魚和熊掌之辯：網(wǎng)酒網(wǎng)選擇以生態(tài)博弈未來

大IP坐鎮(zhèn)、眾多明星站臺、生態(tài)補(bǔ)貼實(shí)力、坐擁超級流量入口、創(chuàng)“生態(tài)世界”的另類玩家、進(jìn)口啤酒追風(fēng)者……樂視生態(tài)旗下酒類生態(tài)電商網(wǎng)酒網(wǎng)正在加速推進(jìn)新三板上市計(jì)劃。隨之而來的，網(wǎng)酒網(wǎng)披露的財(cái)報(bào)爆出連續(xù)兩年1.5億虧損，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。在眾說紛紜中，樂視生態(tài)模式何以打開酒業(yè)新門戶?網(wǎng)酒網(wǎng)又將如何在三年蟄伏中逆襲發(fā)力?帶著問題，記者進(jìn)行了深入調(diào)查。

春糖黑馬：“酒生活生態(tài)世界”落地生根

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)酒網(wǎng)自2013年正式運(yùn)營以來，一直處于“潛伏期”、“蓄力期”，2016年將全面發(fā)力。

2016年春季糖酒會成為網(wǎng)酒網(wǎng)奇襲的第一站。其“酒生活生態(tài)世界”戰(zhàn)略的“大夢想”在春糖會上名聲大振。“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)+平臺”四層生態(tài)架構(gòu)，讓做高價(jià)、講利潤、重渠道的傳統(tǒng)酒業(yè)人士看到了真正互聯(lián)網(wǎng)味道的新鮮事物。

春糖期間，網(wǎng)酒網(wǎng)在“生態(tài)合伙人招商大會”上首次提出“負(fù)利時(shí)代”、“充返”生態(tài)補(bǔ)貼的全新玩法。這樣手段不得不讓人驚呼太“刺激”!但不可否認(rèn)的是，“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的樂視斬殺式襲擊，換來了第一批生態(tài)碩果：經(jīng)銷商總計(jì)簽約金額2.3億元，新增生態(tài)合伙人共計(jì)828名;其中，線下樂視生活館新增132名合伙人，簽約開店156家;葡萄酒合伙人新增435名，簽約總額突破1.9億元;啤酒業(yè)務(wù)合伙人新增261人，簽約總金額4000萬元。

合伙人云集，其經(jīng)銷體系逐漸枝繁葉茂。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)酒網(wǎng)2015年經(jīng)銷占比提升至44.36%，而未來勢必將有更多的合伙人加入“生態(tài)世界”之中。依據(jù)規(guī)劃，2016年，網(wǎng)酒網(wǎng)將在全國一二線城市布局200家以上精品樂視生活館，協(xié)同入駐樂視三四線城市近3000家LePar店，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)店的全面滲透。

在生態(tài)模式的主導(dǎo)下，網(wǎng)酒網(wǎng)Q1已迎來良好開局，B2B取得不俗成績。背負(fù)著大夢想，踏出扎實(shí)的第一步，似乎是個聰明的做法。

魚和熊掌之辯：網(wǎng)酒網(wǎng)選擇博弈未來

網(wǎng)酒網(wǎng)日前披露的新三板轉(zhuǎn)讓說明書卻爆出了生態(tài)光環(huán)下的“陰影”。網(wǎng)酒網(wǎng)在2015 年、2014 年收入金額 1.57億元、5411.68 萬元，連續(xù)兩年?duì)I收總和2.1億，虧損金額卻達(dá)到了1.5億。業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出對于網(wǎng)酒網(wǎng)盈利能力的質(zhì)疑之聲。

綜合財(cái)報(bào)分析，低價(jià)生態(tài)補(bǔ)貼正是財(cái)報(bào)顯示兩年連續(xù)虧損的重要原因之一。調(diào)查顯示，在去年919樂迷節(jié)、雙11期間，都進(jìn)行了大規(guī)模生態(tài)補(bǔ)貼。特別是3月29日至3月31日期間，網(wǎng)酒網(wǎng)推出“負(fù)利”充返活動，充多少返多少，全平臺酒類購買不受任何限制，最高返現(xiàn)1000元封頂，葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格已被拉低至前所未有的冰點(diǎn)。

“我們以生態(tài)補(bǔ)貼用戶，去渠道溢價(jià)、品牌溢價(jià)，將‘負(fù)利’讓利給用戶，通過生態(tài)盈利進(jìn)行反哺”，網(wǎng)酒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在市場導(dǎo)入期，戰(zhàn)略性虧損不可避免”。而這種價(jià)格腰斬、碾壓傳統(tǒng)酒商價(jià)格體系的做法恰好也是網(wǎng)酒網(wǎng)背后支撐者——樂視生態(tài)一貫的強(qiáng)勢做法。樂視超級電視、樂視手機(jī)通過生態(tài)化運(yùn)作，在智能設(shè)備市場占領(lǐng)一席之地，這已有目共睹。

從樂視對“生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的操刀執(zhí)掌中，可以窺探網(wǎng)酒網(wǎng)的“生態(tài)脈絡(luò)”：合伙人快速搭建立體模型，“生態(tài)補(bǔ)貼”集聚海量用戶，酒類硬產(chǎn)品作為入口，通過樂視多樣化業(yè)務(wù)矩陣的打通為用戶提供服務(wù)、體驗(yàn)及場景化滲透，增強(qiáng)用戶粘性，獲取長遠(yuǎn)的多層次、多角度的盈利。

不難看到，戰(zhàn)略性虧損的本質(zhì)是以產(chǎn)品低價(jià)為刃、以生態(tài)之名去推動消費(fèi)習(xí)慣變革、重新定義商業(yè)關(guān)系。

對于虧損“驚恐論”，資本市場已經(jīng)用真實(shí)的行動作出了回應(yīng)。網(wǎng)酒網(wǎng)在2016年年初已完成A輪近2億元融資，投資方來自工銀國際、建銀國際等多家投資機(jī)構(gòu)。能在資本寒冬期殺出重圍，資本市場已經(jīng)給網(wǎng)酒網(wǎng)的生態(tài)模式做出了最客觀公正的“投票”。

成熟的市場者都明白，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是對過去時(shí)的反饋，而很難全面的看到未來商業(yè)模式的前景。網(wǎng)酒網(wǎng)如何依托樂視生態(tài)打開酒業(yè)新大門才是財(cái)報(bào)數(shù)字以外更值得關(guān)注的事情。

依托樂視的“生態(tài)布局和新玩兒法”

在密集的樂視生態(tài)協(xié)同化反下，網(wǎng)酒網(wǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用都在聚合演化，企圖實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)。

在流量變現(xiàn)層面，網(wǎng)酒網(wǎng)與樂視生態(tài)會員中心打通，導(dǎo)入千萬級的生態(tài)會員大數(shù)據(jù)，通過精準(zhǔn)化營銷，來抗衡京東、天貓等大型綜合平臺對流量的擠壓。

與服務(wù)變現(xiàn)層面，網(wǎng)酒網(wǎng)通過與易到用車等戰(zhàn)略合作，不僅打造了1小時(shí)59分鐘極速配送的“酒易到”服務(wù)，更打通了車載、出行場景，為易到用戶群定制適合車載場景的酒、瓶裝水等。2016年，網(wǎng)酒網(wǎng)與易到用車的合作將擴(kuò)展到全國，打通O2O閉環(huán)。

在產(chǎn)品變現(xiàn)層面，網(wǎng)酒網(wǎng)與樂體聯(lián)合引入德國進(jìn)口“生態(tài)啤酒”格魯特(Gloryt)，借劉建宏及樂體超級IP、體育明星資源，霸占進(jìn)口啤酒風(fēng)口。雙方通過“有內(nèi)容的生態(tài)酒吧”Lebar，對格魯特啤酒進(jìn)行場景化運(yùn)作，將發(fā)布會、明星簽售與產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)，推動市場表現(xiàn)。此外，與干露集團(tuán)合作的CP2C定制爆品火玫瑰(Naynay)也被業(yè)界普遍看好。

在產(chǎn)品變現(xiàn)層面，樂視生態(tài)為網(wǎng)酒網(wǎng)輸出了龐大娛樂影視IP，以“酒+IP”捆綁未來利益，通過用戶群和關(guān)注度集中快速變現(xiàn)。《羋月傳》官方定制羋酒就是一個例證，去年三個月內(nèi)，羋酒熱賣10萬套。今年，網(wǎng)酒網(wǎng)已與《太子妃升職記》、《你看起來很好吃》等自制劇、自制欄目已打通合作。“泛生態(tài)IP產(chǎn)品群”將具有內(nèi)容粘性的產(chǎn)品在線上運(yùn)作，并通過B2B平臺導(dǎo)入線下。

從以上可以看到，網(wǎng)酒網(wǎng)已經(jīng)不再是簡單的酒類垂直電商，正是生態(tài)電商的X-man。其B2C、B2B、O2O等布局逐步落地生根，“酒生活生態(tài)世界”正在按照規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)。

不做垂直生意：生態(tài)多元創(chuàng)收

網(wǎng)酒網(wǎng)在財(cái)報(bào)中明確，將打破酒水產(chǎn)業(yè)的單面維度，向生活化全場景體驗(yàn)發(fā)展。以深耕于酒類行業(yè)的縱向垂直產(chǎn)業(yè)鏈來彌補(bǔ)單純B2C的不足，增強(qiáng)其不可替代性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，被投資方持續(xù)看好。

不以產(chǎn)品利潤作為唯一盈利入口，這才是生態(tài)模式的銳利之處。

拿事實(shí)說話，網(wǎng)酒網(wǎng)提報(bào)的財(cái)報(bào)顯示，2015年919樂迷節(jié)期間，多家上游品牌商支付網(wǎng)酒網(wǎng)營銷推廣費(fèi)用。此外，生態(tài)會員會費(fèi)共享、酒莊眾籌、葡萄酒金融、美酒頻道營銷收入等也是重要的多元化生態(tài)收入子項(xiàng)。

順勢而為追溯海外

樂視生態(tài)已把2016年定位為“全球化元年”，開啟海外擴(kuò)張;作為樂視子生態(tài)，生態(tài)網(wǎng)酒同步全球化更像是順勢而為。上月，樂視控股副董事長、網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳密集訪法國、德國、英國、美國、智利等產(chǎn)區(qū)腹地，就海外葡萄酒、啤酒市場考察。雖然官方尚未披露具體行動，但無需質(zhì)疑的是，此行將涉及海外新舊世界酒莊酒的引進(jìn)，對于縮短海外酒水供應(yīng)鏈、以及產(chǎn)品再造產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。記者獲悉，相關(guān)海外產(chǎn)業(yè)鏈布局的勁爆消息將在5月流出，包括酒莊購買、啤酒品類擴(kuò)充、智利干露合作、大手筆資本運(yùn)作等。