酒商需警惕的促銷5大雷區(qū)

受推廣難度和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在經(jīng)銷商代理產(chǎn)品和消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不管是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，他們首先會(huì)選擇暢銷產(chǎn)品，其次才會(huì)抱著嘗試的心態(tài)選擇新上市產(chǎn)品。這時(shí)候，如果新產(chǎn)品促銷做得好，就能很快打開市場(chǎng)。

某種意義上講，促銷就是抓住通路消費(fèi)者占便宜的心理設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)。就像福利彩票，花2元錢可能中500萬元大獎(jiǎng)，買了才有可能，不買永遠(yuǎn)沒有可能。促銷就是要給經(jīng)銷商、二批、終端零售商一個(gè)接貨的激勵(lì)，給消費(fèi)者一個(gè)首次購(gòu)買的激勵(lì)。

接下來，就給大家盤點(diǎn)下產(chǎn)品促銷千萬莫用的5個(gè)“雷區(qū)”，不怕炸飛者可以忽視之。

一、忌現(xiàn)金，多實(shí)物

做促銷是用實(shí)物好還是現(xiàn)金好?實(shí)物!一定要記得實(shí)物比現(xiàn)金好。

某次我去鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)研，有一個(gè)二批商一年某品牌產(chǎn)品的銷售額達(dá)200多萬元。我就問他：“為什么能銷售這么多?”他回答說：“這個(gè)廠家很夠意思。瞧，我家的冰箱、洗衣機(jī)、彩電、微波爐、空調(diào)、三輪車、自行車都是這個(gè)廠家送的。廠家對(duì)我這么好，我能不回報(bào)他嗎?”實(shí)物具有價(jià)值的放大性和隱蔽性。

這就好比你給家人送禮物，你給他買了一件衣服，他每次看到這件衣服就會(huì)想起是你。但是你給現(xiàn)金會(huì)怎么呢?他不可能看到錢就會(huì)想起你。

用實(shí)物做促銷的好處在于，顧客每每看到促銷品，就會(huì)想起這是某個(gè)廠家做促銷時(shí)送的，無形之中加深顧客對(duì)該企業(yè)及產(chǎn)品的印象。

另外，實(shí)物促銷可以保護(hù)產(chǎn)品的通路價(jià)格穩(wěn)定，現(xiàn)金促銷容易破壞設(shè)定的通路價(jià)格。

二、限制首批接貨量，嚴(yán)禁新品設(shè)置坎級(jí)發(fā)貨和接貨激勵(lì)

有些公司聚焦新產(chǎn)品推廣，會(huì)設(shè)置坎級(jí)發(fā)貨和接貨激勵(lì)——經(jīng)銷商發(fā)貨量越大，二批接貨量越多，廠家促銷力度越大。

這樣做促銷，目的是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量發(fā)貨，鼓勵(lì)二批和零售商大量接貨。通常經(jīng)銷商、二批商和零售商為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，都拼命大量接貨。因此推廣期企業(yè)報(bào)表上的銷量很可觀、新產(chǎn)品推廣開起來很順利。

但是，有很多企業(yè)就是這樣敗北的。

有一家經(jīng)營(yíng)小型電器的企業(yè)，為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)渠道，設(shè)置了這樣的坎級(jí)接貨激勵(lì)：一次性進(jìn)貨10件，送1件;一次性進(jìn)貨20件，送3件;一次性進(jìn)貨50件，送8件;一次性進(jìn)貨100件，送20件。這樣的坎級(jí)接貨制度力度非常大，經(jīng)銷商和二批等爭(zhēng)相進(jìn)貨，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)竄貨行為。

廠家推廣的新產(chǎn)品很快進(jìn)了渠道。但是3個(gè)月不到，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了價(jià)格混亂，更有經(jīng)銷商不斷退貨。而且這時(shí)候，到了產(chǎn)品的銷售淡季，經(jīng)銷商和二批們紛紛要求企業(yè)降低進(jìn)貨價(jià)格。企業(yè)不同意，經(jīng)銷商們就不進(jìn)貨，因?yàn)榻?jīng)銷商和二批們基本上能從企業(yè)的促銷力度上看出廠家可以接受的低價(jià)了�？墒且坏┩�意降價(jià)，企業(yè)也就沒有多少利潤(rùn)了。

企業(yè)進(jìn)入了兩難的境地。降價(jià)不行，不降價(jià)也不行;如果不處理，通路客戶不合作了，企業(yè)的形象和信譽(yù)會(huì)受到巨大的影響，這個(gè)市場(chǎng)就死掉了;如果處理，就需要大量的費(fèi)用。

這是不合理的坎級(jí)接貨激勵(lì)帶來的苦果，是搬起石頭砸了自己的腳。

給經(jīng)銷商設(shè)置新品發(fā)貨量，可給經(jīng)銷商一定壓力，增加經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的重視程度，從而避免經(jīng)銷商產(chǎn)生銷一銷試試的心態(tài)。但是，對(duì)二批和零售商設(shè)置坎級(jí)接貨量是需要斟酌的。

因?yàn)�，二批和零售商是公共資源，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度較差，他們關(guān)注更多的是利潤(rùn)。產(chǎn)品剛一上市，就有差價(jià)了，那么經(jīng)銷商、二批、零售商為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)，彼此之間就會(huì)互相竄貨。產(chǎn)品還沒有推廣開，可能價(jià)格先亂了。

所以，對(duì)應(yīng)新品推廣，我們建議：

新產(chǎn)品初上市，千萬不要一上來就無止境地向渠道壓貨。新產(chǎn)品首次發(fā)貨時(shí)，一定要限制二批和零售商接貨量。

限制首批接貨量還有兩個(gè)好處：一是給二批和零售商一種錯(cuò)覺，這個(gè)新產(chǎn)品很暢銷;二是可以增加經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員的信心。

每次發(fā)的貨要少些，夠基本的陳列就可以了，哪怕是多發(fā)幾次也行，簡(jiǎn)單地講可以少量多頻次。少量多頻次，可以讓渠道快速地消化，從而二次進(jìn)貨。

等兩輪鋪貨完成之后，再根據(jù)產(chǎn)品動(dòng)銷情況、根據(jù)對(duì)通路客戶的接貨量的大致了解，適當(dāng)?shù)卦黾油�路接貨量�?/p>

三、千萬不要裸價(jià)銷售

有些企業(yè)和經(jīng)銷商為了省心，對(duì)新產(chǎn)品直接實(shí)行裸價(jià)銷售，即不做返利、不做促銷。這樣的做法看似瀟灑、看似很大牌，卻犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

有一次，我和山西某個(gè)老板一起下鄉(xiāng)調(diào)研市場(chǎng)。有經(jīng)銷商對(duì)這位老板說：“我賣你的產(chǎn)品一年了，賣了80多萬元，你今年準(zhǔn)備獎(jiǎng)勵(lì)我什么啊?”

老板一聽，急了：“我給你的都是裸價(jià)，根本不賺錢，我咋獎(jiǎng)勵(lì)啊?!”

經(jīng)銷商聽了這位老板的話，一點(diǎn)也不相信，他認(rèn)為經(jīng)銷商太摳門了，“這老板太不夠意思了，我給他賣一年了，專銷，辛辛苦苦賣了80多萬元的貨，竟然沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)和表示?”

可我知道，老板說的是實(shí)話，他一件產(chǎn)品只賺0.5元，如果再給經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)，他一年也白干了�？墒墙�(jīng)銷商、二批不知道，他認(rèn)為自己努力了一年就應(yīng)該有獎(jiǎng)勵(lì)。沒有獎(jiǎng)勵(lì)了，那我以后就不推介你的產(chǎn)品了，就這么簡(jiǎn)單。

這個(gè)案子中的企業(yè)和經(jīng)銷商，都有各自的理由。但是，我覺得這位老板這么做最大的失誤就是忽視了人性。雖然我們不能斷言人性就是貪婪的，但是我們要明白趨利是人的天性。

想要他人經(jīng)銷你的產(chǎn)品，就要給人以利，但這個(gè)利的給予是有技巧的。在這里，裸價(jià)銷售看似坦蕩，卻不如設(shè)置促銷激勵(lì)更能打動(dòng)人心。

對(duì)于暢銷的老產(chǎn)品，到一定時(shí)候可以裸價(jià)銷售。因?yàn)楫a(chǎn)品的通路價(jià)格大家都熟悉，利潤(rùn)是多少，大家都有數(shù)，裸不裸價(jià)沒多大關(guān)系。新產(chǎn)品就不行了，新產(chǎn)品的定價(jià)未經(jīng)過市場(chǎng)的考驗(yàn)，還沒有形成穩(wěn)定的通路價(jià)盤，直接裸價(jià)會(huì)造成兩個(gè)直接后果：一是通路的價(jià)盤混亂;二是導(dǎo)致產(chǎn)品快速進(jìn)入衰退期。

而且，我們要知道一個(gè)事實(shí)，所有市面上的暢銷產(chǎn)品，都不是裸價(jià)銷售。

四、忌一刀切，不同渠道采用不同的促銷手段和力度

不同的渠道終端促銷的方式也不相同。

對(duì)于在常規(guī)渠道整箱購(gòu)買的消費(fèi)者來說，箱內(nèi)投獎(jiǎng)卡或?qū)嵨?牙刷、毛巾、撲克、圓珠筆等)類促銷效果較好;特通渠道采用“高價(jià)高促”直接返現(xiàn)金較好;在現(xiàn)代渠道(商超)促銷，比如說方便面就以五連包作為促銷單位效果較好。

不同渠道采用不同的促銷手段，力度可以根據(jù)情況隨時(shí)調(diào)整，促銷才能達(dá)到目的。

五、忌大路貨，促銷品要“誘惑”

促銷的終極目只有一個(gè)，吸引消費(fèi)者注意、引誘消費(fèi)者購(gòu)買。促銷的力度和促銷品的選擇對(duì)促銷的結(jié)果有直接的影響。

什么促銷品能夠誘惑人?市場(chǎng)流行的時(shí)尚商品!曾經(jīng)有一個(gè)飲料企業(yè)，iphone4火爆的時(shí)候，針對(duì)二批商和零售商設(shè)置iphone 4做促銷品。

結(jié)果怎么樣?下面那些二批商、零售商都瘋了，為了得到一部iphone 4手機(jī)，同品類只接這個(gè)廠家的飲料。為什么?很簡(jiǎn)單，這件促銷品對(duì)于他們來說，太有誘惑力了。

我們?cè)傺芯恳幌露趴档恼猩棠Ｊ蕉趴蛋拙茷槭裁催@幾年成長(zhǎng)的很快?

因?yàn)樗�的促銷品很有吸引力，促銷的方式也很有吸引力。當(dāng)很多白酒廠家還在用洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)做促銷品，用贈(zèng)送國(guó)外旅游做激勵(lì)時(shí)，杜康設(shè)置訂貨100萬元送寶馬5系轎車一輛的促銷噱頭。這有沒有吸引力?非常有吸引力!渠道客戶的興奮點(diǎn)立刻就調(diào)動(dòng)起來了，很多經(jīng)銷商就為了得到寶馬去參加訂貨會(huì)，100萬、100萬的下單。我們想一下，如果促銷方式還是老生常談的“訂貨100萬元返利50萬元的酒”，還能有這個(gè)效果嗎?可能不行。同樣的力度，誰的促銷品和促銷方式更有吸引力，誰就能達(dá)到促銷的目的。