展望2017魯酒板塊 形勢(shì)所逼改革求變

在2012年以來的新一輪行業(yè)調(diào)整周期中，魯酒遇到了多方面挑戰(zhàn)。相比于其他一些白酒板塊，魯酒在調(diào)整創(chuàng)新、適應(yīng)市場(chǎng)等方面所取得的成效并不顯著，那么今后魯酒板塊又會(huì)有怎樣新的發(fā)展趨勢(shì)呢?

本文將繼續(xù)從省內(nèi)黑馬，正在涌現(xiàn);洋瀘雙強(qiáng)，勢(shì)頭正酣;區(qū)域酒企，喜憂參半;形勢(shì)所逼，改革求變四個(gè)方面進(jìn)行剖析。

一、省內(nèi)黑馬，正在涌現(xiàn)

雖然進(jìn)入深度調(diào)整期以來整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)頗為嚴(yán)峻，但是眾多魯酒區(qū)域酒企不斷通過改革創(chuàng)新來深化企業(yè)的發(fā)展，其中以溫和酒業(yè)和花冠集團(tuán)為最為典型，魯酒的省內(nèi)黑馬正在不斷涌現(xiàn)。

自2015年整合后到2016年底，在1年時(shí)間，溫和酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售額從1億到超過4億的跨越。究其背后的成長(zhǎng)路徑，核心的有三點(diǎn)：首先創(chuàng)新性提出了“分行業(yè)滲透與分圈層營(yíng)銷”的“復(fù)合小盤”發(fā)展模式，進(jìn)行意見領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)，注重消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者;其次是強(qiáng)傳播，無縫隙的品牌推廣與嫁接，持續(xù)打造品牌;最后是精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作與服務(wù)。我們期待溫和酒業(yè)繼續(xù)發(fā)展，早日邁入10億門檻。

在行業(yè)深度調(diào)整期，花冠始終保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，2016年銷售額超十五億元，并且成功加入八大集團(tuán)，形成新的“山東名酒九大集團(tuán)”。究其背后的成長(zhǎng)路徑，主要是在三邊戰(zhàn)略和六大聚焦策略的指引下，積極的進(jìn)行外區(qū)拓展。三邊戰(zhàn)略指的是，“邊布局，邊突破，邊發(fā)展”。六大聚焦策略指的是，區(qū)域聚焦、產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦、消費(fèi)者聚焦、費(fèi)用投入的時(shí)效性聚焦、傳播聚焦。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，花冠已經(jīng)成功的將濟(jì)寧市場(chǎng)打造成第二個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，并在濟(jì)南周邊的長(zhǎng)青、平陰等地打開了市場(chǎng)缺口，同時(shí)重點(diǎn)布局聊城市場(chǎng)，在魯中甚至是膠東地帶實(shí)也施了戰(zhàn)略突進(jìn)。

二、洋瀘雙強(qiáng)，勢(shì)頭正酣

山東酒企向來存在品牌力偏弱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低、營(yíng)銷模式落后等問題，這為全國性名酒的區(qū)域下沉提供了契機(jī)，其中以洋河與瀘州老窖勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，兩者在山東都的銷售額都超過了10億，這一規(guī)模遠(yuǎn)超山東大部分地產(chǎn)酒。

例如洋河，自提出“新江蘇市場(chǎng)”建設(shè)以來，洋河在山東市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略明顯升級(jí)。通過產(chǎn)品線陣地化的推進(jìn)，藍(lán)色經(jīng)典系列的品牌優(yōu)勢(shì)，渠道精細(xì)化操作，前置化的資源投入，區(qū)域、渠道、終端和消費(fèi)者系統(tǒng)的品牌氛圍落地等方法，實(shí)現(xiàn)了品牌和銷量的雙提升。在百元以下，洋河大曲青瓷的價(jià)位與山東主流價(jià)位一致，在聊城、魯西區(qū)域勢(shì)頭兇猛。在百元以上，洋河的大單品“海之藍(lán)”系列在山東市場(chǎng)取得不菲的業(yè)績(jī)，并且依然呈上升勢(shì)頭，尤其是2016年，海之藍(lán)幾乎成為了山東100元以上價(jià)位的主力，特別是在膠東地區(qū)。

例如瀘州老窖，過去在山東市場(chǎng)的產(chǎn)品比較多，高端有國窖系列、窖齡系列;中端以博大公司的頭曲系列為代表;低端則是老窖的各種貼牌產(chǎn)品，通過多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了匯量增長(zhǎng)，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。2016年以來，瀘州老窖開始縮減產(chǎn)品線，主推國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲及二曲這五個(gè)單品，進(jìn)行產(chǎn)品聚焦和持續(xù)發(fā)力，在2016年利潤(rùn)增長(zhǎng)預(yù)期的情況下，預(yù)計(jì)2017年收入增速將不低于20%。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，面對(duì)全國名酒的擠壓，更多的魯酒企業(yè)處于被動(dòng)守市場(chǎng)的一方，沒有與之抗衡的能力，無論是品牌力還是對(duì)市場(chǎng)的投入。這就迫切需要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和中高價(jià)位的突破，并且在根據(jù)地市場(chǎng)的防御上做足功夫，方可有效抵制名酒的下沉。

三、區(qū)域酒企，喜憂參半

在行業(yè)分化回暖和擠壓式競(jìng)爭(zhēng)階段到來的大背景下，魯酒的區(qū)域酒企將會(huì)呈現(xiàn)喜憂參半的分化狀態(tài)。

喜的是，對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企(如景芝、花冠、泰山等)來說，它們將加快全省化步伐，可以擴(kuò)大銷售區(qū)域和市場(chǎng)來獲得銷量的增長(zhǎng)。當(dāng)前，核心市場(chǎng)的固守是大部分魯酒企業(yè)的策略，但是在市場(chǎng)容量相對(duì)穩(wěn)定的前提下，在行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的前提下，想要獲得快速成長(zhǎng)，就必須要拓展市場(chǎng)，就必須要通過搶占別家企業(yè)大本營(yíng)市場(chǎng)的方式來獲得自己市場(chǎng)領(lǐng)地?cái)U(kuò)大的機(jī)會(huì)。因此，在強(qiáng)勢(shì)酒企全省化布局的步伐下，必然會(huì)犧牲弱勢(shì)酒企的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的增長(zhǎng)。

憂的是，對(duì)于山東弱勢(shì)酒企來說，白酒回暖是個(gè)偽命題。所謂的回暖僅限于全國和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌，它們的回暖是以犧牲弱勢(shì)酒企的市場(chǎng)份額為代價(jià)才出現(xiàn)的。整個(gè)山東白酒行業(yè)其實(shí)仍處谷底，眾多中小區(qū)域性品牌將會(huì)收縮到狹小的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，不能構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，更多地退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。例如，曾經(jīng)年銷售額1-2億，位于濰坊昌邑的乾隆杯酒廠停產(chǎn)、欠薪風(fēng)波就是行業(yè)調(diào)整期山東地產(chǎn)中小酒廠生存狀況的一個(gè)縮影。

四、形勢(shì)所逼，改革求變

伴隨著新一輪的外來名酒下沉，紛紛發(fā)力腰部市場(chǎng)，面對(duì)外來名酒的大肆入侵，魯酒在中高端市場(chǎng)根本就無法與其爭(zhēng)鋒。為了搶回市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)定位不變的情況下，魯酒只能避開外來名酒的鋒芒，拼命向下發(fā)展，擠占原先縣一級(jí)酒廠的市場(chǎng)。這就造成了魯酒板塊激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，唯有改革求變，才能穩(wěn)步發(fā)展。

一是，對(duì)于白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏低的魯酒，應(yīng)緊隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，聚焦于中低端和中高端檔位，適時(shí)進(jìn)行升級(jí)。

二是，魯酒一直“青睞”于不斷開發(fā)產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)量上的增長(zhǎng)。事實(shí)上，任何一個(gè)行業(yè)整合過程，都是產(chǎn)品逐步變少的過程，如今酒企增長(zhǎng)進(jìn)入主導(dǎo)產(chǎn)品(大單品)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，魯酒沒有大單品就沒有未來。

三是，從城市向縣鄉(xiāng)轉(zhuǎn)變，區(qū)域和渠道逐步下沉，謀求新的藍(lán)海。魯酒品牌目前還未深入廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的趨勢(shì)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)或是魯酒下一步發(fā)展的突破口。

四是，一直以來主要依靠經(jīng)銷商力量運(yùn)作市場(chǎng)的魯酒企業(yè)的組織管控運(yùn)作能力較弱，勢(shì)必成為魯酒未來發(fā)展的一大阻礙。因此魯酒企業(yè)務(wù)必要加強(qiáng)營(yíng)銷組織的建設(shè)。

五是，魯酒向來品牌力偏弱，因此加強(qiáng)品牌活躍度建設(shè)，加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者之間的深度溝通是魯酒未來的重要戰(zhàn)略命題。