解讀魯酒發(fā)展情勢、魯酒的“諸侯”經(jīng)濟(jì)

4月23日上午，由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會、華夏酒報、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)聯(lián)合主辦的以“合縱連橫——調(diào)整旗下山東白酒的‘諸侯’經(jīng)濟(jì)”2016年春季(第75屆)山東省糖酒商品交易會主題論壇在淄博舉辦。論壇現(xiàn)場，各路專家紛紛亮出精彩觀點，以下是行業(yè)協(xié)會、新聞媒體和專家學(xué)者三方的觀點集錦。

魯酒發(fā)展情勢解讀

——山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長薛劍銳
 

長期以來，山東都是我國白酒生產(chǎn)和消費(fèi)的大省，魯酒在整個酒行業(yè)中占據(jù)著非常重要的地位，但是在這一輪行業(yè)調(diào)整周期中，魯酒遇到了多方面挑戰(zhàn)，相比于其他一些白酒生產(chǎn)大省，魯酒在調(diào)整創(chuàng)新，適應(yīng)市場方面所取得的成效并不顯著。

2015年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1563家，完成釀酒總產(chǎn)量1312.80萬千升，同比增長5.07%，累計完成銷售收入5558.86億元，與上年同期相比增長5.22%，累計實現(xiàn)利潤總額727.04億元，與上年同期相比增長3.29%;其中山東省去年實現(xiàn)白酒產(chǎn)量113.13萬千升，占白酒總產(chǎn)量8.62%，僅次于四川省列全國第二位，產(chǎn)量同比增長1.18%，低于全國增長水平，產(chǎn)品銷售收入404.73億元，居全國第四位，同比增長3.63%，低于全國增長水平，利潤總額26.87億元，居全國第六位，同比增長1.91%，低于全國增長水平。在橫向?qū)Ρ戎校�川酒去年銷售增長3.40%，但利潤增長2.67%，貴州白酒則是利潤增幅不大，只有1.01%，因為其利潤水平已經(jīng)位于行業(yè)高點，但銷售增長則達(dá)到9.05%，增長幅度非�？捎^，在北方，江蘇省去年白酒總銷量284.25億元，雖然低于魯酒表現(xiàn)，但其增長率高達(dá)8.91%，而其總利潤更是達(dá)到98.43億元，同比增長7.88%，安徽省白酒行業(yè)去年實現(xiàn)銷售收入281.83億元，增長4.52%，利潤則達(dá)到31.20億元，同比增長16.49%。

通過以上數(shù)據(jù)和分析不難看出，魯酒所處的發(fā)展形勢比較緊迫，不容樂觀，雖然仍保持著體量優(yōu)勢，但在銷售和利潤方面的成長性不足，如果這種勢頭進(jìn)一步拉大，很可能引發(fā)魯酒的市場危機(jī)，甚至動搖魯酒發(fā)展根基。

針對這種情況，我們必須及時調(diào)整，積極應(yīng)對，我認(rèn)為魯酒當(dāng)前要抓住兩條關(guān)鍵線索，一是魯酒在全國白酒行業(yè)的占位，隨著白酒市場秩序重新確立，以洋河、古井貢等為代表的黃淮名酒企業(yè)強(qiáng)勢崛起，黃淮名酒帶在白酒行業(yè)的地位有了顯著提升，與川貴一帶的“白酒金三角”漸成呼應(yīng)之勢，在這種背景下，魯酒要謀求全國化格局中更重要的地位。另外，從魯酒內(nèi)部競爭格局來看，長期以來，魯酒品牌集中度較低，這在一定程度上限制了魯酒產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展，而本輪行業(yè)調(diào)整的一個主要特點，就是深度的資源整合與重組，使產(chǎn)業(yè)集中度大大提高。那么魯酒內(nèi)部的勢力版圖會否重新洗牌，以及如何打造更具市場主導(dǎo)優(yōu)勢的魯酒強(qiáng)勢品牌，這可能將對魯酒發(fā)展產(chǎn)生重大而長遠(yuǎn)的影響。

當(dāng)然，我們也要正視魯酒現(xiàn)狀，充分發(fā)揮魯酒自身的特有優(yōu)勢和條件。比如在我們傳統(tǒng)的“諸侯經(jīng)濟(jì)”模式下，建立了酒企對根據(jù)地市場的強(qiáng)勢掌控，對市場趨勢非常敏感，與消費(fèi)者關(guān)系比較緊密，這是魯酒必須打好的一張“王牌”;比如魯酒定位更適合大眾消費(fèi)，更貼近大眾化、日常化的消費(fèi)需求，這是魯酒應(yīng)對全國化競爭的一個突出優(yōu)勢，抓住適銷對路的細(xì)分市場，有助于魯酒在白酒行業(yè)中的地位提升。

總之，魯酒創(chuàng)新勢在必行，需要我們的魯酒企業(yè)去大膽構(gòu)思和扎實運(yùn)作，給未來注入新的動力和希望。

魯酒背后的“諸侯”經(jīng)濟(jì)

——華夏酒報社總編輯韓文友
 

春天是希望和成長的季節(jié)，每年的春季山東省糖酒會，正是魯酒行業(yè)活力與實力的一次集中展示，而在今年這個山東糖酒會主題論壇上，我們還將收獲創(chuàng)新發(fā)展的信心與希望。

在最近幾年里，酒類市場承受著較大的壓力，而這種壓力也在不斷轉(zhuǎn)換為酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動力，從創(chuàng)新產(chǎn)品到創(chuàng)新營銷模式，從創(chuàng)新渠道到創(chuàng)新品牌傳播，這些創(chuàng)新舉措都收到了顯著效果，同時更加堅定了酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的信心。以市場為導(dǎo)向，以品質(zhì)為核心，以科技為引領(lǐng)，酒業(yè)上、下游各環(huán)節(jié)之間的整合升級，必將為酒業(yè)帶來更加美好的未來。

而具體到魯酒行業(yè)，應(yīng)該說在這個調(diào)整周期內(nèi)也表現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，各酒企為了適應(yīng)新的市場形勢和消費(fèi)趨勢，主動轉(zhuǎn)變，積極行動，有效應(yīng)對了市場調(diào)整所帶來的沖擊和影響，保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。但是我們也應(yīng)當(dāng)看到，由于歷史原因的影響，魯酒仍處于“諸侯”經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)格局當(dāng)中，企業(yè)的市場版圖有限，發(fā)展方式單一，與川酒、蘇酒等企業(yè)相比，我們的創(chuàng)新空間有很大差距，使魯酒創(chuàng)新往往停留在局部、微觀和細(xì)節(jié)層面，而較少涉及到宏觀戰(zhàn)略層面。因此，魯酒的創(chuàng)新，往往是出于問題導(dǎo)向，通過創(chuàng)新調(diào)整，來解決一些既有問題，而至于如何在新常態(tài)、新形勢下尋找新機(jī)遇，取得新增長，甚至能夠在行業(yè)調(diào)整期實現(xiàn)“彎道超車”，魯酒在這方面還需要作出更多的思考和行動。

“諸侯經(jīng)濟(jì)”并不是一個貶義詞，而是特定時代、特定情況下的產(chǎn)物，這種模式曾經(jīng)對魯酒發(fā)展起到了巨大的推動作用。而今天，我們必須要重新思考，魯酒企業(yè)究竟要做一個什么樣的“諸侯”?在春秋戰(zhàn)國時期，有的諸侯閉關(guān)鎖國、小富即安，有的諸侯則是合縱連橫，志在四方，那么在未來的行業(yè)競爭中，魯酒應(yīng)該如何選擇自己的道路，魯酒創(chuàng)新如何從問題導(dǎo)向轉(zhuǎn)為發(fā)展導(dǎo)向，魯酒企業(yè)又該如何去拓展自己的思想疆域和市場版圖。這些正是今天這個主題論壇所希望解答的問題，希望通過各界專家、廣大酒企廠商的交流碰撞，能夠為魯酒帶來一些啟發(fā)，使魯酒發(fā)展進(jìn)入到一個新的階段。

宏微觀解讀魯酒“諸侯”經(jīng)濟(jì)

——青島科技大學(xué)教授、品牌研究中心主任王才路
 

1、兩個關(guān)鍵詞：山東白酒、諸侯經(jīng)濟(jì)

有不同的理解方式，個人對這兩個關(guān)鍵詞的理解，山東白酒可以概括為“魯酒”，魯酒在國內(nèi)和國外有很大影響力，已經(jīng)形成了魯酒的整體品牌效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上，如何發(fā)展魯酒經(jīng)濟(jì)，這是兩個關(guān)鍵詞的內(nèi)在聯(lián)系。

2、要做好市場，必須要透徹分析經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)環(huán)境和微觀角度的企業(yè)之間的競爭。宏觀上，2016年，對國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的判斷，出現(xiàn)了一個嶄新判斷，波段式的下行趨勢，目前來看，下行趨勢很難改變，只能延緩，必須要順同這種形勢的發(fā)展，做出自己的改變和應(yīng)對，所以做出供給側(cè)改革的決策，供給側(cè)改革，三去一降一補(bǔ)，但是任重而道遠(yuǎn)，要靠時間和實踐。這是一個重大挑戰(zhàn)，是對國家和民族的挑戰(zhàn)，我們有信心贏得這個挑戰(zhàn)，這是宏觀的形勢。

在這種形勢下，白酒如何認(rèn)識自己?酒業(yè)發(fā)展與宏觀形勢呈現(xiàn)緊密的“正相關(guān)”關(guān)系，經(jīng)濟(jì)下行，高檔白酒的表現(xiàn)明顯下滑。現(xiàn)在和今后，高端天花板降低，中檔繼續(xù)下行，就形成了現(xiàn)在這樣一個“強(qiáng)壓縮”的市場局面。魯酒，產(chǎn)能和庫存，必須要接受大形勢的考驗，今年來看，行業(yè)形勢有所回升，但這時候要非常理智，我們的銷量回升了，更要關(guān)注它怎么升上去的，研究賣到哪兒去了。競爭長期存在，但競爭形勢不斷轉(zhuǎn)變，大魚吃小魚、快魚吃慢魚，活魚吃死魚，這種微觀競爭形勢下，酒企要重點考慮，采取兼并、聯(lián)合等辦法，以及經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，尋求新的發(fā)展，魯酒企業(yè)家要把握這種形勢，做出合理決策。

3、找出魯酒的優(yōu)勢，重新再出發(fā)，必須明確自己的優(yōu)勢，我們的優(yōu)勢很多，我認(rèn)為有4個是能夠在未來所用的。第一，有旗手，行業(yè)協(xié)會的旗幟引領(lǐng)，行業(yè)凝聚力和統(tǒng)籌，對產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展非常重要;第二，有大氣象、大格局的企業(yè)家，貼近于市場，市場化程度很高，以市場和消費(fèi)側(cè)指導(dǎo)供給側(cè)，這方面魯酒企業(yè)家有一定優(yōu)勢;第三，有強(qiáng)大的團(tuán)隊優(yōu)勢，山東的教育水平，人才培養(yǎng)方面在全國有優(yōu)勢，魯酒應(yīng)該充分利用和轉(zhuǎn)化;有優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，山東是文化大省，文化資源豐富，既突出又獨(dú)一無二，納入到了民族主流文化，是主流文化的締造者，誠信、俠義在全國消費(fèi)者心目中的地位很高，口碑很好，這應(yīng)該成為魯酒的“大性格”，能夠產(chǎn)生無限的價值。

4、我們所應(yīng)當(dāng)采取的策略：兩側(cè)并發(fā)，供給側(cè)和需求側(cè)同步發(fā)力，酒企要著眼消費(fèi)側(cè)，指導(dǎo)供給側(cè)，供什么，怎么供?戰(zhàn)略先行，前期制定切實可行，行之有效的戰(zhàn)略決策。

重在聚焦，聚焦就是一種戰(zhàn)略，聚焦什么?要聚焦到“與需求側(cè)相適應(yīng)的產(chǎn)品”，要聚焦到“目標(biāo)市場”上，經(jīng)過細(xì)分和優(yōu)化選擇所確立的目標(biāo)市場。聚焦的“死對頭”是多元化，對于魯酒要專注集中。

行動在中間，生產(chǎn)價值和消費(fèi)者價值，這中間的過渡渠道，是營銷、傳播和體驗，要把中間環(huán)節(jié)打造好，確保生產(chǎn)價值有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者價值。