剖析2017冀酒大趨勢(shì) 三足不鼎一超初現(xiàn)

在行業(yè)深度調(diào)整期，冀酒板塊的發(fā)展顯得相對(duì)停滯，中小酒企紛紛陷入發(fā)展困境，曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的老白干也正經(jīng)歷著瓶頸期的陣痛。那么今后冀酒板塊會(huì)有怎樣新的趨勢(shì)呢?本文將從“年度大勢(shì)，悶字領(lǐng)銜;三足不鼎，一超初現(xiàn);二線酒企，收縮戰(zhàn)線;三線酒企，乘機(jī)翻盤(pán);整體休眠，機(jī)會(huì)明顯;外來(lái)品牌，值得一觀;百元價(jià)位，名酒搶占”七個(gè)方面進(jìn)行剖析。

一、年度大勢(shì)，悶字領(lǐng)銜

河北作為白酒產(chǎn)銷大省，在中國(guó)白酒的諸多板塊中占有重要地位，規(guī)模以上白酒企業(yè)共有62家，其中代表性酒企有衡水老白干、板城燒鍋酒、山莊老酒、劉伶醉、十里香等品牌。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，在行業(yè)深度調(diào)整期，同其他白酒板塊相比，如蘇酒的創(chuàng)新、徽酒的做精等，冀酒板塊近幾年的的發(fā)展顯得比較沉悶，大多數(shù)酒企都退守一隅，處于戰(zhàn)略收縮狀態(tài)。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是，龍頭企業(yè)老白干正處于發(fā)展瓶頸的陣痛期。首先，2016年老白干全年銷量26.64億元，遠(yuǎn)低于2013年的40億元;其次，老白干品牌體系混亂，大單品打造尚欠火候;最后，老白干在河北只有石家莊、衡水、邯鄲、邢臺(tái)等少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)根基穩(wěn)固，其他區(qū)域都比較薄弱，未來(lái)仍需要深耕和聚焦省內(nèi)市場(chǎng)。

二是，二三線品牌受外來(lái)名酒擠壓集體戰(zhàn)略收縮。河北是各大名酒“下沉”腰部的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一。在品牌影響力上，外來(lái)名酒占據(jù)壓倒性的優(yōu)勢(shì);在營(yíng)銷策略上，外來(lái)名酒實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)。因此，冀酒二三線品牌面臨外來(lái)名酒和地方名酒的雙重?cái)D壓，只能集體收縮，退守一隅，陷入發(fā)展的困境。

三是，冀酒的品牌一直呈碎片化分布，品牌力偏弱，活躍度不足。除老白干、山莊和板城燒鍋有一定影響力之外，大多數(shù)冀酒企業(yè)甚至連當(dāng)?shù)厥小⒖h都走不出去，品牌力偏弱。這一方面是冀酒不少品牌都有悠久的歷史和口碑，在當(dāng)?shù)赜邢�費(fèi)基礎(chǔ)，導(dǎo)致眾多酒企不思進(jìn)取;另一方面，很多地方酒企長(zhǎng)期依賴政務(wù)消費(fèi)和團(tuán)購(gòu)渠道，忽略品牌建設(shè)。

二、三足不鼎，一超初現(xiàn)

曾經(jīng)老白干、山莊、板城構(gòu)成冀酒板塊的三強(qiáng)，然而在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，彼此業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化，三強(qiáng)中的山莊和板城逐漸掉隊(duì)，老白干一枝獨(dú)秀的格局正在初現(xiàn)。

老白干作為河北唯一一家白酒上市公司，依靠全價(jià)位產(chǎn)品的覆蓋和雙品牌運(yùn)作方式，以石家莊和衡水為中心，覆蓋整個(gè)河北市場(chǎng)。雖然業(yè)績(jī)較巔峰期有所下滑，但近幾年始終穩(wěn)定在二十多億，并且開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，回歸河北市場(chǎng)，聚焦省內(nèi)、做深做透。同時(shí)，據(jù)最新消息顯示，老白干已經(jīng)與豐聯(lián)酒業(yè)進(jìn)行了深度合作，互為持股。就河北市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，豐聯(lián)旗下的板城將會(huì)同老白干形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，繼續(xù)搶占和擠壓河北本土其他酒企的市場(chǎng)份額，奠定河北白酒市場(chǎng)的新格局。

山莊自2010年以后，這些年始終在十幾個(gè)億的銷售規(guī)模徘徊，存在高端升級(jí)遇阻，中檔創(chuàng)新不足，品牌內(nèi)涵表達(dá)不到位等問(wèn)題，整體增長(zhǎng)乏力。因此，如何鞏固承德、石家莊、唐山、邯鄲、邢臺(tái)這些優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，并且突破100元以上價(jià)位將是山莊未來(lái)發(fā)展的重要命題。

板城曾在2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元，然而在被豐聯(lián)收購(gòu)后，經(jīng)歷了多次人事變動(dòng)、經(jīng)銷商更迭、市場(chǎng)運(yùn)作策略失誤等問(wèn)題，市場(chǎng)大量萎縮，逐漸被老白干和山莊搶去份額，目前銷售收入只有幾個(gè)億的規(guī)模。

三、二線酒企，收縮戰(zhàn)線

冀酒板塊的二線酒企主要以叢臺(tái)、十里香、劉伶醉、百年保定等為代表，曾經(jīng)都有過(guò)各自的輝煌。在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，除叢臺(tái)之外，其它二線酒企們主動(dòng)或被動(dòng)的采取了一些方式進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)，例如劉伶醉的文化重塑等，但是從大的戰(zhàn)略方針?lè)矫鎭?lái)說(shuō)，冀酒的二線酒企目前普遍都在收縮戰(zhàn)線，尤其是對(duì)根據(jù)地及其周邊市場(chǎng)的固守。這一方面是以瀘州老窖為代表的外省名酒的不斷下沉和擠壓，另一方面是省內(nèi)龍頭老白干的戰(zhàn)略收縮、聚焦和深耕省內(nèi)市場(chǎng)。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域性二線酒企來(lái)說(shuō)，2017年消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格升級(jí)將會(huì)帶來(lái)新一輪發(fā)展紅利，一定要抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。具體需要做好以下幾個(gè)方面的工作：一是，完善管理體系和加強(qiáng)營(yíng)銷組織建設(shè);二是，精細(xì)化運(yùn)作市場(chǎng)和資源聚焦投入;三是，加強(qiáng)品牌活躍度建設(shè)和消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn);四是，創(chuàng)新品類，打造核心單品，依托品類切割市場(chǎng)份額;五是，聚焦核心市場(chǎng)和下沉縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

四、三線酒企，乘機(jī)翻盤(pán)

雖然在當(dāng)前擠壓式競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，三線酒企的生存現(xiàn)狀堪憂。但是就冀酒板塊的三線酒企仍有一定的突圍和翻盤(pán)機(jī)會(huì)，這主要體現(xiàn)在：

一是，冀酒板塊的二線酒企同其他板塊的二線酒企相比，整體實(shí)力并不強(qiáng)，且近幾年增長(zhǎng)乏力，一直在消耗前期積累的資源和資本;

二是，二線酒企面對(duì)外省名酒和省內(nèi)名酒的雙重?cái)D壓，如今收縮戰(zhàn)線，退守根據(jù)地，無(wú)力外拓，給予三線酒企一定的生存空間;

三是，在冀酒板塊無(wú)論是二線還是三線酒企，其品牌力整體來(lái)說(shuō)都是偏弱的，都只是在一定的小區(qū)域內(nèi)有知名度。因此，對(duì)于三線酒企來(lái)說(shuō)二線酒企的品牌優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯;

四是，對(duì)于三線酒企來(lái)說(shuō)，它們的生存壓力更大，在生死存亡關(guān)頭，除了放手一搏沒(méi)有別的選擇。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，2017年以后將是區(qū)域內(nèi)三線酒企生存的關(guān)鍵期，當(dāng)前已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的三線酒企到來(lái)退市邊緣。在這種情況下，三線酒企，一是要提早加強(qiáng)防御，鞏固好現(xiàn)有的區(qū)域市場(chǎng);二是要加緊對(duì)區(qū)域內(nèi)縣鄉(xiāng)及市場(chǎng)的運(yùn)作，強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)大眾消費(fèi)者的忠誠(chéng)度;三是防御和開(kāi)拓要相結(jié)合，保證自身區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)定地位的同時(shí)，要善于抓住其他品牌留下的空間;四是要走差異化之路，構(gòu)建小而美的企業(yè)。