打好地緣牌 地產(chǎn)白酒的防御上策

國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的下沉在業(yè)內(nèi)早已不是什么新鮮事，一二線白酒品牌策略轉(zhuǎn)向，從產(chǎn)品上集體向中低端靠攏;從價(jià)格上紛紛主動(dòng)調(diào)價(jià)親民;從區(qū)域上集中向三四線城市及縣鄉(xiāng)市場(chǎng)逐級(jí)深耕。面對(duì)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的大軍壓境，這讓處在行業(yè)不景氣的地產(chǎn)酒品牌雪上加霜，如何防御強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是它們生存的核心問(wèn)題。

地產(chǎn)酒要煥發(fā)出“時(shí)尚味”，就要做好設(shè)計(jì)的文章。當(dāng)下微信成了大家溝通最為便捷的工具之一，迎合了年輕人短平快的交流方式。地產(chǎn)酒要突顯足夠的時(shí)尚味道，就要牢牢抓住目標(biāo)群體，迎合他們的時(shí)尚需求。當(dāng)然，飲酒的形式也很重要。如今，大家聚在一起，喝點(diǎn)酒，講求的是生活品味和健康方式。作為地產(chǎn)酒的A酒企，要想“走得穩(wěn)”，既要保留傳統(tǒng)文化，做好地域酒文化的挖掘，又要在設(shè)計(jì)上打造出白酒的“時(shí)尚味”，將地緣優(yōu)勢(shì)做到極致。

活用地緣情結(jié)

正所謂，一方水土養(yǎng)一方人。這是對(duì)地緣情結(jié)濃縮得最恰切的一句話。大多數(shù)人的心中都有這一情愫，這也是很多地產(chǎn)酒能夠生存下來(lái)的根本。地產(chǎn)酒A品牌在昆明當(dāng)?shù)厮闶?ldquo;大酒企”，相比全國(guó)品牌卻是十足的小酒企。

面對(duì)涌入昆明市場(chǎng)的全國(guó)品牌酒品，有大的經(jīng)銷(xiāo)商代理，也有小的煙酒店鋪貨，諸多產(chǎn)品在各級(jí)渠道上逐漸鋪開(kāi)。A品牌非常清楚在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，要想保住市場(chǎng)份額的領(lǐng)先，必須保證終端的排面鋪貨率和消費(fèi)者的產(chǎn)品接受度。

換而言之，A品牌需要解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，一是拿下足夠多的終端店，二是獲得消費(fèi)者足夠的認(rèn)可。

針對(duì)終端店的問(wèn)題，A品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)深入探討這一問(wèn)題，找到了與全國(guó)品牌肉搏戰(zhàn)的“突破點(diǎn)”。全國(guó)品牌的區(qū)域市場(chǎng)都是由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，他們連接的模式是廠商——經(jīng)銷(xiāo)商——終端店，這是一種層級(jí)分明、溝通松散的組織機(jī)構(gòu)，因而很多時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員對(duì)終端店的維系都不是很到位。A品牌將這一點(diǎn)做到極致。由于地緣情結(jié)的關(guān)系，A品牌旗下的所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都是當(dāng)?shù)厝�，所有終端店都是由A品牌銷(xiāo)售人員統(tǒng)一分管，業(yè)務(wù)員的上級(jí)是銷(xiāo)售主管，銷(xiāo)售主管的上級(jí)是市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人，溝通層級(jí)少，問(wèn)題反饋及時(shí)。每個(gè)業(yè)務(wù)員都是按街道或鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)到位，每個(gè)銷(xiāo)售主管按片區(qū)、縣負(fù)責(zé)到位。

另外，A品牌注重與年輕人交流。在十一期間，走進(jìn)高校，舉辦“酒文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”，在活動(dòng)造勢(shì)期間，就吸引了不少年輕學(xué)生和老師，通過(guò)年輕人的視角和傳播方式，傳播A品牌的設(shè)計(jì)概念和品牌理念。A酒企除了把“年輕思維”與“創(chuàng)新設(shè)計(jì)”融為一體，還力求做好“減法”，摒除繁雜的設(shè)計(jì)元素，回歸簡(jiǎn)單，契合最本真的市場(chǎng)化需求。

多用地緣文化

一個(gè)地方，一種文化，喝酒、飲食、送禮等都有自身的獨(dú)特之處。而這種特殊文化的形成，也是經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)厝说膫鞒蟹e累而形成的。而這些獨(dú)特的文化，是很多外來(lái)品牌很難做到的，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌珖?guó)化進(jìn)程中形成了一些固有的理念、價(jià)值觀或特殊儀式。但地產(chǎn)酒就不一樣，它源于地方，還于地方，在它走向全國(guó)之前，必須服務(wù)好當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者。所以，A品牌在這方面比全文章來(lái)源華夏酒報(bào)國(guó)品牌操作起來(lái)更加靈活，且對(duì)當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境也更為熟悉。在制定相關(guān)策略時(shí)，A品牌更多的是貼近地方文化，迎合消費(fèi)者心智，讓品牌更為深入人心。

隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代同步到來(lái)，情懷推廣和情感營(yíng)銷(xiāo)，是塑造品牌的捷徑，比生硬灌輸式廣告宣傳和貼標(biāo)語(yǔ)式的喊口號(hào)，更能走近消費(fèi)者，達(dá)成目的、實(shí)現(xiàn)愿望。賦予酒類(lèi)品牌以情感表達(dá)、情懷表現(xiàn)，是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路。

通常消費(fèi)者進(jìn)專賣(mài)店詢問(wèn)白酒產(chǎn)品如何時(shí)，大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)員的第一反應(yīng)就是與消費(fèi)者溝通，想要什么價(jià)位的酒，什么場(chǎng)合喝。但A品牌與其他酒企采用了截然相反的策略，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店，導(dǎo)購(gòu)員第一個(gè)問(wèn)題就是詢問(wèn)要不要試飲一杯A品牌的酒，當(dāng)消費(fèi)者喝完后，如果發(fā)現(xiàn)是不勝酒力的消費(fèi)者，還會(huì)主動(dòng)地上一杯解酒醒酒茶，讓消費(fèi)者感到貼心服務(wù)。

云南大多數(shù)地方老百姓都愛(ài)喝酒，昆明也不例外。類(lèi)似活動(dòng)A酒企會(huì)定期做品鑒活動(dòng)，核心目的就是培育目標(biāo)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，讓消費(fèi)者對(duì)品牌不那么陌生，同時(shí)感覺(jué)到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，把消費(fèi)者放在第一位。除此之外，云南是一個(gè)少數(shù)民族群眾聚居的省份，經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次不齊，大眾購(gòu)買(mǎi)力也不一樣。

A品牌的產(chǎn)品定價(jià)采用差異化法則，對(duì)于消費(fèi)水平較低的地方，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格也相對(duì)較低，這樣做的主要目的是先把市場(chǎng)打開(kāi)。同時(shí)，A品牌也經(jīng)常組織業(yè)務(wù)員到老年活動(dòng)中心慰問(wèn)，支援貧困地區(qū)，這讓當(dāng)?shù)匕傩湛吹紸品牌的用心，看到A品牌切實(shí)做事情，而不是一個(gè)一味索取的酒企。A酒企還熱衷支持當(dāng)?shù)氐捏w育事業(yè)，贊助大學(xué)各種活動(dòng)，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。這些打動(dòng)人心的舉動(dòng)，引起了社會(huì)的關(guān)注，贏得良好的社會(huì)口碑。

善用地緣榮譽(yù)

地產(chǎn)酒并不是意味著，它就是小品牌、小企業(yè)，它也可以是地方的一種特色，一種獨(dú)特的身份，一種地方自豪感。大品牌到一個(gè)地方，通常都是以外來(lái)的大品牌自居，很多時(shí)候與地方百姓的內(nèi)心榮譽(yù)感十分格格不入。恰恰這也是很多當(dāng)?shù)厝嗽敢夂犬?dāng)?shù)鼐频脑�因，因�(yàn)槟卯?dāng)?shù)氐臇|西招待遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友，就彷佛是一種約定俗成的規(guī)矩，也是一種對(duì)對(duì)方的尊敬。A品牌不僅在打造地方榮譽(yù)感上十分注重，同時(shí)在傳播推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)中也一貫落實(shí)地方榮譽(yù)基因，全力將自身的品牌形象打造好。

在產(chǎn)品上，A品牌將產(chǎn)品線直接拉開(kāi)，高、中、低三檔，滿足不同人群的需求，且對(duì)各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道、終端陳列進(jìn)行了嚴(yán)格區(qū)分。如高端產(chǎn)品只出現(xiàn)在大型煙酒店、A類(lèi)餐飲渠道;中端產(chǎn)品則集中出現(xiàn)在A、B類(lèi)餐飲店、街道煙酒店;低端產(chǎn)品則核心出現(xiàn)在C類(lèi)餐飲店、街邊小賣(mài)部等，核心滿足不同購(gòu)買(mǎi)人群的需求。

在傳播推廣上，A酒企除了活躍于微媒體外，核心投放當(dāng)?shù)氐闹T多戶外媒體，一方面是為了突出品牌在地方的影響，同時(shí)也是為了鞏固在當(dāng)?shù)匕傩罩械男闹怯洃�、身份榮譽(yù)感。先將酒廠周邊的核心高速主干道上的閑置高炮，以較低的打包價(jià)格全部拿下，更換突出地方企業(yè)的全新形象廣告。繼而將市區(qū)核心區(qū)位的戶外大牌能拿下也一并全部拿下，保證品牌在主流街道的曝光度。除此之外，為了獲得當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體的自發(fā)報(bào)道，突出當(dāng)?shù)仄髽I(yè)給地方帶來(lái)的改變，A品牌定期邀請(qǐng)地方政府實(shí)地考察參觀指導(dǎo)工作，還頻繁邀請(qǐng)地方媒體到企業(yè)體驗(yàn)，保證了A品牌在主流媒體的曝光度，鞏固了A品牌的行業(yè)高度和地位。這不僅提升了品牌的社會(huì)公信力，同時(shí)該品牌的權(quán)威度獲得了明顯得提升，還贏得了當(dāng)?shù)卣�府�?duì)企業(yè)發(fā)展的大力支持和媒體的長(zhǎng)期關(guān)注。

在促銷(xiāo)活動(dòng)上，A品牌也是煞費(fèi)苦心，全力貼近地方榮譽(yù)，小到一個(gè)物料都能看出十足的地方自豪感。我們通�？吹降拇筠D(zhuǎn)盤(pán)只是用來(lái)抽獎(jiǎng)的，彩色的格子，大大的漢字�！〉獳品牌為了更好帶動(dòng)地方自豪感，把所有促銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)盤(pán)都改成了方言版，吸引了很多受眾的自發(fā)參與。而在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上，A品牌也是別具匠心，當(dāng)?shù)匕傩障矚g喝酒，他們一上桌就是先喝酒再吃菜，所以轉(zhuǎn)盤(pán)上的獎(jiǎng)項(xiàng)除了吸引受眾參與的較貴獎(jiǎng)品外，其余全部是A品牌產(chǎn)品，有高端、有低端，最少一瓶，最多3瓶。A酒企在這種小細(xì)節(jié)的處理上備受當(dāng)?shù)匕傩照J(rèn)可，而消費(fèi)者也自然而然的形成了一種A品牌就是我們的酒的品牌認(rèn)知。

在一場(chǎng)實(shí)力相差懸殊的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)中，要想取得成功，那必須找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并將自身的優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大。地產(chǎn)品牌無(wú)論是處于多么弱勢(shì)，它能生存就有存在的理由，而面對(duì)全國(guó)品牌的壓境，地緣就是他們最大的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就看怎么更好的將這一點(diǎn)轉(zhuǎn)化為反守為攻的利器。成也地緣，敗也地緣，如果連當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的人心都沒(méi)抓住，那豈有不敗之理。