酒類(lèi)連鎖擴(kuò)張潮冷思考

2015年，中國(guó)酒業(yè)繼續(xù)在深度調(diào)整中前行。在酒類(lèi)流通領(lǐng)域，冷熱不均的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。一邊是傳統(tǒng)煙酒店、專(zhuān)賣(mài)店關(guān)店潮代表的落寞，一邊則是酒類(lèi)連鎖擴(kuò)張潮代表的紅火。在一冷一熱間，酒類(lèi)連鎖儼然成為經(jīng)銷(xiāo)商走出行業(yè)調(diào)整的一劑“靈丹妙藥”。

在今年的春季全國(guó)糖酒會(huì)期間，以1919酒類(lèi)直供、華龍連鎖、中酒網(wǎng)、酒便利等為代表的酒類(lèi)連鎖品牌，紛紛對(duì)外宣布了自身宏偉的擴(kuò)張計(jì)劃，不少品牌甚至希望在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)萬(wàn)店連鎖的布局。

不難看出，酒類(lèi)連鎖擴(kuò)張潮已經(jīng)顯現(xiàn)。需要警惕的是，酒類(lèi)連鎖畢竟只是一種渠道形式，并非企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，單純模仿酒類(lèi)連鎖并不能“一招鮮”。對(duì)于酒類(lèi)連鎖而言，還需要根據(jù)自身實(shí)際情況審慎擴(kuò)張;對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，也要根據(jù)自身實(shí)際判斷是否可以轉(zhuǎn)型連鎖，能將連鎖做到多大規(guī)模、多高水平。我們有必要在酒類(lèi)連鎖瘋狂擴(kuò)張之時(shí)以冷靜、客觀和理性的態(tài)度思考未來(lái)的發(fā)展之路。

萬(wàn)店連鎖是小概率事件

隨著2012年年末后行業(yè)轉(zhuǎn)入深度調(diào)整期，雖然傳統(tǒng)酒商在模式上顯得跟隨潮流，但是“金玉其外，敗絮其中”，不具備綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，外強(qiáng)中干導(dǎo)致無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

在《華夏酒報(bào)》記者近兩年的采訪中，不少酒商曾認(rèn)為政策風(fēng)波可能很快就過(guò)去，政務(wù)團(tuán)購(gòu)還會(huì)再度旺盛起來(lái)，然而事與愿違。較高的庫(kù)存壓力和幾近停擺的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)讓團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商信心不在。隨之引發(fā)的是一輪關(guān)店潮，全國(guó)各地不少酒行紛紛關(guān)門(mén)的消息時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。

就在煙酒店關(guān)店的大潮中，酒類(lèi)連鎖開(kāi)始引領(lǐng)新時(shí)期的酒類(lèi)流通業(yè)。2013年、2014年是酒類(lèi)連鎖蓬勃發(fā)展的兩年，以1919酒類(lèi)直供、大河酒城、華龍連鎖、中酒網(wǎng)、酒便利、天地飄香酒行等為代表的一批酒類(lèi)連鎖企業(yè)，越來(lái)越多地出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士交流中。

據(jù)了解，這些連鎖酒商多具有綜合的管理優(yōu)勢(shì)，采取統(tǒng)一的宣傳推廣、運(yùn)營(yíng)管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一產(chǎn)品訂單管理、統(tǒng)一服務(wù)，依靠高標(biāo)準(zhǔn)的管理信息系統(tǒng)將總部與門(mén)店連接在一起，形成無(wú)延遲的協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

相比于傳統(tǒng)酒商，新興的酒類(lèi)連鎖企業(yè)無(wú)論是應(yīng)對(duì)當(dāng)下的O2O、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等蓬勃發(fā)展的新事物，還是進(jìn)行日常的運(yùn)營(yíng)管理，都遠(yuǎn)勝于前者。這樣的酒商在消費(fèi)者中間是一面保質(zhì)保真保量的金字招牌;在酒企眼中是一個(gè)快速導(dǎo)入新品，進(jìn)行產(chǎn)品推廣的友好平臺(tái);在業(yè)外企業(yè)眼中則是跨界合作，爭(zhēng)奪酒水消費(fèi)受眾的橋梁和紐帶。

進(jìn)入2015年，酒類(lèi)連鎖憑借上述優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)深度調(diào)整下進(jìn)一步釋放了規(guī)模擴(kuò)張的觸角。1919酒類(lèi)直供在2014年末成立了華北、東北、西北、華中、華東、華南、西南和線上電商“7+1”共八大展區(qū)，將2015年定義為“瘋狂擴(kuò)張年”。根據(jù)規(guī)劃，1919將在全國(guó)開(kāi)設(shè)600家門(mén)店，目標(biāo)銷(xiāo)售30億元，門(mén)店覆蓋全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市。預(yù)計(jì)到2017年，規(guī)劃開(kāi)店數(shù)量達(dá)4000余家，銷(xiāo)售額達(dá)300億元，成為酒類(lèi)連鎖領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)。屆時(shí)，1919將擁有超過(guò)2000萬(wàn)名B2C會(huì)員。

相比之下，中酒網(wǎng)更是拿出了萬(wàn)店連鎖的宏偉規(guī)劃。中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇在接受記者采訪時(shí)表示，今年中酒O2O酒行將開(kāi)到1000家，到2017年，將突破10000家大關(guān)。與此同時(shí)，已有酒類(lèi)連鎖26年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的華龍酒業(yè)也宣布將借助旗下“Along酒直達(dá)”O2M模式的全盤(pán)啟動(dòng)的契機(jī)，利用2年的時(shí)間打造中國(guó)第一品牌酒水連鎖企業(yè)，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店連鎖。

酒類(lèi)連鎖開(kāi)啟擴(kuò)張模式，其重要原因是要在短期時(shí)間內(nèi)快速構(gòu)建起平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于當(dāng)下的酒類(lèi)連鎖擴(kuò)張潮，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是在資本的助力下引發(fā)的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”。一方面，資本可以幫助酒類(lèi)連鎖企業(yè)快速在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，搭建起連鎖平臺(tái)。另一方面，酒類(lèi)連鎖快速擴(kuò)張的背后既有自身做大規(guī)模，完成投資人對(duì)賭協(xié)議的內(nèi)在要求，又有市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需要，行業(yè)調(diào)整帶來(lái)了酒類(lèi)流通零售新機(jī)遇，為酒類(lèi)連鎖創(chuàng)造了崛起的土壤。

不過(guò)，在各家酒類(lèi)連鎖大干快上的背后，真正能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)布局的還是鳳毛麟角，酒類(lèi)連鎖更多的是在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張。

放眼未來(lái)，如果有酒類(lèi)連鎖真正能夠?qū)崿F(xiàn)萬(wàn)店連鎖，那么酒類(lèi)流通領(lǐng)域?qū)⒄Q生類(lèi)似國(guó)美、蘇寧的行業(yè)巨頭。借鑒家電、3C等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，酒類(lèi)連鎖領(lǐng)域多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店連鎖的局面是小概率事件。

別人的成功你學(xué)不來(lái)

事實(shí)上，酒類(lèi)連鎖對(duì)于行業(yè)而言并非新鮮名詞。早在1919酒類(lèi)直供、中酒網(wǎng)等酒類(lèi)連鎖品牌誕生前，行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)了酒類(lèi)連鎖企業(yè)。只是，在酒類(lèi)連鎖的發(fā)展中，并非都是成功者。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云曾說(shuō)：“所有的創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該多花點(diǎn)時(shí)間學(xué)習(xí)別人是怎么失敗的，因?yàn)槌晒Φ脑�因有千千萬(wàn)萬(wàn)，失敗的原因就一兩個(gè)點(diǎn)。”

近兩年，部分連鎖酒商因此前盲目擴(kuò)張，缺少科學(xué)的管理體系而陷入關(guān)門(mén)的境地。特別是河南酒天地一站式酒水品牌連鎖賣(mài)場(chǎng)因沒(méi)有透徹理解酒類(lèi)渠道深淺，缺乏對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的商業(yè)變革評(píng)估，使得自身在行業(yè)調(diào)整中無(wú)法抽身而陷入經(jīng)營(yíng)的困境。此外還有葡萄酒連鎖龍頭企業(yè)百堡酒窖等，20余家直營(yíng)店、加盟店陷入關(guān)門(mén)境地。今年，在河南地區(qū)知名的浙商酒行總店關(guān)門(mén)，帶給行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式錯(cuò)誤的啟示。

應(yīng)該說(shuō)，酒類(lèi)連鎖的火熱與行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之后政務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)式微，大眾消費(fèi)堅(jiān)挺不無(wú)關(guān)系。越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)過(guò)去賺快錢(qián)的政務(wù)團(tuán)購(gòu)急劇萎縮，只有回歸大眾消費(fèi)，靠著創(chuàng)新的模式實(shí)現(xiàn)單瓶銷(xiāo)售才是正道。在這一方面，酒類(lèi)連鎖恰好是轉(zhuǎn)型的方向。一是酒類(lèi)連鎖堅(jiān)持順應(yīng)渠道扁平化的趨勢(shì)，便于導(dǎo)入現(xiàn)代管理。二是酒類(lèi)連鎖符合團(tuán)購(gòu)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，這為酒類(lèi)連鎖擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會(huì)。三是酒類(lèi)連鎖標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的運(yùn)營(yíng)思路符合消費(fèi)品牌化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化的要求。

一邊是成功的樣本，一邊則是失敗的案例。對(duì)比來(lái)看，酒類(lèi)連鎖雖然代表著傳統(tǒng)煙酒店轉(zhuǎn)型的方向，但是并非“一招鮮”，其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商自身有著一定的要求。記者注意到，不少傳統(tǒng)酒商對(duì)連鎖的理解有偏差，認(rèn)為連鎖是百試不爽的好模式。事實(shí)上，酒類(lèi)連鎖只是一種形式，并非企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于想要轉(zhuǎn)型連鎖商的酒商或是正在踐行的酒類(lèi)連鎖商，發(fā)力酒類(lèi)連鎖最重要的是根據(jù)自身實(shí)際情況打造適合的商業(yè)模式，構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，切勿“照葫蘆畫(huà)瓢”，最終邯鄲學(xué)步、功虧一簣。

曾有人形容中國(guó)的創(chuàng)新是建立在對(duì)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的模仿基礎(chǔ)上，對(duì)于酒類(lèi)連鎖領(lǐng)域而言，行業(yè)內(nèi)不乏1919酒類(lèi)直供、華龍連鎖等優(yōu)秀的企業(yè)案例，并成為其他酒類(lèi)連鎖企業(yè)模仿的對(duì)象。但是，別人的成功并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的連鎖模式制勝，而是基于自身資源、品牌、人員等多因素在內(nèi)的綜合實(shí)力的成功。在這種背景下，簡(jiǎn)單的模仿很有可能讓酒類(lèi)連鎖商局限在很小的格局之內(nèi)，限制了自身的發(fā)展。

警惕酒類(lèi)連鎖的誤區(qū)

過(guò)去行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”讓不少企業(yè)養(yǎng)成了浮躁的心態(tài)，在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，酒類(lèi)連鎖釋放出前所未有的紅利空間。為了搶占酒類(lèi)連鎖的市場(chǎng)蛋糕，不少酒類(lèi)連鎖紛紛開(kāi)足馬力加快全國(guó)化進(jìn)程。

需要注意的是，國(guó)內(nèi)連鎖模式發(fā)展至今尚不成熟，不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)連鎖的認(rèn)識(shí)與理解不足。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)不少酒類(lèi)連鎖企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)“連”，忽視了“鎖”的重要性。記者曾在河南地區(qū)采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商在行業(yè)調(diào)整中看到了酒類(lèi)連鎖的機(jī)遇，于是聯(lián)合多家酒商進(jìn)行連鎖轉(zhuǎn)型。但是只有一個(gè)統(tǒng)一的品牌，缺少了店面裝修風(fēng)格的統(tǒng)一、人員培訓(xùn)的統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列供給的統(tǒng)一、銷(xiāo)售管理的統(tǒng)一，這樣的酒類(lèi)連鎖僅僅是一個(gè)披著“酒類(lèi)連鎖”外衣的傳統(tǒng)酒商。

除了標(biāo)準(zhǔn)化管理外，不少酒類(lèi)連鎖企業(yè)雖然進(jìn)一步完善了店面裝修、產(chǎn)品陳列等方面的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一，但是因自身?xiàng)l件的有限無(wú)法完成甚至忽視了管理信息系統(tǒng)等現(xiàn)代化管理工作。目前來(lái)看，不少連鎖商缺少連鎖運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是綜合管理效率，還是店面業(yè)績(jī)坪效，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于家電等行業(yè)。

分析人士指出，目前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)連鎖企業(yè)大多在供應(yīng)鏈方面存在短板。店面數(shù)量在數(shù)十家甚至上百家時(shí)可能這一問(wèn)題并不凸顯，但是隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和銷(xiāo)售區(qū)域的差異性，供應(yīng)鏈方面的問(wèn)題將嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展。

在北京元一連鎖品牌策略機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理鐵丁看來(lái)，掌握連鎖終端在未來(lái)的酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要，但需要找到單店的盈利模式。每個(gè)店必須有核心的盈利模式，然后整個(gè)體系才能健康發(fā)展。“細(xì)胞是健康的，機(jī)體才健康，有的細(xì)胞病變，有的細(xì)胞健康，這個(gè)機(jī)體也是病變的。”

此外，在規(guī)模擴(kuò)張上，業(yè)內(nèi)全國(guó)化的“大而強(qiáng)”與區(qū)域的“小而美”兩種模式也值得探討。對(duì)于連鎖酒商而言，“小而美”未嘗不是一種機(jī)會(huì)。我們看到，遼寧錦州的恒天連鎖、河南鄭州的酒客來(lái)等，都在區(qū)域范圍內(nèi)獲得了成功。