茅臺(tái)掌門袁仁國(guó)二三事

59歲的李保芳代替62歲的袁仁國(guó)擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的消息傳出后，貴州茅臺(tái)股價(jià)上漲5.33%，市值增長(zhǎng)444億元。

從這個(gè)角度解讀，市場(chǎng)對(duì)擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理三權(quán)合一的李保芳可謂歡迎之至，但是一位將公司帶大的創(chuàng)業(yè)老將正值“壯年”離去，會(huì)令不少人唏噓不已。

投資者或許認(rèn)為貴州茅臺(tái)有牢固的護(hù)城河，不管在誰(shuí)手里，都將穩(wěn)步向前。而一直壓低終端價(jià)格、大力懲罰經(jīng)銷商的袁仁國(guó)走后，有望讓貴州茅臺(tái)放松對(duì)終端的控制，茅臺(tái)酒將會(huì)更貴，利潤(rùn)更加豐厚。

現(xiàn)在貴州茅臺(tái)被認(rèn)為是一種獨(dú)特資源，有獨(dú)特的地理環(huán)境、釀造工藝和獨(dú)特的歷史文化，這種觀念根深蒂固，酒的制造成本微乎其微，喝的是口味，更是一種感覺(jué)和文化。然而貴州茅臺(tái)不是一開(kāi)始就有這樣的地位，這樣的地位都有賴于公司上下特別是管理者打造。

在高端酒領(lǐng)域，很長(zhǎng)一段時(shí)間貴州茅臺(tái)不敵五糧液。1998年時(shí)53度飛天茅臺(tái)單價(jià)200塊左右，比五糧液便宜幾十塊，傳統(tǒng)的“八大名酒”有七家已登路資本市場(chǎng)，更有水井坊、國(guó)窖1573等品牌崛起。這一年，貴州茅臺(tái)定下2000噸的銷售任務(wù)，但在山西朔州爆出假酒案后，7月過(guò)去只賣出700噸。

這一年后發(fā)生的事情非常關(guān)鍵，此后貴州茅臺(tái)開(kāi)始趕超之路，最終一騎絕塵，將主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

當(dāng)年貴州茅臺(tái)掌門人季克良決定改革銷售方式，讓袁仁國(guó)擔(dān)當(dāng)銷售總經(jīng)理，袁仁國(guó)在全廠招募了17個(gè)敢打敢拼的年輕人奔赴銷售第一線，立下銷售目標(biāo)軍令狀，拉來(lái)糖酒公司領(lǐng)導(dǎo)喝起“患難酒”，希望他們?cè)谶@條最大的銷售渠道上多想辦法，幫茅臺(tái)渡過(guò)難關(guān)。在各地大辦白酒研討會(huì)、訂貨會(huì)和名家詩(shī)會(huì)等促銷活動(dòng)。他還把茅臺(tái)30年、50年、80年陳釀拿出來(lái)，很快在地方市場(chǎng)上引發(fā)轟動(dòng)。當(dāng)年成功完成銷售目標(biāo)。

這一年發(fā)生的事情，可以理解貴州茅臺(tái)之后的營(yíng)銷行為，善于抓住細(xì)分市場(chǎng)，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，比如推出生肖酒、給大公司推出定制酒等。

這一年貴州茅臺(tái)完成股份制改造，季克良將股份公司董事長(zhǎng)的重?fù)?dān)交給了袁仁國(guó)，從此開(kāi)啟了茅臺(tái)的全新時(shí)代。2001年，貴州茅臺(tái)成功上市，耗費(fèi)2億在赤水河邊搞了一整套供水工程，確保茅臺(tái)未來(lái)大幅擴(kuò)產(chǎn)，照樣不缺水;二是大規(guī)模征集農(nóng)地，全面推廣高粱有機(jī)種植。茅臺(tái)酒和系列酒年去年銷量分別完成3萬(wàn)噸左右，就是這種擴(kuò)產(chǎn)持續(xù)不斷的結(jié)果。

袁仁國(guó)喜歡請(qǐng)文化界賢達(dá)做客，從上到下的滲透，將高端客戶圈住后，能影響整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)傾向。貴州茅臺(tái)已經(jīng)奢侈品化，奢侈品的價(jià)格完全在于品牌附加值，產(chǎn)品質(zhì)量重要，更重要的是商業(yè)運(yùn)作，能網(wǎng)羅社會(huì)精英群體，就能把茅臺(tái)的文化品位和品牌價(jià)值做上去。

現(xiàn)在大家都覺(jué)得貴州茅臺(tái)有很強(qiáng)的政策支持，其實(shí)有資源的企業(yè)還很多，而多數(shù)企業(yè)并沒(méi)做好。貴州茅臺(tái)消費(fèi)群體中，軍隊(duì)和政府商務(wù)接待一度占了很大一部分，這些客戶不是為了支持貴州茅臺(tái)，而是因?yàn)樗麄冃枰�貴州茅臺(tái)以彰顯宴席規(guī)格。如果貴州茅臺(tái)是由于得到政府機(jī)構(gòu)商務(wù)消費(fèi)支持而做大，那么就應(yīng)該在政府打擊該行為時(shí)一蹶不振，事實(shí)證明貴州茅臺(tái)的品牌能力，已足以讓其平滑度過(guò)危機(jī)，迎來(lái)新的消費(fèi)群體。

李保芳2015年即已擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)高管，貴州茅臺(tái)這兩年業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)非常好，被當(dāng)做他能力的證明，其實(shí)觀察還應(yīng)該放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，正如之前所述，貴州茅臺(tái)已筑有護(hù)城河，業(yè)績(jī)會(huì)慣性向前。