利，拒絕低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。

“團(tuán)購(gòu)型客戶(hù)如果以?xún)?nèi)部消化和飲用為主，最好待遇就是二批商價(jià)格，絕不能給予代理商待遇。進(jìn)口商不能為了短線利益，而犧牲開(kāi)拓一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的可能性。如果抵擋住誘惑，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)也不會(huì)像今天這么碎片化。”一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。