白酒終端銷售動力足 消費升級方向不變

增速放緩

從行業(yè)情況看，白酒行業(yè)的整體增速在放緩。白酒協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月、1-6月、1-7月全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計銷售收入的增速分別為16%、14.8%和13%。根據(jù)申萬宏源(4.450, 0.05, 1.14%)的測算，2018年第三季度白酒板塊收入同比增長14.6%，凈利潤同比增長12%，各價位段收入與凈利潤增速均明顯放緩，且除低端酒外利潤增速放緩幅度大于收入增速。

從宏觀環(huán)境來看，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-9月份社會消費品零售總額同比增長9.3%，增速同比下降1.1個百分點;扣除價格因素實際增長6.4%。而同期GDP增速為6.7%。扣除物價因素，國內(nèi)消費實際增速已降至與同期GDP增速相當(dāng)甚至更低的水平。

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消費增速下滑，導(dǎo)致市場普遍擔(dān)心影響白酒行業(yè)增長。

晉育鋒對此持不同意見：“消費降級說法不成立，在白酒行業(yè)也是如此。”隨著90后成為消費主力，消費形態(tài)、消費心理正在隨著移動互聯(lián)的影響而改變，人、商品、服務(wù)和場景正在逐步深度融為一體。該消費茅臺的還在消費并且人群在擴大，因此準(zhǔn)確應(yīng)該說“消費分級、群體分化初步成型”。隨著消費分級、群體分化、結(jié)構(gòu)成型，以及移動互聯(lián)和智能制造對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，不同酒企的商業(yè)模式必逐步變化，才能適應(yīng)消費端的變化，營銷和銷售新形態(tài)已經(jīng)在個別創(chuàng)新型酒企上發(fā)生，未來將逐步傳導(dǎo)至整個行業(yè)。

而對于宏觀經(jīng)濟增速的變化對白酒行業(yè)的影響，晉育鋒認(rèn)為：“2012年以前，白酒與宏觀經(jīng)濟的關(guān)系是滯后GDP增速三年，與固定資產(chǎn)投資增幅基本同步。現(xiàn)在白酒行業(yè)變化仍然要滯后于宏觀經(jīng)濟的表現(xiàn)，但與固定資產(chǎn)投資關(guān)系在淡化。白酒行業(yè)供給端的去庫存已完成，去杠桿仍在進行。”

中銀國際分析師指出，集中度提升、渠道擴張是過去兩年上市公司高增長的主因。行業(yè)集中度提升的邏輯未發(fā)生變化，消費較快增長的長期趨勢未被打破，消費升級的方向不變。

第三季度包含傳統(tǒng)白酒消費旺季中秋節(jié)，但三季度增速的放緩讓市場對春節(jié)旺季銷售有了幾份擔(dān)心。晉育鋒指出，中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)旺季的銷售爆發(fā)減弱近幾年已經(jīng)成為趨勢。隨著飲酒頻次和單次飲酒量的下降，銷售相對穩(wěn)定下來，旺季的銷售未必會比平時多很多。這個趨勢會延續(xù)，旺季比淡季略好，行業(yè)態(tài)勢相對平穩(wěn)。

動銷旺盛

三季報顯示，貴州茅臺(552.000, -10.00, -1.78%)1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入522.42億元，同比增長23.07%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為247.34億元，同比增長23.77%。其中，第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入197.2億元，同比增長3.8%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為89.7億元，同比增長2.7%。

根據(jù)銷售價格以及營收增速測算，茅臺酒第三季度發(fā)貨量相比去年同期有所下滑。2017年第三季度公司為平抑市場價格，投放量大幅增加，抬高了基數(shù)是重要因素。

值得注意的是，茅臺第三季度營收和凈利潤增速降為個位數(shù)，或是主動為之。中原基金執(zhí)行合伙人、首席產(chǎn)業(yè)分析師晉育鋒對中國證券報記者指出，茅臺集團提出“千億茅臺”的目標(biāo)，即集團銷售收入實現(xiàn)1000億元。從路徑和時間表來看，茅臺集團對于“千億”目標(biāo)的實現(xiàn)很有信心，對上市公司及其子公司的營收心中有數(shù)。在此基礎(chǔ)上，調(diào)低上市公司的營收目標(biāo)可以減輕其壓力。這個壓力來自于產(chǎn)能即茅臺的基酒產(chǎn)量。“2014年和2015年，茅臺基酒產(chǎn)量沒有增加，2015年還出現(xiàn)了下滑。根據(jù)比例推算，明年茅臺酒的產(chǎn)量不會比今年增加太多。適當(dāng)調(diào)減三季度發(fā)貨量或是為了保證明年的基本供應(yīng)量。”晉育鋒指出。

三季報一披露，茅臺股價10月29日隨之跌停。當(dāng)晚公司發(fā)布公告稱，目前生產(chǎn)、銷售正常，內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境未發(fā)生重大變化，整體生產(chǎn)經(jīng)營態(tài)勢穩(wěn)定，基本面沒有改變。2018年前三季度，經(jīng)營業(yè)績符合公司預(yù)期。預(yù)計能順利完成年度計劃并有望超額完成，繼續(xù)保持持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展勢頭。然而，10月30日公司股價繼續(xù)下跌4.57%，并創(chuàng)下509.02元/股的階段新低。

中國證券報記者走訪銷售終端發(fā)現(xiàn)，茅臺依舊供不應(yīng)求。北京地區(qū)多家大型超市53度飛天茅臺處于缺貨狀態(tài)。北京地區(qū)某茅臺大型經(jīng)銷商告訴記者，目前茅臺的終端銷售依然順暢，面臨最大的問題是缺貨嚴(yán)重。

不僅北京，成都地區(qū)茅臺同樣供不應(yīng)求。在紅旗連鎖(5.250, 0.04,0.77%)成都吉泰路店，飛天茅臺售價為1499元/瓶。“飛天茅臺暫時缺貨。”店里工作人員表示，何時到貨目前不清楚。

離紅旗連鎖成都吉泰路店不遠(yuǎn)的貴州茅臺集團福元廣場店，飛天茅臺的價格則是1800元/瓶。銷售人員告訴記者：“紅旗連鎖雖然價格低，但是沒有庫存。當(dāng)前茅臺供不應(yīng)求，市場上低于1800元/瓶的可能是假貨。”當(dāng)記者提出想要購買3件茅臺時，對方表示，拿貨要提前3天通知，店里庫存不足需調(diào)貨。

在一家成都本地做白酒批發(fā)的大型專賣店，記者咨詢茅臺價格，銷售人員表示“低于一件(6瓶酒)我們不賣。”記者從銷售人員處獲悉，因為供不應(yīng)求，從去年開始，店里的茅臺就只賣熟客。

為了即將到來的春節(jié)旺季，經(jīng)銷商開始提前備貨。一位大區(qū)白酒經(jīng)銷商告訴記者：“我所在的區(qū)域沒囤貨，但了解到其他區(qū)域普遍存在著經(jīng)銷商囤貨情況。”因為看好白酒銷售旺季的表現(xiàn)，茅臺經(jīng)銷商們往往選擇待價而沽。這也表明了市場對于茅臺銷售的看好態(tài)度。

晉育鋒指出，從需求端來看，茅臺酒的銷售沒有問題，除了原有消費群體外，近幾年茅臺酒的消費群體在向青年精英階層擴大。

在2018年茅臺海外經(jīng)銷商大會上，茅臺集團董事長、總經(jīng)理李保芳表示，“2018年茅臺各項工作推進順利、效果很好。特別是重大事項、重點工作，做得都不錯，生產(chǎn)正常、市場穩(wěn)定、價格平穩(wěn)，效益穩(wěn)步提高，主要經(jīng)濟指標(biāo)都能完成計劃，實際結(jié)果將超出預(yù)期。”對于2019年，李保芳表示奔著“千億”目標(biāo)。

強者恒強

從未來白酒發(fā)展趨勢看，將呈現(xiàn)名酒企業(yè)對地方性中小企業(yè)的擠壓，行業(yè)競爭激烈程度和集中度都將逐步提升。

水井坊(28.230, -0.48, -1.67%)方面表示，“過去十年，名牌酒企的營業(yè)收入復(fù)合增速顯著跑贏GDP增速，即使短期經(jīng)濟情況有所波動，但長期經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)向上，國民收入會持續(xù)增加，中產(chǎn)階級家庭數(shù)量會持續(xù)增加。整個消費升級短期即使有波動，長期看影響不會太大。”

1919數(shù)據(jù)營銷公司總經(jīng)理李宇欣對白酒行業(yè)的長期發(fā)展同樣表示看好。其表示：“從1919消費數(shù)據(jù)來看，酒行業(yè)回暖的趨勢并未受到大的影響，白酒作為必選消費品長期值得看好。白酒行業(yè)剛剛從上一輪周期走出來，名酒庫存水平并不高，有的甚至進入新的提價周期，目前尚未看到調(diào)整周期開始的跡象。”1919是國內(nèi)最大的酒類垂直電商平臺，并獲得阿里巴巴集團20億元的戰(zhàn)略投資。

上述大區(qū)白酒經(jīng)銷商告訴中國證券報記者，從終端情況看，并沒有看到白酒行業(yè)步入調(diào)整的跡象，白酒行業(yè)進入調(diào)整期最快也要2年以后。

“2013年-2015年，白酒行業(yè)受到短暫沖擊后，消費升級和價格提升從2016年起步，驅(qū)動行業(yè)增長。過去兩年300元-600元/瓶的中高端板塊在整個行業(yè)中增速最快，自然引起了競爭對手加入這個板塊。包括高端產(chǎn)品的競爭者以及在300元/瓶板塊以下的領(lǐng)先企業(yè)紛紛加入競爭隊伍，從而加劇了整個板塊的競爭。由于板塊競爭加劇，為了贏得市場更多份額，各品牌都加大了市場費用投入。從過去兩年看，在整個中高端板塊中強者恒強的馬太效應(yīng)增強，兩極分化加劇。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)則以并購促增長，并擴展到新的區(qū)域。”水井坊方面表示。

專家指出，高端和次高端白酒的格局分化初步定型，即一線高端3家、二線次高端9家的格局，短期不會有大的變化。目前次高端白酒的重頭戲仍然集中在傳統(tǒng)的名酒旗下，其他地方酒企在這個價格帶產(chǎn)品銷量小。

同時，大眾酒的消費升級增強了這一價格帶向龍頭企業(yè)集中的可能性。由于制造工藝簡單、定價偏低等，光瓶酒競爭格局分散，競爭激烈。目前光瓶酒主流價格帶已從過去的每瓶10元躍升至15-30元左右，未來仍存在持續(xù)提升空間。東方證券(9.350, 0.13, 1.41%)指出，近年來行業(yè)銷售逐漸向頭部企業(yè)集中，2008年到2017年間牛欄山銷量市占率提升至5.2%。

對于市場關(guān)心的提價問題，晉育鋒表示，去年提價的酒企已經(jīng)基本覆蓋了次高端以上酒企，不太可能連年漲價。同時，由于成本壓力傳導(dǎo)，大量地方酒企的漲價潮將到來。李保芳則表示，“今年和今后一段時間，不管是茅臺酒還是系列酒，價格都不會再調(diào)整。”

風(fēng)頭強勁的白酒股遭遇寒冬。11月12日，白酒股再度下挫。截至收盤，貴州茅臺下跌1.78%，領(lǐng)跌白酒板塊;水井坊、洋河股份(93.370, -1.57,-1.65%)、迎駕貢酒(14.870, -0.12, -0.80%)、瀘州老窖(38.780, -0.19,-0.49%)等白酒公司出現(xiàn)不同程度下跌。

但中國證券報記者走訪終端發(fā)現(xiàn)，以茅臺為代表的高端白酒動銷仍然旺盛，茅臺供不應(yīng)求，產(chǎn)能仍是瓶頸。

從行業(yè)情況看，集中度提升的邏輯未發(fā)生變化，消費較快增長的長期趨勢未被打破，消費升級方向不變。對于高端白酒會否繼續(xù)提價，中原基金執(zhí)行合伙人、首席產(chǎn)業(yè)分析師晉育鋒指出，“去年的提價已基本覆蓋次高端以上酒企，不太可能連續(xù)漲價。”