光瓶酒高端化趨勢下 四大角度透析東北酒未來走向

疫情之下，看看今天日趨衰落的東北酒，你可能會認(rèn)為它是個沒文化、沒未來的小酒群體。但是，回顧它曾經(jīng)在白酒界創(chuàng)造的輝煌，分析其成敗原因，梳理其獨特資源和重構(gòu)其發(fā)展思路及戰(zhàn)略，我們會發(fā)現(xiàn)它依然是一支不可遺忘和不可忽視的白酒力量，尤其是因疫情提前催生的新光瓶酒時代。

01、曾經(jīng)的輝煌

東北酒曾經(jīng)登上了白酒歷史文化的巔峰，其代表就是道光二五酒。

上個世紀(jì)末，道光二五在中國白酒界可謂是獨占鰲頭，因為彼時的白酒市場真正能以活文物證明其皇家御用酒身份的企業(yè)和品牌還沒有，有的只是死文物或者文字之類的記載。2003嘉士伯廣州拍賣會上93公斤道光二五穴藏酒拍賣出558萬的天價，令當(dāng)時所有的名酒望其項背。由此道光二五的產(chǎn)品由中低端走向中高端，標(biāo)桿形象產(chǎn)品甚至超越當(dāng)時的主要名酒。

東北酒曾經(jīng)出現(xiàn)過白酒界的黑馬，其代表就是黑土地。

黑土地酒不僅創(chuàng)造了市場奇跡，同時創(chuàng)造了從OEM到產(chǎn)權(quán)重構(gòu)和做大做強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)的的經(jīng)典案例。產(chǎn)品成為中國首屆綠博會綠色食品，商標(biāo)成為中國馳名商標(biāo)并入圍第六屆中國名酒評選名單(后評選叫停)，企業(yè)成為中國白酒行業(yè)生產(chǎn)和銷售雙百強(qiáng)，黑龍江省利銳大戶。五年時間從一個默默無聞的產(chǎn)品到一個成功的品牌，這在白酒行業(yè)都是極為罕見的奇跡。

東北酒還誕生了中國最親民的大眾光瓶酒，其代表當(dāng)屬老村長。

十年前，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和消費水平低升級，企業(yè)都在做盒裝酒而且紛紛產(chǎn)品升級，誰也沒把10元以下的光瓶酒當(dāng)成有未來的大市場，但是老村長從6-8元做起，聚焦農(nóng)村，深耕鄉(xiāng)村，充分利用促銷手段，牢牢占據(jù)了10元以下最廣大的農(nóng)村市場，不僅創(chuàng)造了銷售奇跡，同時顛覆了固有的光瓶酒很難成為品牌的認(rèn)知。

02、成功的經(jīng)驗

回顧歷史，東北有很多品牌和企業(yè)創(chuàng)造過值得總結(jié)和肯定的經(jīng)驗。從全國化和典型性角度看，當(dāng)然是道光二五、黑土地、老村長等更為突出，更值得總結(jié)和提煉。

道光二五經(jīng)驗有三：

一是品牌資源稀缺性的保護(hù)與利用，在品牌塑造上最精彩的手筆就是促成了故宮和國家歷史博物館的收藏，嘉士伯的穴藏酒的限量天價拍賣，法國國家博物館的收藏等一系列價值傳播及提升活動。為品牌的皇家貢酒價值的做足了權(quán)威性背書;

其二是獨有的滿族釀酒技藝傳承，中國蒸餾酒起源于金代燒鍋，滿族是其主要傳承者，道光二五通過挖掘和研究不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的滿族釀酒工藝，奠定了東北酒在中國白酒工藝中不可或缺的地位，并成為陳香型的代表;

其三是產(chǎn)品定位的高度，當(dāng)年東北酒最高也不過幾十元，道光二五依靠品牌和工藝價值進(jìn)軍當(dāng)年的100-200元的高端，為東北酒樹立了價格標(biāo)桿。回頭看，20年前的百元價位就是今天的千元價位嗎?

黑土地成功同樣有三大因素：

首先是品牌基因自帶流量，黑土地三個字不僅接地氣，蘊(yùn)含了糧食與好酒的關(guān)系，而且賦予品牌聯(lián)想，一切在黑土地上的歷史人文精彩都濃縮其中，可謂是得天獨厚博大精深，因而品牌生來就有知名度和美譽(yù)度，這堪稱為品牌塑造的神來之筆;

其次是先進(jìn)的市場操作模式，首創(chuàng)了廠商一體化運營模式，組建強(qiáng)大的團(tuán)隊與經(jīng)銷商共同操作市場，建立業(yè)務(wù)聯(lián)席會議制度及時解決落地問題，避免了廠商扯皮糾紛等，極大的提升了市場運營效率;

第三是絕妙的促銷模式，如買酒送打火機(jī)看似簡單背后隱含著超前的跨界營銷思維，建立起煙與酒的消費價值關(guān)聯(lián)度，從而解決了跨界營銷最大的難題。

老村長成功也有三大經(jīng)驗:

其一是最親民的品牌形象,通過范偉塑造的愚鈍中透著淳樸的小人物形象，把“別拿村長不但干部”和“簡單快樂、幸福中國”的品牌文化傳遍了中國，引起了廣大底層百姓的強(qiáng)烈共鳴，并賦予了產(chǎn)品強(qiáng)大的銷售力;

其二是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,瞄準(zhǔn)農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部市場，超越流行的北京二鍋頭5元價位，大膽推出6-8元的光瓶酒，抓住了富裕起來的農(nóng)民消費新機(jī)遇，并隨著消費水平增長產(chǎn)品升級到15-20元;

其三是深耕縣級市場模式,把重心下沉到了農(nóng)村鄉(xiāng)村終端。派出大量人員及車輛，幫助縣級代理實施高頻次廣覆蓋的終端開發(fā)維護(hù)，建立起最廣大、最穩(wěn)定的鄉(xiāng)村終端。搶在牛欄山崛起前實現(xiàn)了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋。

03、衰落的原因

分析東北酒的整體發(fā)展歷史，我們會發(fā)現(xiàn)一個驚人的軌跡，那就是無論從品牌、市場、產(chǎn)品、文化等各個維度看，無一例外地走在了一條步步向下的道路上。

看品牌，高端陣營不見了道光二五，中低端陣營不見了黑土地，低端出了個老村長，但品牌形象已被打上低端烙印。其它品牌默默無聞，品牌檔次越做越低。

看市場，曾經(jīng)的從黑土地、老村長的風(fēng)靡全國，龍江家園、北大倉、小村外等占據(jù)北方大部市場。如今老村長市場大幅萎縮，黑土地也只剩下西北和中原個別市場，其它品牌的市場是也是越來越小。

看產(chǎn)品，從當(dāng)年道光二五主推100-200元產(chǎn)品，到黑土地主推的25-50元產(chǎn)品，再到老村長主推8-15元產(chǎn)品，價格也是越來越低。

看文化，從道光及老龍口的皇家酒文化和滿族釀酒工藝技術(shù)的崛起，到黑土地、北大倉等天賦自然綠色純糧文化的傳播，再到老村長、小村外等東北民俗文化的流行，文化價值也是越來越低。

東北酒為什么一路向下而不是步步高?是沒有資源還是沒有機(jī)會?是沒有品牌還是沒有實力?其實都不是，根本原因是缺乏自信和視野：

其一，感覺釀造環(huán)境不如人，看不到糧食及成本和環(huán)境及生態(tài)方面的獨特優(yōu)勢，因而甘愿把好糧食賣給名酒產(chǎn)區(qū)再買回原酒加工生產(chǎn);

其二，感覺釀酒歷史不如人，看不到金代燒鍋起源和皇家貢酒的歷史優(yōu)勢，因而從來不敢弘揚(yáng)自己在蒸餾酒歷史中的正統(tǒng)地位;

其三，感覺釀造技藝不如人，看不到滿族釀酒技藝和首創(chuàng)北派醬香的繼承與創(chuàng)新優(yōu)勢，因而在產(chǎn)品營銷中從來不敢高調(diào)推廣品類創(chuàng)新價值;

其四，感覺人文價值不如人，看不到闖關(guān)東、抗聯(lián)、共和國奠基等偉大歷史中的人文情懷，因而深陷大碗喝酒大碗吃肉的低端民俗文化不敢拔高。

東北酒今天的處境，除了上述的種種不自信造成外，觀念落后也是重要原因。

因此，東北酒的覺醒首先要進(jìn)行思維革命;要拋棄簡單粗放的思維方式，建立系統(tǒng)性精準(zhǔn)化的營銷體系;要突破固有的封閉觀念，積極學(xué)習(xí)和接受外面的新經(jīng)驗新理論;要拋棄急功近利的短視行為，調(diào)整思路和重構(gòu)戰(zhàn)略并堅定不移的推進(jìn)。

04、崛起的思路及策略

如今馬太效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、疫情封殺三大危機(jī)疊加來襲，東北酒處于生死存亡的關(guān)口，唯有沿著文化重構(gòu)、品質(zhì)升級、模式創(chuàng)新的思路，結(jié)合企業(yè)的資源稟賦，選擇突圍方向和制定戰(zhàn)略，才是東北酒正確的選擇。

1、文化重構(gòu)的思路及策略建議

一是選擇文化重構(gòu)的資源要素。

釀酒歷史資源主要是金代燒鍋起源及皇家釀酒地位及文博館藏、滿族釀酒技藝及非遺傳承。自然文化資源主要是黑土地稀缺性及豐富物產(chǎn)、國家級冰雪森林濕地生態(tài)保護(hù)區(qū)。人文資源主要是共和國工業(yè)長子及創(chuàng)業(yè)文化、300年闖關(guān)東精神、熱情豪爽的人性及民俗精華。

二是挖掘提升文化資源價值。

主要選項是建立企業(yè)的酒文化博物館，搭建自然環(huán)境下的地窨式藏酒莊，復(fù)原東北燒鍋技藝體驗坊等。關(guān)于文化價值背書工作，需邀請權(quán)威專家、地方政府進(jìn)行文化論證及評定，梳理各品牌與東北文化體系的基因譜系，建立東北共性文化與企業(yè)文化的價值鏈接，與線上強(qiáng)勢媒體合作進(jìn)行文化傳播等。

三是開發(fā)文旅營銷項目。

主要選項是東北創(chuàng)業(yè)與酒企歷史回顧游，金代燒鍋與東北小燒技藝體驗游，林海雪原與喝燒酒體驗游，黑土地耕種及優(yōu)質(zhì)釀酒糧基地游，濕地釀酒生態(tài)環(huán)境游，東北民俗與酒文化體驗游，林區(qū)林下經(jīng)濟(jì)作物采摘與餐飲美酒體驗游等。

2、品質(zhì)升級的思路及策略建議

一是重塑東北酒純糧品質(zhì)形象。

好糧釀好酒是東北酒的一張靚麗名片。但是這些年很多酒企不珍惜，濫用液態(tài)酒精或劣質(zhì)玉米釀造，嚴(yán)重?fù)p害了東北酒純糧優(yōu)質(zhì)酒的形象。因此，要充分利用糧食資源優(yōu)勢放棄液態(tài)生產(chǎn)，要建立優(yōu)質(zhì)釀酒糧食基地保證原糧品質(zhì)，要提升優(yōu)質(zhì)高粱在原料中的占比盡量減少玉米的使用，要建立優(yōu)質(zhì)原糧地理標(biāo)識為優(yōu)質(zhì)原糧做法規(guī)背書。

二是建立東北燒鍋酒品類。

東北燒鍋既東北小燒是一個很有特色的品類，由于大量的小作坊釀造低質(zhì)低價酒貶低了品類價值，如今被很多酒企遺棄或貶低到低端散酒市場。因此，要汲取北京二鍋頭品類價值貶損的教訓(xùn)保護(hù)和珍惜東北燒鍋品類。要挖掘整理提升東北小燒的釀造工藝，東北酒企協(xié)會要組織專家聯(lián)合制定東北燒鍋品類標(biāo)準(zhǔn)，東三省質(zhì)檢部門要監(jiān)督審核燒鍋品類標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況，時機(jī)成熟時還要在行業(yè)平臺發(fā)布東北燒鍋品類技術(shù)及代表產(chǎn)品，提升東北燒鍋品類產(chǎn)品的價值。

三是創(chuàng)新產(chǎn)品突破同質(zhì)化壁壘。

與其它產(chǎn)區(qū)相比，東北資源豐富、四季溫差大、工藝技術(shù)多，只要堅持繼承與創(chuàng)新結(jié)合的原則是可以搞出特色風(fēng)格產(chǎn)品的。比如利用優(yōu)質(zhì)高粱和低溫氣候，借鑒雙輪和低溫發(fā)酵技藝，關(guān)東老窖酒業(yè)創(chuàng)新出無糠殼雙釀型工藝，推出具有清醬風(fēng)格的紅粱酒。比如利用濕地生態(tài)環(huán)境，域內(nèi)酒企可以探索濕地氣候微生物及風(fēng)味物質(zhì)形成機(jī)理，推出溫潤風(fēng)格的濕地生態(tài)酒。比如利用滿族釀酒工藝的優(yōu)勢，道光二五和老龍口可以創(chuàng)新清朝風(fēng)格燒酒。比如吉林的酒企可利用人參、藍(lán)莓等天然資源優(yōu)勢，創(chuàng)新白酒與果酒融合風(fēng)格的新型配制酒，或者推出適合冰飲的低度現(xiàn)代風(fēng)格社交酒。

3、模式創(chuàng)新的策略及思路建議

一是改進(jìn)和升級廠商一體模式。

當(dāng)年黑土地的團(tuán)隊一體化運營模式非常有效，但是今天的人力已成為最大營銷成本，經(jīng)銷商過度依賴廠家人員導(dǎo)致廠家根本無法盈利。對此各企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品檔次和市場階段采取不同的一體化模式。如流轉(zhuǎn)式團(tuán)隊合作。在合理市場半徑內(nèi)廠家組建鋪貨、推廣專業(yè)隊伍，巡回式與經(jīng)銷商共同開展市場重大活動;如聯(lián)營模式，廠商本著共同投入、共擔(dān)風(fēng)險、共享收益原則進(jìn)行聯(lián)營，前提是賬務(wù)必須公開。如期權(quán)紅利模式，就是根據(jù)銷售業(yè)績分配期權(quán)，第二年轉(zhuǎn)為實權(quán)進(jìn)行利潤分配，為取信經(jīng)銷商須把股權(quán)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營指標(biāo)公開。

二是改進(jìn)和創(chuàng)新深耕終端模式。

老村長創(chuàng)造的深耕終端模式，如今面臨的最大難題是市場和消費結(jié)構(gòu)分化帶來的投入產(chǎn)出失衡。解決這個問題關(guān)鍵點是改變投入方式和導(dǎo)入高效工具。如：把實物促銷兌獎改為微信紅包或店內(nèi)消費券兌獎，利用微信拜訪和抽查終端陳列情況，利用微社群及小程序溝通和發(fā)布活動信息等。如果市場規(guī)模很大可開發(fā)B/C端融合的APP，全面解決深耕作業(yè)的供應(yīng)鏈管理、本土化閉環(huán)式020、業(yè)務(wù)員管理，營銷政策費用核銷等問題。總之，必須用互聯(lián)網(wǎng)工具提升效率和降低人力成本。

三是打造生態(tài)酒莊及零售加盟模式。

要全面提升工藝技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)施水平，做足原生態(tài)高品質(zhì)概念，集合“黑(土地)、白(冰雪)、藍(lán)(天水)、綠(濕地)”的視覺符號，建立生產(chǎn)、民俗、旅游、體驗一體化的特色生態(tài)酒莊。同時，要重構(gòu)銷售渠道，搭建區(qū)域物流加直銷終端的F2B2C供應(yīng)鏈，創(chuàng)新集銷售、體驗、溯源、社交為一體的加盟店零售模式。對于餐飲端，需要探索建立專柜植入加銷售分成的合作伙伴模式，對于餐飲樣板店，除了專柜植入還要盡可能建立專包、專區(qū)，并給與前置性資源投入，確保發(fā)揮引領(lǐng)市場的作用。

綜上，盡管東北酒面臨形勢異常嚴(yán)峻，但只要樹立自信不再走下坡路，堅持揚(yáng)長避短和不斷創(chuàng)新，就一定會再造奇跡重現(xiàn)輝煌。