王崇琳：茅臺定制酒銷量將占茅臺總銷量10%

6月29日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦、瀘州老窖股份有限公司承辦的中國首席白酒品酒師年會暨定制酒聯(lián)盟成立大會在瀘州舉行。茅臺股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司董事長王崇琳發(fā)表《構(gòu)建以用戶為中心的中國定制體系》主題演講，提出個(gè)性定制、柔性生產(chǎn)、極致產(chǎn)品三維一體的定制理念，并表示2020年茅臺定制酒在茅臺銷售占比上要10%以上!

以下為王崇琳講話實(shí)錄：

在半個(gè)月前，接到協(xié)會的電話，要求我在今天的大會上發(fā)展，在深感榮幸之余又備感惶恐，不知道說什么，大家想聽什么。細(xì)想之下，決意講三個(gè)為什么。

一是中國酒協(xié)為什么要成立定制酒聯(lián)盟?

二是生產(chǎn)企業(yè)為什么要做定制酒?

三是消費(fèi)者為什么需要定制酒?

一、三個(gè)故事

在講三個(gè)為什么之前，我想先講三個(gè)故事。

第一個(gè)故事是關(guān)于定制的歷史。說到定制，不得不說到英國的薩維爾街。薩維爾街位于倫敦的梅費(fèi)爾購物街區(qū)，是一條專為男士定制服裝聞名的街道，這條街被譽(yù)為“量身定制的黃金地段”，距今已有285年的歷史。這里做的衣服，按顧客的個(gè)性需求，一人一版，量身定制，也就是為個(gè)別顧客量身裁剪。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)意義上的“定制”一詞酒起源于此。

第二個(gè)故事是關(guān)于定制經(jīng)濟(jì)。定制經(jīng)濟(jì)最早起源于農(nóng)業(yè)社會，手工業(yè)中就存在最簡樸的定制形式。最初的定制是因?yàn)樯�活基本需求，用什么做什么，比如蔬菜、糧食。后來，隨著社會分工和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，于是要什么換什么，比如衣物、工具，這時(shí)的定制是因?yàn)椴顒e化需求。進(jìn)入工業(yè)化大生產(chǎn)后，人們對生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益的極度追求，大生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化替代了定制的個(gè)性化，滿足大眾化的一般性需求成為社會生產(chǎn)發(fā)展的必然，定制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨于衰微。進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代，商品極大豐富，人們的收入水平和價(jià)值判斷出現(xiàn)差異，使消費(fèi)分化，同時(shí)，在供大于求的環(huán)境下，競爭壓力加大，企業(yè)尋求差異化競爭成為必然出路。定制消費(fèi)發(fā)展成為潮流，定制服務(wù)成為生產(chǎn)企業(yè)的重要組成。

第三個(gè)故事是關(guān)于酒的定制。具有經(jīng)濟(jì)意義的酒的定制，國外比較早且有名的是拉菲等一些法國頂級紅酒，國內(nèi)較早出現(xiàn)的可能就是茅臺了。茅臺股份公司在2001年，開始為香港國酒茅臺之友協(xié)會定制專用酒開始，針對終端消費(fèi)者，按照用戶要求，每年為企業(yè)、團(tuán)體和私人定制上幾十個(gè)產(chǎn)品。2014年1月，正式成立了定制公司，專攻定制市場。2016年定制了60多款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售1.7億元，2015年定制了近100款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售3.1億元。到2020年，例證定制酒的銷售額占到全部銷售的10%以頌揚(yáng)。在茅臺的“九個(gè)營銷”之中，有一個(gè)很重要的組成就是“個(gè)性營銷”，這是袁仁國先生在2004年提出的，是茅臺實(shí)施定制服務(wù)的重要指導(dǎo)思想。這個(gè)指導(dǎo)思想的出發(fā)點(diǎn)是，把茅臺的國酒文化、品牌張力與用戶的個(gè)性需求實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造、開發(fā)出滿足用戶差異化消費(fèi)的有效產(chǎn)品。

這三個(gè)故事中，隱含著這樣6個(gè)結(jié)論

1、未來的企業(yè)生產(chǎn)，批量與定制同行。批量生產(chǎn)滿足一般性消費(fèi)，定制服務(wù)提供更高層面的個(gè)性化消費(fèi)。

2、個(gè)性定制是未來消費(fèi)的發(fā)展方向，但不是主流。批量生產(chǎn)是品牌存在的基石，也是定制服務(wù)的基石。完全的定制服務(wù)難以生產(chǎn)規(guī)模效益。

3、質(zhì)量是定制服務(wù)的立命之本，離開了工匠精神的定制是空中樓閣。

4、尊重顧客、尊貴產(chǎn)品、尊崇享受，服務(wù)是維系企業(yè)與消費(fèi)者極端重要的方式。

5、定制體現(xiàn)的是品牌溢價(jià)，但會消耗較大的產(chǎn)能和成本為代價(jià)。平衡批量和定制、溢價(jià)與成本、服務(wù)與價(jià)值的關(guān)系至關(guān)重要，經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化是個(gè)重要考量。

6、定制服務(wù)圍繞終端用戶的個(gè)性化需求來實(shí)施，而且也只能針對終端用戶。定制產(chǎn)品不能流通，不能再次銷售。

二、三個(gè)為什么

倒著說。

第三個(gè)，消費(fèi)者為什么需要定制酒?

一是收入增多了，有錢可以任性;二是物質(zhì)極大豐富，商品玲瑯滿目，可以選擇的東西多了;三是消費(fèi)分化，消費(fèi)者需要尋求差異化消費(fèi);四是消費(fèi)者價(jià)值觀多元化，價(jià)值判斷更加自我、個(gè)性化。消費(fèi)者希望從定制產(chǎn)品的消費(fèi)過程中獲得尊崇感，以更好地凸顯個(gè)人價(jià)值。

第二個(gè)，生產(chǎn)企業(yè)為什么要做定制酒?

一是消費(fèi)多元化的需求;二是在整體市場供大于求的壓力下，部分過剩的產(chǎn)能需要尋求出口，三是企業(yè)對更高效益的追求;四是差異化競爭的需求;五是提升品牌影響力。生產(chǎn)企業(yè)希望通過產(chǎn)品定制獲得更多的細(xì)分市場，或者獲得更高的品牌溢價(jià)。

第三個(gè)，中國酒協(xié)為什么要成立定制酒聯(lián)盟?

《聯(lián)盟章程》的宗旨說的很明白，就是組織定制酒關(guān)聯(lián)企業(yè)，梳理品質(zhì)誠實(shí)、服務(wù)誠心、產(chǎn)業(yè)誠信的理念，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為宗旨，推動(dòng)酒類供應(yīng)鏈優(yōu)化改革，促進(jìn)定制酒領(lǐng)域健康、持續(xù)發(fā)展�！堵�(lián)盟章程》起草得非常好，九條業(yè)務(wù)的界定十分清晰。我沒有更好的意見和建議。這里，我就不贅言了。簡而言之就兩句話：溝通交流推動(dòng)發(fā)展、規(guī)范行業(yè)誠信以待。

三、三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)分享

從上面三個(gè)為什么，又引發(fā)兩個(gè)問題：

一是在推動(dòng)酒類供應(yīng)鏈優(yōu)化改革過程中，生產(chǎn)企業(yè)直接面對終端用戶做定制產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)的商業(yè)企業(yè)及相關(guān)企業(yè)可以做什么，定制酒是否可以建立一種價(jià)值生態(tài)?

二是在推動(dòng)品質(zhì)誠實(shí)、服務(wù)誠心、行業(yè)誠信的進(jìn)程中，廠家和商家應(yīng)該如何做，如何取信于消費(fèi)者、獲取消費(fèi)者?

也結(jié)合茅臺多年來的個(gè)性化產(chǎn)品的開發(fā)歷程和定制酒實(shí)施情況，我從操作層面與各位朋友分享三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，希望可以拋鉆引玉。

第一，個(gè)性定制、柔性生產(chǎn)、極致服務(wù)。三位一體，缺一不可。個(gè)性定制的業(yè)務(wù)核心是是擦汗給你的細(xì)分和用戶的獲取，與用戶的充分溝通是關(guān)鍵。柔性生產(chǎn)時(shí)身纏企業(yè)必須的后勤保障，需要整合或者重構(gòu)部分生產(chǎn)管理體系，以確保酒體設(shè)計(jì)、風(fēng)味調(diào)整、質(zhì)量保證、包裝展現(xiàn)、物流配送等等環(huán)節(jié)完美實(shí)現(xiàn)，內(nèi)部生產(chǎn)管理體系的協(xié)調(diào)至關(guān)重要。銷售服務(wù)很多企業(yè)都十分重視，卻因傳統(tǒng)的粗放式銷售管理體制難以做好。要構(gòu)建完善甚至完美的服務(wù)體系，使整個(gè)服務(wù)體系達(dá)到極致，必須構(gòu)建以用戶為中心的定制服務(wù)體系，讓消費(fèi)者在定制服務(wù)過程中從頭到尾都能獲得愉悅的互動(dòng)和體驗(yàn)。我們提出，在個(gè)性定制服務(wù)業(yè)務(wù)中，要為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的尊貴產(chǎn)品，讓用戶感受到企業(yè)對消費(fèi)者的真心尊重，要給用戶帶來沒有過的尊崇享受。尊崇感是定制服務(wù)中消費(fèi)者的真正需求。

第二，構(gòu)建多方參與的定制業(yè)務(wù)平臺。用戶的獲取是定制產(chǎn)品的生存所在。用戶是定制業(yè)務(wù)的中心，但定制業(yè)務(wù)還需要生產(chǎn)業(yè)作主導(dǎo)，并吸引多方相關(guān)方參與，比如與用戶的溝通、產(chǎn)品的創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、物流配送以及用戶維護(hù)等等，生產(chǎn)企業(yè)難以全部做到做好，除生產(chǎn)、品牌和文化以外，其他非核心業(yè)務(wù)可以外包，讓專業(yè)的相關(guān)方來完成專業(yè)的工作，建立一個(gè)完善的定制業(yè)務(wù)平臺，進(jìn)而形成一個(gè)新的價(jià)值生態(tài)。

第三，定制“有效產(chǎn)品”。前面我提到過一個(gè)詞叫“有效產(chǎn)品”，什么叫“有效產(chǎn)品”?在產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售過程中，能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益、品牌溢價(jià)好文化影響力，能夠給用戶帶來品質(zhì)感、尊崇感和愉悅感，能夠給合作者帶來生態(tài)價(jià)值，這就是“有效產(chǎn)品”。“有效產(chǎn)品”實(shí)際上是為了相關(guān)方的利益平衡，不能帶來利益的產(chǎn)品不可能有市場。而利益是建立在誠信的基礎(chǔ)上，沒有品質(zhì)誠實(shí)、服務(wù)誠心、產(chǎn)業(yè)誠信，定制產(chǎn)品不會走遠(yuǎn)。

朋友們，我相信，歷史必將把今天濃墨重彩的記下一筆，因?yàn)槎ㄖ凭坡?lián)盟的成立，必將開啟中國酒業(yè)發(fā)展新的篇章，中國酒業(yè)必將從此走向映滿彩霞的絢麗遠(yuǎn)方!