一切“不接地氣”的營(yíng)銷都是浮云

近日，關(guān)于蒙牛總裁孫伊萍中秋夜突然離職的消息轟動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷界，對(duì)于孫伊萍的辭職，蒙牛官方的說法是：其因個(gè)人職業(yè)發(fā)展需要向公司董事會(huì)辭任，董事會(huì)接受了她的辭呈。

但筆者看來原因絕非如此簡(jiǎn)單，除了中糧內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整的原因之外，業(yè)界紛紛猜測(cè)或與業(yè)績(jī)有關(guān)，畢竟按數(shù)據(jù)顯示，蒙牛全年?duì)I收同伊利的差距已從2011年的0.7億元拉大到2015年的113億元。

憑借十五年乳業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，筆者站在第三方角度進(jìn)行洞察，回顧孫伊萍執(zhí)掌蒙牛四年間做的一些舉措，從事件上進(jìn)行客觀分析，認(rèn)為有可口可樂背景、走國(guó)際化路線的孫伊萍一些做法不符合中國(guó)國(guó)情，違背了乳品行業(yè)規(guī)律，一句話就是不接地氣。孫伊萍上任后一向把“改革創(chuàng)新”放在嘴邊，筆者就從四個(gè)“新”進(jìn)行淺析。

一、新形象浮于表面，遠(yuǎn)離消費(fèi)者心智

“蒙牛集團(tuán)自成立以來首次大規(guī)模的形象切換”，這是2012年9月蒙牛發(fā)布新包裝、新主張、新形象后當(dāng)時(shí)所有媒體的一致觀點(diǎn)，“呀，牛奶上的牛不見了!”這是當(dāng)時(shí)在蒙牛集團(tuán)品牌新形象北京發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一位小朋友指著展示的新牛奶包裝說的原話。

從這兩個(gè)客觀事實(shí)上也反映出蒙牛換形象步子有點(diǎn)大，改變有點(diǎn)大，業(yè)界和消費(fèi)者一時(shí)難以接受。新包裝以草原綠草為視覺元素，聚焦一個(gè)奶滴，筆者認(rèn)為新包裝雖然很簡(jiǎn)潔，但是以大面積白為主造成了堆頭整體效果太素，視覺效果弱，顯得輕浮，不接地氣，從牛到草過渡太大，一下子很難讓人接受，畢竟“牛”是蒙牛的靈魂。目前，蒙牛推出的利樂峰包裝純牛奶產(chǎn)品嗨Milk的外包裝采用了卡通黑白花乳牛形象，重新回到更接地氣的“牛”身上。也從側(cè)面反襯出某種理性的回歸吧。

再看其“只為點(diǎn)滴幸福”的口號(hào)，筆者感覺更為飄浮在上，不接地氣。首先幸福是什么，每個(gè)人答案不一樣，且“幸福”對(duì)國(guó)人來說也是個(gè)較為敏感的詞匯，央視隨機(jī)采訪不是鬧出過“我姓曾”的段子嗎;其次太過感性，缺乏實(shí)際意義，不符合蒙牛當(dāng)時(shí)所處的階段，畢竟剛經(jīng)歷了三聚氰胺事件，消費(fèi)者對(duì)牛奶更為理性，更關(guān)注的是安全和健康。

二、新品開發(fā)及推廣力度不夠，遠(yuǎn)離消費(fèi)者生活

之前的蒙牛之所以走出了“火箭速度”，同其強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力和借勢(shì)推廣有很大關(guān)系，借勢(shì)神五飛天，蒙牛品牌一夜之間家喻戶曉，金牌牛奶特侖蘇開創(chuàng)了中國(guó)高端牛奶的先河，蒙牛酸酸乳借勢(shì)超級(jí)女生火遍大江南北。

可近幾年，蒙牛將主要精力放在了國(guó)際化路線上，同歐洲乳業(yè)巨頭愛氏晨曦合作，引入其丹麥牧場(chǎng)管理體系，對(duì)蒙牛的質(zhì)量體系進(jìn)行了提升，消費(fèi)者是得到了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但國(guó)際化畢竟離他們的生活比較遠(yuǎn)。新品開發(fā)及推廣層面，無論在業(yè)界還是在媒體上，蒙牛的聲音顯然要小了很多，“新養(yǎng)道”、“純甄”酸奶等都是跟隨性產(chǎn)品。消費(fèi)者在媒體上看到的更多的是《奔跑吧兄弟》里的安慕希，導(dǎo)致純甄全面落后，蒙牛一線送貨員工都承認(rèn)純甄確實(shí)沒安慕希好賣。

三、新數(shù)字化營(yíng)銷方式，遠(yuǎn)離普通大眾

四年多來，孫伊萍帶領(lǐng)蒙牛團(tuán)隊(duì)，持續(xù)推進(jìn)“國(guó)際化+數(shù)字化”雙軌戰(zhàn)略，并參加烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，筆者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的數(shù)字化營(yíng)銷不是不好，而是不太適合屬于大眾消費(fèi)的牛奶行業(yè)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是80后和90后能接受的事物，而牛奶面對(duì)的是全年齡段的消費(fèi)群體，過分重視數(shù)字化難免會(huì)顧此失彼。

普通大眾并沒有從“互聯(lián)網(wǎng)+”中得到什么實(shí)惠，新數(shù)字化營(yíng)銷方式讓蒙牛離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

四、新管理模式不合國(guó)情，遠(yuǎn)離經(jīng)銷商

之前蒙牛是私企，有一支能征善戰(zhàn)、勇于開拓的民營(yíng)團(tuán)隊(duì)。而中糧時(shí)期的蒙牛，尤其是孫伊萍執(zhí)掌的四年間，很多核心崗位都被可口可樂等其他大公司的人占據(jù)。敢拼、接地氣的氛圍讓位于講數(shù)據(jù)、重理性的可樂派系。一位蒙牛老員工表示：“那些人都重?cái)?shù)據(jù)，有幾個(gè)會(huì)像我們?nèi)ベu場(chǎng)看堆頭?”而孫伊萍上任來，蒙牛會(huì)說英語(yǔ)的人確實(shí)得到更多重用。

眾所周知，牛奶在流通大賣場(chǎng)的陳列是要講究大排面的，而孫伊萍上任后對(duì)經(jīng)銷商的考核是像飲料一樣單品陳列，顯然不符合規(guī)律，也疏遠(yuǎn)了同經(jīng)銷商的關(guān)系。

總之，從孫伊萍執(zhí)掌蒙牛四年間的舉措來看，雖然國(guó)際化提升了產(chǎn)品質(zhì)量，但也同時(shí)漸漸遠(yuǎn)離中國(guó)國(guó)情，遠(yuǎn)離消費(fèi)者心智和生活，讓蒙牛從營(yíng)收到形象全面落后于伊利，正應(yīng)了業(yè)界一句話：“一切不接地氣的營(yíng)銷都是浮云”。