解密勁牌廠商關(guān)系和諧之道

在中國酒業(yè)，勁牌以保健酒的身份異軍突起，又逐步涉足白酒領(lǐng)域，無論是在行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期抑或是行業(yè)低潮期，勁牌的銷售業(yè)績(jī)都以穩(wěn)定的速度增長(zhǎng)著。

當(dāng)前，在廠商關(guān)系普遍變得愈發(fā)脆弱的同時(shí)，勁牌的經(jīng)銷商卻成為廠家的“鐵桿粉絲”，他們是如何做到的呢?糖酒快訊網(wǎng)將對(duì)三個(gè)要素進(jìn)行剖析，解密勁牌廠商關(guān)系和諧之道。

考察期6個(gè)月，評(píng)估經(jīng)銷商軟實(shí)力

勁牌公司副總裁王楠波在接受記者采訪時(shí)表示，勁牌選擇經(jīng)銷商的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是“軟實(shí)力第一，硬實(shí)力第二。”所謂軟實(shí)力，是指經(jīng)銷商的思想品質(zhì)、道德修養(yǎng)等。公司白酒事業(yè)部總經(jīng)理袁明先說：“對(duì)我們而言，經(jīng)銷商的資金、甚至渠道網(wǎng)絡(luò)都不是最重要的。但我們選擇的經(jīng)銷商必須要有優(yōu)秀的軟實(shí)力，這樣才能保證彼此間能進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作。”

勁牌每決定要和一個(gè)經(jīng)銷商合作前，前期都會(huì)做大量的調(diào)查工作。通過到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上“明察暗訪”來評(píng)估其“軟實(shí)力”。“這名經(jīng)銷商在以往代理品牌的過程中，有沒有曾被當(dāng)?shù)毓ど袒蚨悇?wù)部門處罰、同行或下游客戶對(duì)其有沒有非議，他是否能夠善待員工，他的員工對(duì)公司有沒有歸屬感，甚至包括他是否孝敬父母，愛護(hù)家人等要素我們都會(huì)做調(diào)查。”王楠波說。一般而言，一名經(jīng)銷商從有意向到最后決定會(huì)需要3到6個(gè)月的考察時(shí)間，而幾乎每一個(gè)即將新客戶最后都需要與王楠波面談后再最終敲板合作。“當(dāng)然，如果遇到特殊情況，比如我出差也有可能委托袁總與經(jīng)銷商見面。但原則上都由我親自把關(guān)。”

據(jù)了解，盡管勁牌不能保證在過去的幾十年所有的經(jīng)銷商100%“軟實(shí)力過關(guān)”，但從2013年起，它在選擇經(jīng)銷商時(shí)，“已完全遵循這樣的原則。”

在勁牌看來，廠商之間合作后，一旦事有不諧，之后就會(huì)發(fā)生許多糾葛，因此寧愿在選擇上慎重再慎重。王楠波表示：“有些事是快不得的。在選擇經(jīng)銷商問題上我不愿意快，而在市場(chǎng)開放和推廣上我則不愿意慢。一旦選中經(jīng)銷商，勁牌就會(huì)加足馬力進(jìn)發(fā)。”

除了嚴(yán)格把關(guān)新進(jìn)經(jīng)銷商，勁牌還對(duì)一些跟隨勁酒多年、但“軟實(shí)力不達(dá)標(biāo)”的經(jīng)銷商進(jìn)行教育培訓(xùn)。王楠波表示：“公司將這些經(jīng)銷商召集起來，讓他們零距離、深度的去了解勁牌的文化和理念。對(duì)此我有一個(gè)說法，這是為了奠定未來勁牌公司兩個(gè)百億品牌的知識(shí)基礎(chǔ)。因此，即使再忙，也需要靜下心來進(jìn)行思想深度的溝通。”

“我們更看重的是道，而非術(shù)。”王楠波說。勁牌之所以如此在意經(jīng)銷商“思想”的統(tǒng)一，和過往在某些區(qū)域市場(chǎng)上遇到的市場(chǎng)阻礙脫不開關(guān)系。盡管勁牌有著一套相對(duì)成熟細(xì)致的市場(chǎng)推廣動(dòng)銷運(yùn)作模式，但在一些“軟實(shí)力”有所欠缺的經(jīng)銷商所負(fù)責(zé)的區(qū)域，市場(chǎng)推行起來就會(huì)存在一定的問題。最直觀的就是因?yàn)樗枷氩唤y(tǒng)一而帶來的執(zhí)行力欠奉。王楠波舉例說，在市場(chǎng)投入方面，有的經(jīng)銷商喜歡做立竿見影的投入，而勁牌在運(yùn)作產(chǎn)品的時(shí)候，“今年的投入是為明年服務(wù)的產(chǎn)出和品牌服務(wù)的，換言之，它并不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果。而在這方面，可能由于區(qū)域負(fù)責(zé)人能力所限，無法和經(jīng)銷商達(dá)成一致或者做到有效溝通，最終使政策實(shí)施不暢，效果也就打了折扣。”

盡管從表面上看起來，勁牌對(duì)經(jīng)銷商的選擇和“思想管控”上顯得有些專制，但事實(shí)上這是一個(gè)雙向選擇的過程。最終能和勁牌保持長(zhǎng)期合作的經(jīng)銷商，對(duì)勁牌的理念都有著或多或少的認(rèn)同。“而這些經(jīng)銷商在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來的效果是不一樣的。我們需要的是一批志同道合的合作伙伴。”

當(dāng)然，對(duì)“道”的運(yùn)用僅僅只能帶來經(jīng)銷商們?cè)谶\(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的配合度和主觀能動(dòng)性，但逐利是商人的天性。要想保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良性的合作關(guān)系，并不僅僅是勁牌對(duì)合作對(duì)象的軟實(shí)力進(jìn)行嚴(yán)格篩選和統(tǒng)一思想就能做到的。那么，除此之外，勁牌還做了些什么呢?

不忽悠，真正做到“客戶零風(fēng)險(xiǎn)”

“我自認(rèn)為這是勁牌這么多年和渠道客戶合作以來的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”

王楠波口中的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，指的是“客戶零風(fēng)險(xiǎn)”。毋庸諱言，在中國白酒行業(yè)，有不少廠家對(duì)經(jīng)銷商的責(zé)任感是不夠的，甚至可以說從某種程度上對(duì)客戶進(jìn)行“忽悠”，將承諾吹得天花亂墜，而在客戶打款后，一旦市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)問題，廠家通過多種方式回避問題，一些廠家人員甚至不愿意他們不愿意見客戶。王楠波認(rèn)為，如果廠家在同商家合作之初就不真誠和實(shí)事求是的話，那么后續(xù)的廠商關(guān)系將會(huì)是災(zāi)難性的。“勁牌一開始就會(huì)消除客戶的顧慮。”他說。

王楠波告訴記者，在合作過程中，只要是公司產(chǎn)品(除區(qū)域定制產(chǎn)品)在市場(chǎng)層面上出現(xiàn)的問題，如產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、消費(fèi)者不買單導(dǎo)致滯銷等，任何時(shí)候經(jīng)銷商向勁牌提出終止合作，勁牌將會(huì)按照銀行利息的兩倍將保證金打還給經(jīng)銷商，存貨則折成公司當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格買回來。“不過，到目前為止，因?yàn)橥度氲捻?xiàng)目承載風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商主動(dòng)提出中止合作的情況還沒有出現(xiàn)過。但這也要求我們必須要做到產(chǎn)品品質(zhì)過硬和營銷服務(wù)讓客戶滿意。從而消除客戶在經(jīng)營過程中，由產(chǎn)品本身問題導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。”

據(jù)了解，所有和勁牌合作的客戶，都有一份責(zé)權(quán)分明的三方合作書，“就像一個(gè)君子協(xié)定。”這使得勁牌和客戶之間的合作可以“好聚好散”。“去年公司終止了和四家客戶的合作，但我想他們不會(huì)因?yàn)楹贤�終止而對(duì)勁牌產(chǎn)生怨忿，因?yàn)閺淖铋_始我們就將責(zé)權(quán)規(guī)定的非常清楚。”他補(bǔ)充說，如果經(jīng)銷商對(duì)和勁牌的處理方式有異議的話，也可以在自己的戶籍所在地對(duì)勁牌進(jìn)行起訴。“我們的合同不會(huì)有霸王條款。不會(huì)說如果打官司就必須在勁牌總部所在地，讓經(jīng)銷商沒有安全感。”

“零風(fēng)險(xiǎn)”的另一個(gè)不可忽視的要素是非飽和銷售所帶來的良性互動(dòng)。“每一個(gè)客戶都有自己公司的經(jīng)營理念和資金需求。而若廠家采取壓倉的政策，除了占用經(jīng)銷商的資金之外，還沒有把經(jīng)銷商當(dāng)作戰(zhàn)略合作伙伴。另一方面，壓倉對(duì)企業(yè)本身也是不負(fù)責(zé)的。因?yàn)橥ㄟ^倉庫的轉(zhuǎn)移所帶來的數(shù)據(jù)，它是虛假的，而這一數(shù)據(jù)誤導(dǎo)的是營銷團(tuán)隊(duì)、營銷決策層甚至企業(yè)的決策者。”

據(jù)了解，勁牌的非飽和銷售執(zhí)行非常嚴(yán)格。“曾經(jīng)也有客戶會(huì)做轉(zhuǎn)庫之類的小動(dòng)作，但世上沒有不透風(fēng)的墻�，F(xiàn)在，我們的貨物流向系統(tǒng)和管理系統(tǒng)等也都紛紛在升級(jí)。”王楠波認(rèn)為，要做到類似問題的解決，企業(yè)的信息化工作必須要到位。此外，勁牌的產(chǎn)品這些年來都以順價(jià)銷售，對(duì)經(jīng)銷商沒有返利。“若采取不順價(jià)銷售廠家返利支持的模式，一般來說，價(jià)格很快就會(huì)被賣穿。”王楠波坦承，順價(jià)銷售也對(duì)公司的管理團(tuán)隊(duì)提出了巨大的挑戰(zhàn)，“我們必須要有非常完善的巡查和管理機(jī)制，但我們盡量保證在渠道上每一個(gè)環(huán)節(jié)都能做到健康。”

竄貨面前沒有大小客戶之分

當(dāng)廠家與志同道合的商家展開合作，并給予其有保障的利益后，它還能提供什么讓彼此間的合作更為良性?

有道是，“人不患寡而患不均”，而勁牌力圖讓所有的合作客戶都感覺到公司對(duì)他們的尊重和公平。“我認(rèn)為這是很多企業(yè)都希望做到的一點(diǎn)，但勁牌公司確實(shí)做到了。”王楠波說。

對(duì)勁牌而言，客戶無大小、新老之分。“大客戶是從小客戶做起來的，老客戶也曾經(jīng)是新客戶。無論客戶是年銷3億還是年銷100萬，我們都是一視同仁。”據(jù)了解，勁牌在對(duì)評(píng)選優(yōu)秀經(jīng)銷商時(shí)，也不是唯業(yè)績(jī)論或者唯市場(chǎng)銷售額論，“我們有著一套非常細(xì)化的優(yōu)秀客戶的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”

王楠波告訴記者，在勁牌，客戶竄貨，絕對(duì)不存在“大客戶吃定小客戶”的情況。他舉例說，勁酒曾經(jīng)有一名銷售額在全國排名前三的客戶竄了貨，按規(guī)定除了罰款，公司還要通報(bào)批評(píng)。當(dāng)時(shí)那名經(jīng)銷商夫妻倆專門乘機(jī)來到勁牌總部，表示認(rèn)罰，但希望公司不要出通報(bào)。但最終一切還是按照規(guī)定行事。

勁牌保證了在制度面前人人平等。“也許可以說公司不近人情，因?yàn)閷?shí)際上這名經(jīng)銷商給我們創(chuàng)造了很大的財(cái)富。從這個(gè)角度出發(fā)，我也很感激這位客戶。但從管理的角度來說，我們不能手軟。否則小客戶會(huì)心寒，他們會(huì)感覺不公平，甚至可能感覺看不到和你公司合作的前景和希望。而勁牌，就是要給到客戶公平。”王楠波說。

當(dāng)被問及勁牌能夠做到對(duì)公戶的公平公正更多憑借的是領(lǐng)導(dǎo)層還是完善的機(jī)制時(shí)，王楠波給的答案是后者。“我不能說做到這點(diǎn)和領(lǐng)導(dǎo)層的態(tài)度全無關(guān)系，但完善的制度保證了我們自公司決策層到各省區(qū)經(jīng)理都是‘可控的’。公司也一直明確告訴經(jīng)銷商們，你是在和勁牌合作，而不是和某個(gè)人合作。一旦勁牌團(tuán)隊(duì)里出現(xiàn)了任何不良的行為，經(jīng)銷商一定要及時(shí)舉報(bào)。這也有助于消除了他們?cè)诤献鬟^程中被認(rèn)為操縱的顧慮。”

盡管目前勁牌擁有著大概是中國酒行業(yè)最為穩(wěn)定的一批經(jīng)銷商，并在廠商的通力合作下屢創(chuàng)輝煌。但王楠波仍認(rèn)為，目前的勁牌廠商合作仍然有很大改善的空間。他表示，他理想中“完美的廠商合作關(guān)系”，是經(jīng)銷商扮演了一條暢通無阻的公路的角色，在這條道路上勁牌公司生產(chǎn)的每一輛轎車、貨車都能在上面疾馳。“一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，他擁有能夠承載公司未來全系列品牌在一個(gè)區(qū)域經(jīng)營的實(shí)力和能力。盡管現(xiàn)在看來這個(gè)目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但這是我們所奮斗的方向。”