白酒“漲聲四起”背后的玄機(jī) 高端白酒“高”在哪兒

白酒漲價(jià)，早就不是新聞。尤其是今年，白酒市場(chǎng)漲價(jià)更是成為常態(tài)。然而在一波漲完一波又起的背后，酒行業(yè)緣何集體漲價(jià)?品牌酒爭(zhēng)相卡位千元檔的底氣何來(lái)?在熱熱鬧鬧的漲價(jià)背后酒企又面臨著哪些風(fēng)險(xiǎn)?

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■ 白酒漲價(jià)成常態(tài)

通過(guò)探訪線下商店及各大電商平臺(tái)，大家不難發(fā)現(xiàn)，53°飛天茅臺(tái)的售價(jià)均在2000元以上，部分商超的售價(jià)更是高達(dá)3000元以上，然而仍有許多平臺(tái)顯示暫時(shí)缺貨，僅接受預(yù)訂。

飛天茅臺(tái)的緊俏，使得市場(chǎng)價(jià)格也隨之“水漲船高”。五糧液、洋河、汾酒、郎酒、瀘州老窖等知名品牌亦紛紛跟進(jìn)，進(jìn)行提價(jià)，爭(zhēng)相擠入白酒漲價(jià)梯隊(duì)。

今年6月份上市的第八代經(jīng)典五糧液，當(dāng)時(shí)公布的終端建議零售價(jià)為1199元/瓶，僅僅兩個(gè)月時(shí)間，現(xiàn)在的終端零售價(jià)已上調(diào)至1399元，上調(diào)了200元。

8月2日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司亦下發(fā)最新調(diào)價(jià)通知。通知顯示，38度、52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃外分別提價(jià)30元每瓶。其中38度國(guó)窖1573建議團(tuán)購(gòu)價(jià)為680元每瓶，終端建議零售價(jià)為799元每瓶;52度國(guó)窖1573建議團(tuán)購(gòu)價(jià)為919元每瓶，終端建議零售價(jià)1099元每瓶。另外鑒于國(guó)窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，2019年8-9月52度及38度國(guó)窖經(jīng)典裝產(chǎn)品配額按扣減30%執(zhí)行。而在上個(gè)月的7月18日，國(guó)窖就對(duì)旗下另外兩款低度產(chǎn)品43度、46度國(guó)窖1573進(jìn)行停貨與提價(jià)。加之本次提價(jià)，國(guó)窖1573經(jīng)典裝實(shí)現(xiàn)全系提價(jià)。

更早些時(shí)候，四川郎酒核心產(chǎn)品青花郎酒，在宣布停貨后也發(fā)出漲價(jià)通知。自6月1日起，4款青花郎酒將上調(diào)單瓶出廠價(jià)。據(jù)悉，根據(jù)四川郎酒公司規(guī)劃，郎酒將青花郎的目標(biāo)零售價(jià)設(shè)定為1500元/瓶，計(jì)劃在3年內(nèi)6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

汾酒亦發(fā)布了中高端產(chǎn)品青花汾酒的漲價(jià)通知，其中53°青花30汾酒終端建議零售價(jià)將分兩次上調(diào)75元，最終達(dá)到788元/瓶。

毋庸置疑，漲價(jià)已經(jīng)成為白酒行“一群人的狂歡”。

■ 爭(zhēng)奪“千元高端帶”

品牌白酒整體忙漲價(jià)背后的原因何在?

國(guó)家級(jí)白酒評(píng)酒委員李紅表示，“一方面是受到茅臺(tái)酒漲價(jià)的帶動(dòng)效應(yīng);另外各生產(chǎn)要素的成本在增加，例如原料、人工等;此外渠道的分銷成本在增加，和國(guó)際上其他蒸餾酒的價(jià)格相比，中國(guó)白酒的售價(jià)并不低，但是各環(huán)節(jié)的贏利并不多。”

此外，伴隨著茅臺(tái)價(jià)格“飛天”，也為后方大軍騰出了千元價(jià)位空間。而“千元帶”正是各知名品牌輪番漲價(jià)的目標(biāo)所在。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，很多酒企希望通過(guò)漲價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，同時(shí)爭(zhēng)奪目前較為空缺的千元價(jià)格帶市場(chǎng)。“高端白酒希望借漲價(jià)進(jìn)一步拉開(kāi)和區(qū)域酒企的距離，以搶奪茅臺(tái)漲價(jià)之后騰出的千元檔市場(chǎng)空間。”

而高端白酒產(chǎn)品漲價(jià)至千元以上的底氣又是什么?對(duì)此業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，高端酒長(zhǎng)期處于供小于求的狀態(tài)，使其具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，此外高端白酒通常具備一定收藏價(jià)值和金融屬性，盡管漲價(jià)但對(duì)價(jià)格不太敏感的高端酒客戶來(lái)說(shuō)，影響并不大。

事實(shí)上，不止是高端白酒品牌，不少區(qū)域品牌亦盯上了“千元帶”這塊誘人的大蛋糕。

例如，今年年初，作為四特酒旗下高端系列產(chǎn)品，四特十五年45°、52°兩款產(chǎn)品分別提價(jià)80元/件、300元/件，提價(jià)后45°四特十五年終端零售價(jià)為808元/瓶，52°四特十五年終端零售價(jià)為968元/瓶，打響高端保衛(wèi)戰(zhàn)。今世緣同樣選擇繼續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，今年3月份在春糖期間高調(diào)發(fā)布高端國(guó)緣水晶V系，其中V9的價(jià)格突破2000元。

不過(guò)，更多沖擊千元的高端產(chǎn)品仍面臨有價(jià)無(wú)市的尷尬。例如，在天貓旗艦店上，52°四特十五年售價(jià)已達(dá)到了1098元，但月銷僅為13瓶。原價(jià)3576元的今世緣國(guó)緣V6大促價(jià)僅售1788元，月銷卻顯示0。

■ 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇齊飛

那么，對(duì)于某些中低端品牌來(lái)說(shuō)，為了走高端化，為何明知會(huì)面臨有價(jià)無(wú)市的風(fēng)險(xiǎn)，仍舊有意為之?

在李紅看來(lái)，這種做法，在中國(guó)的白酒企業(yè)間，其實(shí)很普遍，其主要目的是為了做企業(yè)形象。高端產(chǎn)品是建立在高品質(zhì)的基礎(chǔ)之上的，高品質(zhì)是高實(shí)力的象征，中低端品牌推出高端甚至特高端產(chǎn)品，就是為了表明自身企業(yè)是有能力生產(chǎn)出好酒的，這對(duì)其走量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是有正面促進(jìn)作用的。

不過(guò)，大家也不難發(fā)現(xiàn)，“常言中的消費(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”、“穩(wěn)定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)”、“高端產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度并不高”亦常常被作為不少品牌漲價(jià)的依據(jù)。

李紅對(duì)此表示否定，“白酒市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，白酒的價(jià)格主要由市場(chǎng)決定，企業(yè)漲價(jià)一定要理性，做好充分的調(diào)研工作，保證企業(yè)的平穩(wěn)可持續(xù)的發(fā)展，要充分了解自己產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，這些人為什么喝自己的白酒，是出于價(jià)格的原因，還是品質(zhì)或品牌的原因，具不具備不可替代性，不同的情況，漲價(jià)后對(duì)消費(fèi)者的粘性是不一樣的，不能一概而論。”

事實(shí)上，企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)是門(mén)學(xué)問(wèn)，需要依靠不是跟風(fēng)，而是理性分析，如果做不到不可替代性，漲價(jià)有可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生許多負(fù)面的影響。比如高端產(chǎn)品的很大部分的消費(fèi)群體主要是企業(yè)的商務(wù)接待，為了表達(dá)對(duì)客人的尊重，往往會(huì)選擇價(jià)位比較高的白酒，這些企業(yè)其實(shí)也是在乎產(chǎn)品價(jià)格的，因?yàn)槠髽I(yè)的商務(wù)接待用酒用量大，企業(yè)的總體用費(fèi)高，傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，價(jià)格非常透明，如果太高，接待企業(yè)其實(shí)也有會(huì)其應(yīng)對(duì)方法，如定制酒，這些定制酒通常是市場(chǎng)上沒(méi)有的產(chǎn)品，價(jià)格不透明，掃碼價(jià)可以很高，但是實(shí)際價(jià)格并不一定高，這既能滿足接待企業(yè)對(duì)客人的尊重，又能降低企業(yè)的接待開(kāi)支。

說(shuō)到底，品牌產(chǎn)品漲價(jià)的根本目的是為了提高企業(yè)的利潤(rùn)。白酒的銷售價(jià)格構(gòu)成包括五個(gè)部分，分別是變動(dòng)工業(yè)成本，商業(yè)成本，固定成本，企業(yè)的利潤(rùn)和上交的稅收，或許提高利潤(rùn)不一定單純地依托漲價(jià)，有效降低各種成本同樣也是一條有效途徑。楊琳

高端白酒到底“高”在哪兒?

國(guó)家級(jí)白酒評(píng)酒委員李紅表示，高端白酒在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出來(lái)的是高價(jià)白酒，按照白酒的終端售價(jià)，白酒可分成六個(gè)檔次，分別是低端白酒，價(jià)格在30元/500mL;中低端白酒，價(jià)格在30—100元/500mL;中端白酒，價(jià)格在100—300元/500mL;中高端白酒，價(jià)格在300—1000元/500mL;高端白酒，價(jià)格在1000—3000元/500mL;超高端白酒，價(jià)格在3000元以上/500mL。

按照正常的邏輯來(lái)說(shuō)，白酒的高價(jià)格是建立在品質(zhì)、品牌和需求的基礎(chǔ)之上的，這三者缺一不可，否則只能是有價(jià)無(wú)市。光有品質(zhì)沒(méi)有品牌知名度，也難以賣(mài)出高價(jià);有品牌，但是品質(zhì)不行，也是很難長(zhǎng)期支承其高價(jià)的;有品質(zhì)、有品牌，但是沒(méi)有市場(chǎng)需求，也只能是有價(jià)無(wú)市，銷量上不來(lái)。

因此，盡管中國(guó)白酒的漲價(jià)聲音不斷，每瓶過(guò)千元的白酒產(chǎn)品有好多，但為了保持良好的發(fā)展，企業(yè)一定要做好品質(zhì)，維護(hù)好品牌聲譽(yù)，也要針對(duì)市場(chǎng)需求，做好充分的調(diào)研分析，不能盲目漲價(jià)。