《羋月傳》火了羋酒 IP衍生酒品電商牌怎么玩？

相信很多人還在玩味剛剛熱播的國產(chǎn)連續(xù)劇《羋月傳》，但你知道嗎?它同時(shí)帶火了一個(gè)關(guān)鍵IP衍生品——“羋酒”，其在網(wǎng)酒網(wǎng)兩個(gè)月的銷售已超過天貓多家酒水冠軍旗艦店的全年銷售額。

布局多渠道的酒企，為了避免在傳統(tǒng)渠道的價(jià)格沖突，現(xiàn)在都在大舉地通過開發(fā)電商專攻產(chǎn)品來擾開雷區(qū)。而羋酒卻用了一種全新的思維：借勢《羋月傳》這個(gè)大IP對用戶的號(hào)召力，圍繞這群用戶的需求開發(fā)產(chǎn)品，收割《羋月傳》的粉絲。這種玩法，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)典型的泛娛樂的玩法。

羋酒的成功值得讓酒水行業(yè)人士仔細(xì)玩味的。然而，我卻想潑一潑冷水，在產(chǎn)品定價(jià)和組合、口碑營銷效能的發(fā)揮上、大數(shù)據(jù)的運(yùn)用上，其實(shí)羋酒還有優(yōu)化的空間。借本文為酒水電商運(yùn)作如何進(jìn)化和升級拋磚引玉。

借影視IP“造”酒，

超千萬銷售額秒殺天貓果酒品類銷售冠軍

不經(jīng)意間，剛結(jié)束首播而大獲成功的國產(chǎn)連續(xù)劇《羋月傳》同時(shí)帶火了它的關(guān)鍵IP衍生品——“羋酒”。

伴隨著《羋月傳》的前期強(qiáng)力造勢，樂視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)聯(lián)合黃小廚、花兒影視也啟動(dòng)了專門打造的IP衍生品——羋酒在線上的獨(dú)家預(yù)售，定位“為像羋月一樣努力生活的女子真誠定制的女性酒”。

由此，樂視的生態(tài)圈模式清晰可見，通過控股的影視公司打造“強(qiáng)IP”，通過自身的多屏平臺(tái)無縫對接目標(biāo)受眾打造粉絲圈，同步塑造IP衍生產(chǎn)品滿足粉絲的狂熱跟風(fēng)——“看羋月，享羋酒”。

華興力拓跟蹤網(wǎng)酒網(wǎng)在自建官網(wǎng)與天貓旗艦店兩大平臺(tái)的銷售，羋酒啟動(dòng)預(yù)售后第一周銷售額即已達(dá)76萬元，超過天貓某配置酒/果酒類爆款產(chǎn)品當(dāng)月整體銷售額的6倍。在《羋月傳》熱播的近兩月時(shí)間，據(jù)稱完成了10萬套的銷量，考慮到羋酒實(shí)際主打兩個(gè)單品，華興力拓認(rèn)為外界報(bào)道的超過2000萬銷售額應(yīng)該帶有比較多的水分。

結(jié)合兩款產(chǎn)品的實(shí)際熱度與電商用戶評論數(shù)量，粗略估算羋酒完成了1600萬左右的銷售額，這一成績已經(jīng)遠(yuǎn)超過了天貓果酒單品類的全年銷售冠軍。

羋酒的玩法真的無可挑剔了嗎?

作為IP衍生品,羋酒能獲得傳統(tǒng)白酒電商產(chǎn)品所難以比擬的營銷先天優(yōu)勢，而《羋月傳》粉絲的狂熱追逐也讓羋酒得以快速起步，這是羋酒在短期內(nèi)爆發(fā)式增長的重要原因。

不過這樣的起步可能也會(huì)讓消費(fèi)者會(huì)有所顧慮，羋酒的質(zhì)量穩(wěn)定性如何?其實(shí)羋酒早有對外公布，他們選擇的是米酒之鄉(xiāng)孝感的一家老字號(hào)的企業(yè)做代工生產(chǎn)，原料與生產(chǎn)工藝都是透明的。

這個(gè)案例其實(shí)他們本可以做的更精彩，就是真正在預(yù)售階段把這些做的更透明，既然是打羋月家鄉(xiāng)的酒，就把原料與生產(chǎn)工藝以及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境做到可視化，讓粉絲們了解羋月家鄉(xiāng)的特色，這可能在初期也是口碑營銷的一部分。

此外，羋酒作為酒水電商銷售的創(chuàng)新玩法真的無可挑剔嗎?且不論如何讓創(chuàng)新生態(tài)圈模式玩得更高大上。至少如華興力拓認(rèn)為，如果借助“內(nèi)外兼修”的大數(shù)據(jù)平臺(tái)來做洞察，從羋酒推出伊始即能贏在起跑線，我們估算如果基于事前大數(shù)據(jù)洞察在產(chǎn)品規(guī)劃與營銷上做好準(zhǔn)備，羋酒將能在同期把業(yè)績再翻一翻。為何這樣說?我們做些干貨分享。

產(chǎn)品與定價(jià)組合繼續(xù)優(yōu)化的思考

羋酒在預(yù)售之初實(shí)際推出了三款單品，如下圖。其中，從消費(fèi)者感知看，99元的單支裝與199元的酒幾乎完全一樣。500毫升、類似的光瓶包裝、圖案與酒的色澤，所不同的可能就是多了一套飲酒的器具和精美的盒子。

而999元珍藏版在介紹中只強(qiáng)調(diào)了更精致的木盒包裝，但酒的差異至少從網(wǎng)站上看得并不直觀。因?yàn)榍皟煽顦O為相似，而第三款沒有明顯的區(qū)隔，很容易讓人覺得“貴在包裝”，這在追求性價(jià)比的電商客戶看來是個(gè)“硬傷”。

事實(shí)上，也由于預(yù)售的首周的巨大訂單量差異，策劃方最后也放棄了珍藏版的正式生產(chǎn)銷售。

當(dāng)然，更重要的是，大數(shù)據(jù)告訴你，不同電商平臺(tái)的消費(fèi)者用腳投票，早已給出了他們的答案。如下圖，羋酒屬甜米酒，其屬性與市場定位更趨近于配置酒/果酒類，而非白酒。對比近兩年的銷售變化，可以看到百元以內(nèi)的單品定價(jià)占到了銷量的80%，特別是20-50元的區(qū)間增加了二十四個(gè)百分點(diǎn)，而300元以上的銷售接近于零。

即便羋酒力圖打造粉絲經(jīng)濟(jì)，但其定位最根本是粉絲“邊看大劇邊喝米酒”，屬于休閑娛樂與自飲需要主導(dǎo)，而非轉(zhuǎn)化到商務(wù)背景作為饋贈(zèng)禮品。因此，綜合自飲、廣大白領(lǐng)女性、電商消費(fèi)等關(guān)鍵詞，大數(shù)據(jù)指明的互聯(lián)網(wǎng)銷售規(guī)律已經(jīng)把300元以上的區(qū)間做了屏蔽。

反倒對于50元以下的價(jià)格區(qū)間沒有利用有些可惜，因?yàn)槿绻�降低購買的門檻會(huì)更加符合超過2億受眾的《羋月傳》的大眾化消費(fèi)基礎(chǔ)，其口碑效應(yīng)可能帶來更大的銷售拉動(dòng)。

銷售可以玩饑餓，但不能沒有體驗(yàn)

前文已提及，《羋月傳》去年11月30日通過主要地方衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)同步首播，自開播后關(guān)注度持續(xù)走高。然而，有趣的是，羋酒盡管臨近開播推出預(yù)售，但真正爆發(fā)性的搜索關(guān)注到了12月20日才出現(xiàn)，這看起來有點(diǎn)有悖常理。

于是我們綜合分析發(fā)現(xiàn)，在12月7日策劃方完成預(yù)售測試后，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到配貨的階段，真正開始發(fā)貨已經(jīng)到了12月20日以后，前后過了整整24天。當(dāng)然，這24天我們都理解是在確認(rèn)適銷上市的單品，然后組織采購生產(chǎn)與配貨等。

從網(wǎng)酒網(wǎng)的用戶評論追蹤看，最早的一批用戶是在12月25日才收到貨做的評論，天貓旗艦店略早(20日即有評論出現(xiàn))。

以上數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)可謂一針見血，即前期雖然出現(xiàn)持續(xù)的《羋月傳》粉絲在線上預(yù)定，但至少24天時(shí)間里誰也沒有喝到過羋月酒。你大可以理解為這是在學(xué)“小米”玩饑餓營銷，但請不要忘了酒是強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，如果不能親身體驗(yàn)贏得認(rèn)同，再“鐵的粉絲”也只是一次性捧個(gè)場罷了。

當(dāng)獨(dú)家銷售平臺(tái)上的粉絲們20日以后收到產(chǎn)品體驗(yàn)過后，其所創(chuàng)造的好口碑產(chǎn)生了爆發(fā)性的關(guān)注，這種峰值比對電視劇的關(guān)注足足晚了20天，但一經(jīng)爆發(fā)就持續(xù)擴(kuò)大至《羋月傳》首播結(jié)束。更讓人驚喜的是，在產(chǎn)品給力的條件下，當(dāng)策劃方公布羋酒喜人的銷售業(yè)績后，這種熱度還在持續(xù)發(fā)生。

后來《羋月傳》復(fù)播，但顯然已沒有羋酒的勢頭更強(qiáng)了。對應(yīng)看網(wǎng)酒網(wǎng)近期的銷售數(shù)據(jù)，近一個(gè)月兩款主打產(chǎn)品銷量加總近5萬件，也印證了這一變化趨勢。

由此可見，IP衍生品粉絲營銷之于酒品電商，可以玩饑餓，但不能沒有體驗(yàn)。如果在預(yù)售之初配合在重點(diǎn)粉絲城市展開線下體驗(yàn)，“內(nèi)容+體驗(yàn)”相結(jié)合將能夠打造更大爆點(diǎn)，粉絲將幫助羋酒創(chuàng)造更大的銷售奇跡。但回首《羋月傳》熱播的一個(gè)半月，至少一半時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)口碑錯(cuò)過了。