袁仁國：茅臺2020年銷售破千億趕超帝亞吉歐

茅臺集團的掌舵人袁仁國從18歲進入茅臺酒廠工作，在茅臺的時間已經(jīng)超過40年。他這個年紀，很多同齡人已期盼退休在家含飴弄孫，但在袁仁國的規(guī)劃里，這一選項至少被推遲了五年，雄心勃勃的他剛給自己樹立了一個目標：2020年，銷售破千億;帶領(lǐng)茅臺趕超世界第一酒業(yè)巨頭帝亞吉歐。

判斷全行業(yè)未來一兩年內(nèi)復(fù)蘇，未來茅臺非酒類收入將占到30%，和美國最大的酒類銷售企業(yè)洽談力爭進駐酒吧。在行業(yè)深度調(diào)整之際，新浪財經(jīng)對話袁仁國，講述茅臺集團如何適應(yīng)新的市場消費趨勢，實現(xiàn)新的增長。

茅臺公務(wù)消費比例從30%降至1%

白酒作為中國傳統(tǒng)文化的元素之一，一直是中國人餐桌上的寵兒。近十年來，白酒曾經(jīng)歷產(chǎn)量和業(yè)績的雙巔峰。然而好景不長，2013年開始，受國家政策的影響，白酒行業(yè)經(jīng)受了前所未有的市場考驗，大型企業(yè)的銷售額、盈利出現(xiàn)下滑，中小型企業(yè)更是面臨前所未有的生存挑戰(zhàn)。在“中國第一酒鎮(zhèn)”茅臺鎮(zhèn)，有一批小酒企徹底消失在這個行業(yè)寒冬中。

正如袁仁國所說，“沒有哪個商品像茅臺這樣，跟政治如此緊密。茅臺在國家政治和外交生活中，發(fā)揮了很大的影響和作用。1949 年開國慶典，它就被定為國宴用酒。林彪墜機后，周(恩來)總理說的第一句話就是拿茅臺酒來。”而禁酒令一出，茅臺也是首當其沖。

根據(jù)貴州茅臺的財報，2014年度，貴州茅臺的營業(yè)收入大約為315.74億元，同比增長2.11%;凈利潤153.50億元，同比增長1.41%。再看2015年，營業(yè)收入超過326億元，同比增長3.44%;155.03億元的凈利潤，同比增長僅1.00%。

記者：禁酒令和限制三公消費政策的出臺，對茅臺集團的影響有多大?目前茅臺銷售額中，公務(wù)消費還有多大的比例?

袁仁國： 2012年以前，茅臺酒直接公務(wù)消費的占比大約在15%，加上經(jīng)銷商的部分，直接和間接的公務(wù)消費大概超過30%。2014年，這個數(shù)字已經(jīng)降到了1%以下。

我覺得中央出臺八項規(guī)定對企業(yè)來說是好事。即使沒有中央八項規(guī)定，白酒的產(chǎn)量供大于求，我認為白酒調(diào)整這一天遲早會來到，而八項規(guī)定的出臺，使得我們提前調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)變思想，提前實行消費轉(zhuǎn)型。早來比遲來好，長痛不如短痛。

記者：雖然長期來看，利大于弊，但這段時期，對于茅臺集團的員工來說，想必十分煎熬?

袁仁國：一個企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)出來到市場上，用馬克思的話是驚險的一跳，這個跳躍不成功，甩過的不是商品，而是商品生產(chǎn)者。如果我們的產(chǎn)品賣不出去，那就沒有利潤，員工也沒有工資，所以在這種情況下，大家都要頑強拼搏，同心同德，共克時艱。

這樣危及的關(guān)頭，我們的員工經(jīng)歷過好幾次了。1998年我臨危受命擔(dān)任總經(jīng)理之時，前兩個季度茅臺酒的銷售量還不到700噸，當年全年的銷售計劃是2000噸，目標才完成了30%，我就鼓舞主管和員工，大家要唱好三首歌，一是唱好國歌，中華民族到了最危急的時候，每個人都被迫發(fā)出最后的吼聲，現(xiàn)在茅臺酒廠也到了最危急的時候;二要唱好國際歌，從來沒有什么救世主，創(chuàng)造人類幸福全靠我們自己;三是唱好《西游記》主題歌，敢問路在何方，路在我們腳下。幾次危難的時刻，我們彼此依靠著都挺過來了，所以經(jīng)歷了前幾次的風(fēng)雨以后，這次大家還是能夠同心同德，共闖難關(guān)。

記者：我們看到，雖然去年茅臺集團的營業(yè)收入和凈利潤增速仍然不容樂觀，但業(yè)績已實現(xiàn)了逆勢增長，銷售額、利潤率均穩(wěn)居行業(yè)首位。茅臺集團具體采取了哪些措施轉(zhuǎn)型?

袁仁國：2012年，白酒深度調(diào)整以來，我們按照省委省政府的指示，快速地把茅臺酒的銷售從主打公務(wù)消費轉(zhuǎn)戰(zhàn)到商務(wù)消費、私人消費和休閑消費上來。

一是堅持“三不”，即不降價、不增量、不增加經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商一起迎難而上;二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。統(tǒng)籌考慮高端、商務(wù)、大眾、年輕人等消費市場，開發(fā)了多品種、多規(guī)格的茅臺酒產(chǎn)品，推出了“一曲三茅”等大眾消費產(chǎn)品;三是不斷豐富營銷方式，創(chuàng)新營銷手段，建設(shè)云商平臺，整合電子商務(wù)、自營店、經(jīng)銷商等線上線下資源，搞好“智慧營銷”;四是利用茅臺榮獲“巴拿馬金獎百年”的契機，開展海外慶典推廣活動，加快對國際新興市場的開發(fā)，大力推進茅臺國際化進程;五是積極培育醬香酒消費群體，抓好“工程營銷”，使醬香酒市場占比大幅提升，茅臺酒在國內(nèi)高端白酒市場占比升至50%以上。

總的來說，就是堅持以市場和顧客為中心，把顧客視為我們的上帝，視為我們的恩人，把市場作為我們的出發(fā)點、立足點、歸宿點。

記者：就在2015年度國酒茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，您曾提到，2015年白酒行業(yè)出現(xiàn)弱復(fù)蘇跡象，尤其是高端白酒景氣度持續(xù)回升。是什么樣的數(shù)據(jù)支撐您的言論?

袁仁國：白酒行業(yè)多年積累形成了酒企過多、產(chǎn)能過剩、競爭過度、廣告過濫等矛盾。目前，白酒行業(yè)仍處于調(diào)整的陣痛期、轉(zhuǎn)型的探索期和復(fù)興的準備期。據(jù)統(tǒng)計，2014年整個白酒行業(yè)銷售收入和利潤同比增長7%左右。一些有競爭力的大企業(yè)復(fù)蘇優(yōu)勢明顯，但是小企業(yè)的銷售收入增長幅度只有4%左右，有的利潤微弱，基本沒利潤。所以只能說是弱復(fù)蘇。

記者：那您預(yù)計這一段白酒的陣痛期，還將持續(xù)多久?

袁仁國：從上世紀80年代末進入市場經(jīng)濟以來，中國白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了3次拐點，第一次是1989年至1997年，第二次發(fā)生在2007年，現(xiàn)在是第三次。據(jù)我觀察，中國白酒業(yè)的每次拐點大概相距7至8年。回顧以往，白酒行業(yè)出現(xiàn)拐點也是一種自我調(diào)整的進程。中國白酒行業(yè)當下面臨的種種新問題，新挑戰(zhàn)，讓市場需求、消費者的選擇等要素的作用愈加凸顯。

這一次拐點，從2012年算起，今年才第4年，當前全球經(jīng)濟放緩，國內(nèi)GDP增速跌破7%，我認為白酒行業(yè)要迎來2012年以前的盛況，應(yīng)該是不大可能。整個白酒行業(yè)要復(fù)蘇，去庫存，我認為可能還需要一兩年的時間。

記者：在您看來，未來白酒行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的趨勢?

袁仁國：未來白酒行業(yè)主要有這幾個特點：1、白酒行業(yè)從2011年的巔峰，經(jīng)過三年的深度調(diào)整后，將進入中低速發(fā)展新常態(tài);2、白酒消費人群發(fā)生明顯變化，80后和90后正成為消費的主力軍，將對白酒營銷和文化理念帶來巨大沖擊，對白酒的忠誠度也明顯降低;3、隨著生活水平的不斷提升，消費者在購買白酒時，越來越集中選擇少數(shù)的“頭部”產(chǎn)品，名優(yōu)品牌白酒將更加受青睞;4、到2020年，現(xiàn)在經(jīng)濟相對落后的縣級城市人均水平將接近當下重點城市的人均水平，消費能力會越來越大，未來是一塊需要好好開發(fā)的大蛋糕，是需要深耕精耕的市場;5、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷日趨重要。