酒類產(chǎn)品智能消費者科學研究：打通企業(yè)與消費者的最后一公里

編者按：酒類行業(yè)、酒類產(chǎn)品，總是被打上傳統(tǒng)、守舊的標簽。但是在日新月異的今天，消費者需求旺盛且多變，企業(yè)與消費者之間的溝通越來越重要，傳統(tǒng)、守舊、不懂消費者溝通的企業(yè)必將面臨淘汰危機。那么，在酒類企業(yè)與消費者之間，該如何溝通?通過什么方式方法能夠打通這最后一公里的溝通距離?今天，讓我們一起了解中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院國家酒類品質(zhì)與安全國際聯(lián)合研究中心，要如何打通企業(yè)與消費者的最后一公里。

關(guān)注消費者是企業(yè)未來生存的根源

為什么要做消費者科學研究?因為關(guān)注消費者是企業(yè)未來生存的根源。

首先，企業(yè)必須要正確認識消費升級背景下的消費者。我國中產(chǎn)階級人數(shù)在不斷增加，而且增加速度驚人。以城市人口富裕小康及以上人口數(shù)量及比例可以看出，中國的中產(chǎn)階級迅速壯大，購買力強大，品質(zhì)消費需求旺盛。

其次，現(xiàn)在是消費者主權(quán)與消費理性的時代，了解消費者的需求關(guān)乎企業(yè)未來生存。消費者需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)。消費者需求如何才能被企業(yè)感知，企業(yè)如何才能讓消費者了解自身，這都是消費者科學研究所解決的難題。面對日益挑剔的消費者，如何正確和準確認識、滿足和引領(lǐng)目標客戶的需求，是企業(yè)未來生存的核心點。

與此同時，故事制勝、適宜一口、迷上口感、混搭風尚、新起之秀、品牌樂無限等正在成為未來食品行業(yè)大展趨勢，這要求企業(yè)以消費者的需求為核心，不斷創(chuàng)新和迭代新產(chǎn)品。

對于當下的酒類行業(yè)而言，業(yè)內(nèi)也越來越重視消費者的體驗。如今消費者愈加注重情感體驗，一方面看重追求“身份”的情感體驗，另一方面還看重滿足內(nèi)在自我的情感體驗。以消費者為中心的體驗式和場景式消費是未來各大名優(yōu)酒企增加消費者黏度，增強品牌文化軟實力的重要抓手。同時，以酒莊為代表的體驗式和場景式消費是迎合消費者對于品質(zhì)、品味、品牌、格調(diào)的追求，提升品牌美譽度和文化內(nèi)涵的有效手段。

多維度、多感官的新型消費者研究

通過消費者科學研究能夠為企業(yè)構(gòu)建起品牌壁壘，那么現(xiàn)在常用的有哪些消費者科學研究的方法?

在酒類行業(yè)，目前常用的是基于酒類產(chǎn)品消費者的市場調(diào)研問卷與產(chǎn)品感官品評。一般而言，多采用線上、線上，問卷和統(tǒng)計的形式進行消費者科學研究。這種方式主要基于消費者反饋及消費行為大數(shù)據(jù)分析反饋，費時、費力、成本高。

與傳統(tǒng)方法不同，目前最新的消費者科學研究技術(shù)是基于智能感官神經(jīng)生理學的多感官、多維度的新型消費者科學研究，這種方法能夠克服傳統(tǒng)消費者研究的弊端。

那么，什么是智能感官神經(jīng)生理學?真的有這么神奇嗎?智能感官神經(jīng)生理學主要是對大腦新皮層的研究，新皮層中包含有控制人體情緒、情感、決策、喜好度的控制區(qū)域，在人體內(nèi)心產(chǎn)生某些波動時，不同腦區(qū)的腦電、皮膚電、人臉微表情等客觀生理指標都會發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的變化，捕捉到這些變化進行深入分析，就能揭示消費者內(nèi)心的真實想法。

同時，智能感官神經(jīng)生理學包含了認知神經(jīng)學、腦科學、口腔加工學、心理學、營銷學、人工智能等多學科交叉，完整、系統(tǒng)、多感官、多維度的對消費者進行綜合測評，從而準確把握消費者心理變化。最早2004百事公司開始利用認知神經(jīng)學的手段進行消費者偏好研究，直到最近幾年開始大規(guī)模的用于消費者研究和營銷效果評價。

智能消費者科學研究內(nèi)容與基礎(chǔ)

目前，發(fā)酵院釀酒部是國內(nèi)首家在酒類領(lǐng)域開展系統(tǒng)智能感官神經(jīng)生理學的消費者研究的專業(yè)機構(gòu)，是國內(nèi)消費者飲酒行為、飲后舒適度評價研究的先行者。旗下智能消費者科學分中心主要由5個專業(yè)實驗室組成，配置總計2000萬的感官分析儀器設(shè)備及大數(shù)據(jù)采集分析云平臺服務(wù)器。圍繞酒類飲料及發(fā)酵食品“安全、舒適、健康、美味”的核心，以國際化的視野及水準，積極開展科技合作，建立了完善的國際領(lǐng)先的酒類產(chǎn)品飲用品質(zhì)與消費者科學研究平臺。

在這其中，酒類酒類飲料及發(fā)酵食品會在標準感官評價實驗室進行專業(yè)的專家與專業(yè)設(shè)備評價。同時在人工智能感官評價研究實驗室，通過對行為觀察記錄分析、面部表情分析、腦電采集分析等保證感官評價的準確性、科學性。

除了感官評價測試而外，還需要在舒適度及生理健康評價研究實驗室進行研究。通過科學手段指導發(fā)酵食品的靶向設(shè)計與創(chuàng)制，功能性發(fā)酵食品的開發(fā)、提升傳統(tǒng)發(fā)酵食品工藝可控化和智能化。

對于酒類企業(yè)而言，權(quán)威機構(gòu)如消費者科學分中心可為企業(yè)提供專業(yè)的酒類消費者偏好性研究。通過腦電實驗、眼動追蹤、情緒識別、一對一策略訪談等方式科學全面梳理出消費者偏好。

在消費者洞察研究及產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)實驗室，實驗人員將通過腦電和肌電生理分析采集到的數(shù)據(jù)，建立相關(guān)性模型，指導產(chǎn)品風味的改進。最后在風味感官組學研究實驗室對酒類飲料及發(fā)酵食品進行風味感官組學研究，并通過釀酒工藝、消費者體驗及市場分析大數(shù)據(jù)平臺，對消費者數(shù)據(jù)流進行智能化處理，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)可視化。

這也就意味著，以中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院國家酒類品質(zhì)與安全國際聯(lián)合研究中心為例，以智能感官神經(jīng)生理學為科技手段，以5G和人工智能為基礎(chǔ)的算法模型為核心競爭力，面向消費者行為研究對象，系統(tǒng)解決目前消費者研究中的各種問題，實現(xiàn)消費科學研究的短時高效與精準定位，可實現(xiàn)打通企業(yè)與消費者的最后一公里。(根據(jù)中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院國家酒類品質(zhì)與安全國際聯(lián)合研究中心研究成果整理)