2020白酒業(yè)進入小繁榮時代 喝酒行情將分化

盡管貴州茅臺公布的2019年經(jīng)營數(shù)據(jù)增速低于市場預期，但喝酒行情在2020年開年依然持續(xù)。記者注意到，在2019年經(jīng)歷了兩輪漲價之后，驅(qū)動白酒行業(yè)增長主要因素之一的提價效果正在衰退，行業(yè)整體呈現(xiàn)降速態(tài)勢。在業(yè)內(nèi)看來，中國酒業(yè)正在從大繁榮轉(zhuǎn)向小繁榮時代，“弱復蘇、強分化”的格局下，行業(yè)增長的范圍正在縮小，而白酒股也將進入新的分化期。

提價效果衰退酒企轉(zhuǎn)求穩(wěn)

春節(jié)前夕也是白酒銷售旺季，記者走訪北京和上海部分煙酒店和經(jīng)銷商了解到，除了茅臺價格再度飛天之外，大多數(shù)知名白酒的批價和終端售價與以往持平。

多家上市連鎖酒商負責人告訴記者，目前53度飛天茅臺的零售價格已經(jīng)從元旦前的2500元/瓶上漲至2750元/瓶，2018年和2017年的酒則上漲至2800-3000元/瓶，而且供不應求，部分客戶早早打了款等著貨到位。而其他品牌白酒，如五糧液、國窖1573、劍南春等名酒動銷尚好，但市場價格和此前并沒有太大變化。

在京東、1919等電商平臺，白酒產(chǎn)品均加入年貨促銷行列，優(yōu)惠和折扣之后，部分名酒到手價格實際上比中秋還要更低。

事實上，在2019年12月前后，白酒行業(yè)迎來了新一輪的漲價潮，包括郎酒、水井坊、瀘州老窖紛紛上調(diào)了出廠價或建議零售價，期望在春節(jié)前價格體系有整體提升，但從市場反饋來看，這一輪漲價市場反響平平。

而這也是2019年白酒市場趨勢的一個延續(xù)，2019年5月初，在五糧液、郎酒、汾酒等名白酒企業(yè)利用品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢，展開了一輪大規(guī)模提價，迅速搶占茅臺漲價留下的空間，卡位千元檔市場，完成了白酒行業(yè)的新一輪價格升級。

自2016年白酒行業(yè)復蘇以來，提價一直是驅(qū)動行業(yè)快速增長的主要因素之一，但對這一次價格的上漲，市場表現(xiàn)平淡，反而2019年三季報顯示，隨著漲價效果的衰退和渠道的飽和，白酒行業(yè)的調(diào)整趨勢已經(jīng)開始明顯，19家白酒上市公司中有16家的增速低于去年同期，而且15家酒企的凈利潤增速也有下滑。

“提價對白酒酒企增長的幫助效果正在衰退。”酒業(yè)分析師蔡學飛告訴記者，長期漲價不斷累積，市場需要時間消化，從實際效果看，除了部分頭部企業(yè)，2019年大多數(shù)白酒企業(yè)漲價之后銷量沒有明顯的增長，尤其是部分品牌力不足的區(qū)域酒企，漲價反而帶來了消費群的減少和整體產(chǎn)品動銷率的下降。

值得注意的是，從2019年底多家白酒上市公司的經(jīng)銷商大會上傳遞的信息也顯示，與前兩年搶市場不同，2020年主要白酒企業(yè)不約而同的將發(fā)展策略由“快”轉(zhuǎn)“穩(wěn)”，比如五糧液集團董事長李曙光將穩(wěn)中求進定為2020年的工作總基調(diào)，而汾酒集團董事長李秋喜在增長上則提出要“增量、存量全面發(fā)展”。

小繁榮時代酒企增長何來

2019年，白酒上市公司的股價迎來了一波“瘋漲”，統(tǒng)計顯示，18只白酒股股價均實現(xiàn)上漲，其中五糧液漲幅達166%，山西汾酒、古井貢酒、今世緣等也都漲幅超過百分之百。在業(yè)內(nèi)看來，白酒股股價上漲支撐來自于其業(yè)績的快速增長，但2020年白酒股業(yè)績分化將加劇。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光看來，2016年—2019年可以定義為中國酒業(yè)的大繁榮時代，在這期間“超規(guī)模、超增速”成為行業(yè)的特征，目前中國酒業(yè)雖然還享有結(jié)構(gòu)性增長的紅利，包括市場集中度提升的紅利、GDP增長帶來消費升級的紅利以及渠道和運營創(chuàng)新的紅利。但2020年，白酒行業(yè)的強分化格局會進一步加劇，增加機會將轉(zhuǎn)向頭部企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)和培育消費者的企業(yè)。

李曙光在1218大會上曾表示，基本面未變，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的長周期也未發(fā)生改變，未來白酒行業(yè)將向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。

中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月份白酒產(chǎn)業(yè)利潤已經(jīng)達到1122億元，白酒行業(yè)排名前50位的企業(yè)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)利潤的90%以上。與此同時，中國白酒有規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2017年的1593家減少至2019年1-10月份的1176家，減少26.2%。

有山東地產(chǎn)酒廠負責人告訴記者，洋河在山東當?shù)氐氖袌龈采w已經(jīng)達到村鎮(zhèn)一級，村超市中都有陳列，這導致自身產(chǎn)品雖有地緣優(yōu)勢，但面對資源強大的名酒品牌渠道下沉，也感到無從招架。

在業(yè)內(nèi)看來，名酒企業(yè)的增長長期受惠于市場集中度的提升，不過由于行業(yè)驅(qū)動因素泛化，白酒行業(yè)進入體系化競爭時代，從普漲轉(zhuǎn)為拉力賽，競爭將從品牌、渠道、產(chǎn)品、營銷、終端等各個維度展開。比如三季度時，整體實力較弱的舍得酒業(yè)、口子窖、老白干等區(qū)域酒企營收和凈利潤已經(jīng)明顯減速或下滑，和大部隊拉開了差距。

另一方面，下一步酒企的增長同樣來自殘酷的區(qū)域擴張競爭。

從現(xiàn)有白酒上市公司的情況來看，屬于全國化品牌+區(qū)域強勢品牌的競爭格局，“茅五洋”三強之外，瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛全國品牌屬于百億級第二梯隊，以及非百億體量較小的區(qū)域名酒，包括口子窖、迎駕貢酒、今世緣、老白干、水井坊等等，各酒企都有自身的根據(jù)地市場，但2019年各酒企間搶地盤變得頻繁。

以江蘇市場為例，原本是洋河和今世緣的根據(jù)地市場，但從2017年開始，包括五糧液、郎酒、汾酒都陸續(xù)將江蘇市場視為新的增量市場不斷加大投入，而在2019年年底，水井坊也加入戰(zhàn)局，專門推出一款針對江蘇市場的次高端產(chǎn)品，試圖也來分一杯羹。

在卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬看來，2020年白酒行業(yè)將是集中和分化的疊加之年，雖然行業(yè)向名酒集中，但名酒間的分化也十分明顯，百億名酒企業(yè)與非百億名酒企業(yè)之間的規(guī)模差距將拉大，對于大部分非百億名酒來說，如果不繼續(xù)加速發(fā)展，均有可能在本輪競爭中被落下。