分化與集中背后的醬酒 該怎么選擇發(fā)展路徑？

近日，酒說(微信號：酒說)記者在做市場調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多非醬酒代理的經(jīng)銷商都問了同樣一個(gè)問題：“你認(rèn)為除了名酒之外，還有哪些醬酒品牌值得選擇?”

在這個(gè)問題的背后，我們可以看到兩個(gè)現(xiàn)象。第一，醬酒品牌體系仍未形成，經(jīng)銷商對醬酒的品牌認(rèn)知廣度較窄;第二，醬酒品牌資源并不豐富，產(chǎn)業(yè)存在較大空間。在整個(gè)酒業(yè)逐漸集中化的背景下，醬酒企業(yè)之間的發(fā)展差距也在逐漸拉開。

1、分化與集中，醬酒品類發(fā)展出現(xiàn)“斷檔”?

前些年，有資源和機(jī)會的經(jīng)銷商成為了53度飛天茅臺經(jīng)銷商(哪怕僅僅開個(gè)專賣店)，沒有足夠資源的，主動選擇成為了茅臺醬香系列酒的代理商。所思所為，都是為了與酒業(yè)大佬更近一步，共同享受行業(yè)紅利。

事實(shí)證明，經(jīng)銷商的眼光也是雪亮的，茅臺不負(fù)眾望，一飛再飛，股價(jià)多次創(chuàng)新高。截至今日收盤，貴州茅臺的股價(jià)為1419.50/股，最高達(dá)1420.10/股，總市值達(dá)1.78萬億，股價(jià)直逼53度飛天茅臺零售1499元/瓶。

然而，茅臺的資源和產(chǎn)能是有限的，并不是所有的經(jīng)銷商都可以獲得茅臺資源。茅臺之后，他們還能選擇哪些醬酒品牌?

郎酒、習(xí)酒自不必說，他們各自都有十分成熟的經(jīng)銷商體系。而習(xí)酒之后，業(yè)內(nèi)的醬酒品牌雖然很多，但比之前者，銷售額差別都很大，銷售額能夠達(dá)到50億元以上的其他醬酒品牌幾乎沒有，而廣被看好的、發(fā)展迅速的醬酒品牌，年?duì)I收大多在20億元左右。比如國臺酒業(yè)2019年的營收是18.88億元、金沙酒業(yè)2019年銷售額則為15.26億元。

從發(fā)展前景上來看，盡管國臺、金沙等醬酒企業(yè)的銷售額并不高，但是發(fā)展速度特別快，國臺已于今年的5月25日發(fā)布了首次公開發(fā)行股票的招股說明書，金沙酒業(yè)也公布了其百億目標(biāo)和上市計(jì)劃。也因此，他們吸引了大批大商的青睞。比如在5月28日舉行的2020年金沙酒業(yè)“百億金沙”戰(zhàn)略研討會上，我們也看到了更多的大商身影，比如山東新星集團(tuán)、廣州龍程酒業(yè)、福建偉達(dá)酒業(yè)等。

在“斷檔”的現(xiàn)狀下，其實(shí)代表了醬酒品牌仍有很大的可上升空間。

2、哪些品牌值得期待?

從這個(gè)醬酒行業(yè)來看，隨著醬酒品類熱度的提高，無論是傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)還是新勢力產(chǎn)區(qū)都加入其中，搶占醬酒紅利。那么，對于行業(yè)來說，有哪些醬酒品牌值得我們期待?

名酒系的醬酒產(chǎn)品自然是最受經(jīng)銷商歡迎的，如不少大商公司都有茅臺醬香系列酒的產(chǎn)品，對于經(jīng)銷商來說，有了這類名酒企業(yè)的產(chǎn)品，無疑能提高公司的品牌影響力，而且名酒類產(chǎn)品更容易打動消費(fèi)者，再加上公司現(xiàn)有的渠道資源，運(yùn)作起來相對省力。

再就是處于上升期的品牌。商業(yè)都是趨利的，對于經(jīng)銷商來說，勢必要選擇那些能讓自己賺到錢且有前景的品牌合作，因此，一些醬酒企業(yè)和大商會以股權(quán)激勵(lì)方式進(jìn)行深度合作，如正在IPO的國臺，當(dāng)初就是以“銷售+股權(quán)”的模式綁定了一批行業(yè)大商。如今被稱為醬酒產(chǎn)業(yè)“黑馬”的金沙回沙，在5月28日提出了百億目標(biāo)，它的增長路徑圖中特別提出了“股權(quán)激勵(lì)”，對象是現(xiàn)有的優(yōu)商強(qiáng)商，這對于大商、超商來說，具有很強(qiáng)的吸引力。當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都能通過“股權(quán)激勵(lì)”來吸引經(jīng)銷商，它必須要有一定的市場基礎(chǔ)，讓經(jīng)銷商認(rèn)為這個(gè)企業(yè)有前景。

當(dāng)然，還有一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌也受到了較大的關(guān)注度。比如廣西的丹泉、山東的云門等，這類企業(yè)的發(fā)展重心都在醬酒品類上，比如丹泉2019年完成了既定目標(biāo)的120%左右，并計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo);山東青州云門酒業(yè)集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長汲英民談到：“就我們云門而言，魯醬一定是戰(zhàn)略。”這類將醬酒品類當(dāng)成事業(yè)發(fā)展的企業(yè)也很值得期待。

3、醬酒下半場，如何開戰(zhàn)?

今年一季度，雖然疫情影響了消費(fèi)，但仍然有不少醬酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了增長，而按照產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯，盡管在初始階段醬酒能夠百花齊放，但最后肯定會走向集中，這也是為什么不少醬酒企業(yè)提出了“百億”的口號，這是它們進(jìn)入“醬酒頭部”的基本條件。那么，未來醬酒的下半場怎么走?

“圍繞醬香型白酒的增長，有兩個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一是品牌和產(chǎn)品，代表價(jià)值表達(dá);二是渠道和組織，代表了價(jià)值變現(xiàn)的效率。”北京君度卓越咨詢公司董事長林楓認(rèn)為，不同類型的白酒企業(yè)的增長路徑和增長節(jié)奏是不一樣的，目前全國的醬香型白酒企業(yè)大概可以分為兩類：

一類是有全國性品牌影響力的企業(yè)，如茅臺醬香酒各品牌、習(xí)酒、國臺和釣魚臺，這一類的企業(yè)在過去的幾年通過全國性的招商完成了匯量式的快速增長，在未來的幾年，他們?nèi)詫⒁揽科奉�、品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢，繼續(xù)享受全國性招商的紅利。但是與此同時(shí)，巨大的增長慣性，持續(xù)地在供給上發(fā)力，很容易導(dǎo)致企業(yè)跌入供需背離的陷阱，這時(shí)候?qū)τ谄髽I(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)來自于如何與商業(yè)渠道一起，服務(wù)消費(fèi)者，走到消費(fèi)者的生活方式里去，提升企業(yè)和商業(yè)組織的效率和服務(wù)能力，最終達(dá)成“供需一體”。

第二類是區(qū)域性醬香型白酒企業(yè)，如云門春、武陵酒等，這類企業(yè)的增長更多的是競爭型增長，他們面臨激烈的市場競爭和惡劣的市場環(huán)境，需要通過搶奪其他的品牌的商業(yè)、終端和消費(fèi)者才能完成增長。因此，這一類型的企業(yè)更需要內(nèi)外兼修，從品牌價(jià)值挖掘、品質(zhì)特點(diǎn)優(yōu)勢、價(jià)格定位、渠道合作方式、消費(fèi)場景打造、消費(fèi)者教育方式、再到廠家隊(duì)伍和商業(yè)隊(duì)伍的服務(wù)能力、動員能力，都要足夠優(yōu)秀。他們更像現(xiàn)在的各個(gè)區(qū)域型龍頭企業(yè)的成長路徑，通過全面的競爭搶奪市場。

此外，資本是醬酒不容忽視的一個(gè)重要因素，因?yàn)樵谫Y本層面，醬酒是它們熱衷投資的一個(gè)熱門品類，對此，北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，產(chǎn)融結(jié)合會成為醬酒品類發(fā)展的趨勢和路徑。他說道：近兩年業(yè)內(nèi)業(yè)外資本投資興醬的新聞屢見不鮮。醬酒企業(yè)融資擴(kuò)產(chǎn)，其他酒企投資建產(chǎn)，業(yè)外資本投資興產(chǎn)。醬香品類已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)業(yè)外的投資熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，促使了醬酒的產(chǎn)融化發(fā)展。

從資本的維度看，產(chǎn)融結(jié)合是產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展到一定程度，尋求經(jīng)營多元化、資本虛擬化，從而提升資本運(yùn)營檔次的一種趨勢。而由融到產(chǎn)，是金融資產(chǎn)有意識地控制實(shí)業(yè)資本，而不是純粹地入股，去獲得平均回報(bào)。中國白酒投資看貴州，貴州白酒看仁懷，仁懷是醬香白酒定制最核心、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)，是一塊投資熱土和財(cái)富寶地。