復(fù)盤百億牛欄山 發(fā)現(xiàn)酒業(yè)“亞馬遜”

十年前，牛欄山開(kāi)始以“1+4+5”模式構(gòu)建了大北京板塊，十年后牛欄山已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，2019年宣布進(jìn)入后百億時(shí)代;十年前，牛欄山陳釀藉藉無(wú)名，十年后，該產(chǎn)品成為白酒行業(yè)超級(jí)大單品之一，憑借龐大銷量成為國(guó)民級(jí)白酒飲品;十年前，牛欄山還只是一個(gè)普通的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，十年后華麗蛻變，一躍跨入酒業(yè)百億俱樂(lè)部，和九大名酒集團(tuán)一起并列行業(yè)十強(qiáng)。

在白酒行業(yè)，牛欄山是個(gè)特別的存在。在白酒同行們競(jìng)相調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之際，大眾價(jià)位的牛欄山陳釀突然崛起于華北，之后一騎絕塵，帶領(lǐng)牛欄山產(chǎn)品矩陣走向全國(guó)。在名酒企業(yè)先后實(shí)施渠道扁平化之際，牛欄山的銷售團(tuán)隊(duì)始終在百人左右，他依靠的是全國(guó)各地經(jīng)銷商。在各種創(chuàng)新和模式鑼鼓喧天的白酒行業(yè)，牛欄山始終沉默如牛，抵達(dá)百億節(jié)點(diǎn)時(shí)依然一如既往的平靜。

牛欄山到底是個(gè)什么樣的企業(yè)，我們想給他貼個(gè)標(biāo)簽，想讓人們更直觀地理解這個(gè)樣本，最后想到了遙遠(yuǎn)的亞馬遜，這個(gè)星球上最大的電商，他在某些方面和牛欄山有相似之處。

這十年，在牛欄山身上發(fā)生了什么?他做了什么?他是個(gè)什么樣的企業(yè)?他又給行業(yè)帶來(lái)了什么?僅僅10000字不足以全面回答這些問(wèn)題，更不足以完美詮釋一個(gè)百億企業(yè)的艱辛成長(zhǎng)歷程，我們僅從媒體觀察的角度予以簡(jiǎn)要剖析，希望為中國(guó)白酒過(guò)去的澎湃十年增加一個(gè)有價(jià)值的樣本。

//上篇：十年穩(wěn)健路//

曾經(jīng)和目前行業(yè)中絕大多數(shù)白酒企業(yè)一樣，牛欄山酒廠發(fā)展也呈現(xiàn)出螺旋式上升的特點(diǎn)。上世紀(jì)90年代，“華燈牌”北京醇讓牛欄山酒廠的銷售規(guī)模一度達(dá)到近6億元，但之后一路下滑。2002年對(duì)牛欄山來(lái)說(shuō)是個(gè)特殊的年份，這一年宋克偉先生開(kāi)始擔(dān)任酒廠銷售總經(jīng)理，企業(yè)銷售開(kāi)始止滑，告別螺旋式，此后業(yè)績(jī)一路上揚(yáng)，以年均兩位數(shù)的增速快速、持續(xù)發(fā)展。

2010年牛欄山營(yíng)業(yè)收入達(dá)到17億，2019年約103億，每年?duì)I收增幅基本都是兩位數(shù)，十年的復(fù)合增長(zhǎng)率約為22.7%，在白酒行業(yè)僅次于茅臺(tái)，呈現(xiàn)出了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“持續(xù)”是對(duì)牛欄山發(fā)展?fàn)顟B(tài)的最好描述，這十年中，除了2018年?duì)I收突然暴漲43.8%，其余年份的營(yíng)收增長(zhǎng)均穩(wěn)定在一個(gè)變動(dòng)幅度較小的區(qū)間內(nèi)，呈現(xiàn)出驚人的穩(wěn)定性。

這十年，牛欄山的發(fā)展是一條柔滑向上的曲線。即使是在整個(gè)白酒行業(yè)最困難的四年(2013年~2016年)，牛欄山依然保持了持續(xù)增長(zhǎng)，每年增幅均超過(guò)了10%。最近的十年，在19家白酒上市公司中，只有茅臺(tái)、五糧液和牛欄山三家企業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)一直保持著持續(xù)增長(zhǎng)，前兩者都是高端酒品牌、且長(zhǎng)期穩(wěn)居白酒行業(yè)前列，牛欄山成為“特別”的存在。

1、全國(guó)化的十年

對(duì)于牛欄山最近十年的發(fā)展其實(shí)并不好分段。但如果從白酒品牌的角度來(lái)看，2010年或者2011年其實(shí)是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之前，牛欄山是一個(gè)典型的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，即所謂的省酒企業(yè)，以北京為核心，同時(shí)外埠擁有一定的市場(chǎng)規(guī)模。這個(gè)節(jié)點(diǎn)之后，也就是最近的十年，牛欄山逐漸與全國(guó)性名酒企業(yè)同臺(tái)共舞，并最終躋身于行業(yè)十強(qiáng)。通過(guò)十年的努力，牛欄山從一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌，順利蛻變成一個(gè)全國(guó)性品牌。

過(guò)去的十年是牛欄山全國(guó)化的十年。2011年~2013年是牛欄山初期全國(guó)化階段，這時(shí)候北京之外的全國(guó)市場(chǎng)約12億元(2012年數(shù)據(jù))，僅占30%左右。在這個(gè)階段，牛欄山從北京出發(fā)，先在華北區(qū)域安營(yíng)扎寨，尤其是河北成為其全國(guó)化第一站，著名的超級(jí)大單品——白牛二“陳釀”就首發(fā)于此。2013年之后，牛欄山全國(guó)化的面積逐漸擴(kuò)大，華北之后繼續(xù)呈現(xiàn)扇形向外擴(kuò)張，向東北、河南、山東、西北;接著過(guò)黃河，在華東、華中扎根;隨后過(guò)了長(zhǎng)江，向華南，西南發(fā)展。

在全國(guó)化過(guò)程中，牛欄山的區(qū)域布局模式頗值得關(guān)注。該布局經(jīng)歷了三個(gè)階段，其實(shí)也對(duì)應(yīng)了牛欄山全國(guó)化的三個(gè)階段。首先是2014年之前的“1+4+5”，目的是構(gòu)建大北京板塊。其中“1”指的是北京市場(chǎng)，“4”是滄州、呼和浩特市、天津和保定四個(gè)城市，而“5”指的是山東、河南、遼寧、內(nèi)蒙古和山西五個(gè)省。2015年開(kāi)始，為了適應(yīng)全國(guó)化發(fā)展節(jié)奏，牛欄山的區(qū)域布局變成了“2+2+6”。第一個(gè)2指的是北京市場(chǎng)和天津市場(chǎng)，第二個(gè)2指的是長(zhǎng)三角和珠三角，6則是指的山東、遼寧、內(nèi)蒙古、山西、河北、河南。2019年，1+4+N的布局新模式提出，即以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州為多核，以未來(lái)多個(gè)外埠樣板市場(chǎng)為多點(diǎn)。

這三種區(qū)域布局模式，反映出了牛欄山在全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中的一個(gè)重要理念：先做點(diǎn)，再做面，然后形成板塊。與這個(gè)理念相關(guān)的是另一個(gè)理念：邊發(fā)展，邊布局培育，讓市場(chǎng)有序滾動(dòng)起來(lái)。這兩種理念最終讓牛欄山在全國(guó)化過(guò)程中，區(qū)域過(guò)渡平滑自然，中間并無(wú)滯延。

2019年，北京市場(chǎng)銷售占比僅為24%，外埠市場(chǎng)銷售占比則增長(zhǎng)到76%。同時(shí)，牛欄山全國(guó)過(guò)億的省份超過(guò)20個(gè)，多個(gè)大城市被打造成樣板市場(chǎng)。外埠市場(chǎng)占比超過(guò)7成，說(shuō)明牛欄山已經(jīng)初步完成了全國(guó)化。這一年被認(rèn)為是牛欄山品牌發(fā)展歷史上具有里程碑意義的一年，2019年末，宋克偉宣布牛欄山跨越百億，正式邁入后百億時(shí)代。

2、民酒的十年

說(shuō)到牛欄山，大家都會(huì)想起超級(jí)大單品——牛欄山陳釀，這個(gè)產(chǎn)品也被消費(fèi)者親切地稱為“白牛二”。早在2013年，該單品就突破了2000萬(wàn)箱規(guī)模。以牛欄山目前全國(guó)化銷售狀態(tài)而言，陳釀堪稱國(guó)民級(jí)的白酒飲品。十年來(lái)，陳釀就像先鋒一樣，帶著牛欄山品牌和產(chǎn)品矩陣到達(dá)全國(guó)各地。

即使是白酒業(yè)內(nèi)人士，也都認(rèn)為陳釀是2010年左右推出的產(chǎn)品，其實(shí)陳釀早在2002年就誕生了。陳釀(酒精度為42°)最早是牛欄山為了適應(yīng)河北市場(chǎng)的飲用習(xí)慣(當(dāng)時(shí)河北市場(chǎng)42°比較流行)推出的一款產(chǎn)品，北京也在銷售。2008年開(kāi)始，陳釀在北京市場(chǎng)的銷量開(kāi)始飆升。有兩個(gè)原因推動(dòng)了陳釀的快速增長(zhǎng)：首先牛欄山采取普通快消品的深度分銷策略;其次，也是更深層次的原因，陳釀?dòng)�合了光瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的大趨勢(shì)，在當(dāng)時(shí)主銷價(jià)位為5元/瓶的光瓶酒市場(chǎng)上引領(lǐng)了價(jià)格升級(jí)。

2009年，“陳釀”便如脫韁的野馬，銷量猛增到180萬(wàn)箱。2010年~2011年，陳釀?dòng)诸嵏擦撕颖�、天津甚至更多區(qū)域的光瓶酒市場(chǎng)格局。暢銷于華北市場(chǎng)的陳釀，最終在諸多營(yíng)銷策略(控量、提價(jià)、區(qū)域管控等)的配合下，引導(dǎo)了整個(gè)光瓶酒品類升級(jí)。

就像一個(gè)“異類”，陳釀在白酒行業(yè)競(jìng)相調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主旋律中顯得那么特立獨(dú)行。幾乎所有的企業(yè)都在把產(chǎn)品檔次往上拔，同時(shí)將那些曾經(jīng)“養(yǎng)活”自己的低端酒棄之如敝屣，但牛欄山始終沒(méi)有放棄對(duì)低端市場(chǎng)的“關(guān)注”。宋克偉認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)酒廠來(lái)說(shuō)，首要的就是增加自己的消費(fèi)群，然后才是提升結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，“西瓜得抱，芝麻也要撿，必須增加喝你酒的人”!從品牌建設(shè)來(lái)看，一個(gè)白酒品牌最重要的任務(wù)就是要讓自己的產(chǎn)品和更多的消費(fèi)群接觸，讓不同的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，這樣一個(gè)品牌才能真正扎下根去。

正是因?yàn)槠髽I(yè)這種持久的關(guān)注，“陳釀”得以脫穎而出，成為國(guó)民級(jí)的酒類飲品，并帶動(dòng)了牛欄山的全國(guó)化，同時(shí)也給牛欄山品牌打上了“民酒”的烙印。

“民酒”一詞，最早于2007年提出。有感于名酒之外的各地區(qū)域白酒企業(yè)的崛起，《糖煙酒周刊》提出“民酒”概念，用于概括那些17大“中國(guó)名酒”之外的優(yōu)秀的區(qū)域白酒企業(yè)。但牛欄山的發(fā)展賦予了這個(gè)詞語(yǔ)新的含義。2019年末，牛欄山提出進(jìn)入后百億時(shí)代，并提出企業(yè)正進(jìn)入“新征程 新賽道 新起點(diǎn)”。牛欄山認(rèn)為，“民酒就是以價(jià)值定義為核心，以滿足人民群眾對(duì)美好生活的追求為使命，以最廣大消費(fèi)人群新時(shí)代消費(fèi)理念為導(dǎo)向，品質(zhì)優(yōu)良，品牌溫暖，在多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)中具有普遍消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的一瓶好酒。”

很顯然，牛欄山定義的“民酒”是一個(gè)以價(jià)值為內(nèi)在邏輯的概念，不以價(jià)格來(lái)定義，他不等同于低端酒、光瓶酒。民酒的核心邏輯是性價(jià)比的最優(yōu)化，是消費(fèi)價(jià)值的最優(yōu)化。性價(jià)比，也許是我們理解牛欄山民酒定位的一個(gè)關(guān)鍵詞匯。為什么包裝普通的陳釀最初在京津冀地區(qū)被很多企業(yè)跟進(jìn)、甚至仿冒，拓展速度依然沒(méi)受到影響?隨后在全國(guó)市場(chǎng)，也有同樣的遭遇，但依然穩(wěn)如泰山?其實(shí)，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力的問(wèn)題，是口感的問(wèn)題。

牛欄山產(chǎn)品矩陣中，陳釀只是一分子，另外還有多個(gè)重要產(chǎn)品，比如暢銷于北京市場(chǎng)的“三牛”，還有大家常見(jiàn)的經(jīng)典二鍋頭(黃瓷)、珍品二鍋頭(綠瓷)，以及牛欄山百年系列。隨著牛欄山的全國(guó)化，其產(chǎn)品矩陣中的中端、中高端以及高端產(chǎn)品，開(kāi)始走出北京市場(chǎng)，陸續(xù)出現(xiàn)在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)上。即使是陳釀這個(gè)產(chǎn)品也在升級(jí)，珍品陳釀經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)培育，也成為牛欄山的大單品之一。

//中篇：另類樣本的三重價(jià)值//

截至2019年，白酒行業(yè)有1100多家規(guī)模以上白酒企業(yè)，骨干類企業(yè)其實(shí)只有兩種類型：區(qū)域企業(yè)和全國(guó)化企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，這兩類企業(yè)涇渭分明，區(qū)域白酒企業(yè)扎根省內(nèi)市場(chǎng)，精耕細(xì)作，追求小區(qū)域高占有的市場(chǎng)狀態(tài)，比如衡水老白干、仰韶、白云邊、四特等品牌;而全國(guó)性白酒企業(yè)在價(jià)格定位基礎(chǔ)上以品牌為驅(qū)動(dòng)力，不追求一城一池之得失，重視全國(guó)市場(chǎng)的占有率，最典型的是茅臺(tái)、五糧液、劍南春等品牌。

當(dāng)然，這種“涇渭分明”并不是區(qū)域企業(yè)期待的狀態(tài)，“全國(guó)化”是他們一直以來(lái)的夢(mèng)想，但僅有極少數(shù)企業(yè)達(dá)成了這個(gè)目標(biāo)，牛欄山是其中的一個(gè)。

牛欄山的特別之處在于，他實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，同時(shí)還在區(qū)域市場(chǎng)上(北京市場(chǎng))保持高占有的狀態(tài)。在北京市場(chǎng)，牛欄山和其他省酒一樣，價(jià)格從低到高，產(chǎn)品線很長(zhǎng)，覆蓋幾乎所有人群。除了陳釀這類大眾價(jià)位外，通過(guò)“三牛”、“黃瓷”這樣的產(chǎn)品，牛欄山分別在百元價(jià)位和次高端價(jià)位擁有極高的市場(chǎng)占有率。仔細(xì)觀察牛欄山的區(qū)域布局模式，不管是“1+4+5”、“2+2+6”，還是“1+4+N”，北京市場(chǎng)始終被置于核心位置。身兼兩種屬性，牛欄山在自身發(fā)展過(guò)程中為酒業(yè)樹(shù)立了一個(gè)獨(dú)特樣本，走出了全新的發(fā)展路徑。

十強(qiáng)企業(yè)中，除了牛欄山，其他均為名酒企業(yè)，而且產(chǎn)品定位均為中高端及以上價(jià)位。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，牛欄山以大眾價(jià)位為主，“民酒”特色鮮明。牛欄山通過(guò)自身發(fā)展，為白酒行業(yè)發(fā)展提供了新的路徑，新的可能，這必然啟發(fā)更多同行在企業(yè)發(fā)展路徑方面的創(chuàng)新思考。從時(shí)間軸出發(fā)，我們甚至可以得出一個(gè)重要結(jié)論：2013年之后，光瓶酒領(lǐng)域的新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，各種創(chuàng)新層出不窮，這極有可能源于牛欄山的推動(dòng)，牛欄山陳釀的價(jià)格升級(jí)以及取得的巨大成功，激勵(lì)了更多企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

牛欄山在行業(yè)里還有一個(gè)貢獻(xiàn)，那就是促進(jìn)了“二鍋頭”品類發(fā)展。對(duì)于一個(gè)酒廠來(lái)說(shuō)，考量一個(gè)時(shí)間段的發(fā)展成果有很多種指標(biāo)，硬指標(biāo)有業(yè)績(jī)、凈利潤(rùn)、納稅額等，軟性指標(biāo)有品牌價(jià)值、品牌美譽(yù)度及其他各種榮耀。對(duì)于牛欄山的考量還有一個(gè)特殊的軟性指標(biāo)，那就是品類的貢獻(xiàn)。

目前牛欄山是清香型二鍋頭類產(chǎn)品和濃香型產(chǎn)品并舉，從價(jià)格來(lái)看，二鍋頭在企業(yè)的產(chǎn)品線中分別居于中低端和高端。也就是說(shuō)，從香型來(lái)看，牛欄山的結(jié)構(gòu)是清香型二鍋頭居兩端，濃香型居中。那么，牛欄山對(duì)于二鍋頭的貢獻(xiàn)就可以分兩方面來(lái)分析。首先是高端方面，目前牛欄山在北京暢銷的有珍品和經(jīng)典二鍋頭，其價(jià)格分布在400～1000元之間，是僅次于茅臺(tái)、五糧液之后的區(qū)域高端品牌。在北京，也是牛欄山首先實(shí)現(xiàn)了“二鍋頭”的高端化，這種高端化絕非某些企業(yè)的形象價(jià)位，而是有實(shí)實(shí)在在的銷量。在牛欄山的帶動(dòng)下，其他二鍋頭企業(yè)也在跟進(jìn)高價(jià)位市場(chǎng)，最終促進(jìn)了整個(gè)二鍋頭的高端化。這就是牛欄山在二鍋頭品類方面最大的貢獻(xiàn)，他用一個(gè)品牌的力量、用產(chǎn)品的力量、用營(yíng)銷的力量改變了一個(gè)品類的低端面貌，善莫大焉!

牛欄山在二鍋頭高端化方面的推廣促進(jìn)了二鍋頭消費(fèi)群質(zhì)的提升，那么其對(duì)低端市場(chǎng)的堅(jiān)守則大大提高了二鍋頭消費(fèi)群的數(shù)量。到目前為止，牛欄山酒廠已經(jīng)形成了近50萬(wàn)千升的年銷量，位于行業(yè)前列。這巨大的年產(chǎn)量中有相當(dāng)一部分是中低端白酒消化的，比如牛欄山的綠瓶二鍋頭、小扁瓶二鍋頭在全國(guó)市場(chǎng)都形成了自己的固定消費(fèi)群。

//下篇：酒業(yè)“亞馬遜”//

在2017年底的跨年演講中，羅振宇說(shuō)：“有人總是喊著要?dú)q月靜好，但真實(shí)世界畢竟大河奔流。”傳達(dá)的就是這種歲月不等人、時(shí)光不饒人的緊迫感，這讓很多人覺(jué)得特別感同身受。是的，確實(shí)我們處在一個(gè)變化非�？斓臅r(shí)代，很多人覺(jué)得自己跟不上變化，要被時(shí)代拋棄掉。

但比起羅振宇的那段話，筆者更欣賞亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯先生說(shuō)的一段話：

我非常頻繁被問(wèn)到這樣的問(wèn)題：“在未來(lái)10年里將會(huì)發(fā)生什么變化?”這是一個(gè)非常有趣的問(wèn)題，也是一個(gè)非常常見(jiàn)的問(wèn)題。我?guī)缀鯊膩?lái)沒(méi)有被問(wèn)過(guò)相反的問(wèn)題：“在未來(lái)10年中什么不會(huì)發(fā)生變化?”第二個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是更加重要的，因?yàn)槟憧梢試�繞未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)變化的東西建立經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略……

我們把精力放到這些不變的事物上，我們知道現(xiàn)在在上面投入的精力，會(huì)在10年里和10年后持續(xù)不斷讓我們獲益。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)對(duì)的事情，甚至10年后依然如一，那么它就值得你將大量的精力傾注于此。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，不變的事情就是消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的東西有需求，這是不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而發(fā)生變化的。亞馬遜就是要把競(jìng)爭(zhēng)力建立在這上面，這是它整個(gè)商業(yè)的基礎(chǔ)。而我們總是喜歡玩那種在沙灘上修建城堡的游戲，即使我們?cè)缇筒皇呛⒆�。我們�(yōu)槭裁床蛔鲆恍┎粫?huì)改變，可以一直做下去的事情?比方說(shuō)，認(rèn)真的去釀酒，一直保持認(rèn)真，就像茅臺(tái)一樣，把醬酒的釀造變成一門哲學(xué)。

對(duì)于牛欄山的成功，有不少分析，比如牛欄山堅(jiān)守二鍋頭同時(shí)還做濃香型、牛欄山采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式、牛欄山順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、牛欄山采取廠商協(xié)同模式……但在筆者看來(lái)，這都是術(shù)的層面。所謂的“術(shù)”，就是因新形勢(shì)采取的新辦法，當(dāng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，“術(shù)”隨之改變。對(duì)于牛欄山，我們需要從“道”的層面出發(fā)，從底層邏輯出發(fā)，來(lái)尋找他的成功原因。筆者認(rèn)為，牛欄山在某些方面堅(jiān)持“不變”，和亞馬遜異曲同工，非常相似。

市場(chǎng)在變，牛欄山做好酒的理念沒(méi)有變。2018年，筆者曾經(jīng)就牛欄山與中科院的合作一事撰文，介紹了牛欄山在二鍋頭生產(chǎn)方面的“黑科技”。十多年來(lái)，牛欄山一直和中國(guó)最頂級(jí)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)——中國(guó)科學(xué)院(Chinese Academy of Sciences)合作，對(duì)牛欄山白酒釀造進(jìn)行跟蹤研究，雙方開(kāi)展了一系列科研合作，完成了“牛欄山清香型大茬酒醅發(fā)酵過(guò)程中微生物種群演替規(guī)律研究”等項(xiàng)目，為向消費(fèi)者提供個(gè)性、優(yōu)質(zhì)的牛欄山系列產(chǎn)品奠定了科研基礎(chǔ)。此外，牛欄山還與江南大學(xué)進(jìn)行項(xiàng)目合作，成功建立CNAS檢測(cè)分析實(shí)驗(yàn)室、微生物實(shí)驗(yàn)室、博士后工作站、特色菌種庫(kù)等科研平臺(tái)，并相繼完成了“中國(guó)白酒169計(jì)劃項(xiàng)目”、“二鍋頭白酒中有機(jī)酸和多元醇的分析檢測(cè)”、“牛欄山清香型大茬酒醅發(fā)酵過(guò)程中微生物種群演替規(guī)律研究”等科研項(xiàng)目，為牛欄山酒廠產(chǎn)品工藝改造、品質(zhì)控制等提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

牛欄山陳釀，在成為國(guó)民級(jí)白酒飲品的過(guò)程中遭遇了大量的仿冒、跟進(jìn)，但其市場(chǎng)一直穩(wěn)如泰山。原因何在?其實(shí)歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力問(wèn)題，是科技層面的事情。正如北京釀酒協(xié)會(huì)前秘書長(zhǎng)于長(zhǎng)水所言，“大酒廠勾調(diào)技術(shù)的進(jìn)步不可忽視，像陳釀這樣的產(chǎn)品以前也有很多酒廠出過(guò)，我相信以后還會(huì)有更多的酒廠生產(chǎn)，但有些企業(yè)尤其是小酒廠的勾調(diào)技術(shù)還有待提高。大家都覺(jué)得白酒同質(zhì)化很強(qiáng)，以為技術(shù)已經(jīng)通用了，所以把重心放在促銷上，其實(shí)不然。”對(duì)于層出不窮的市場(chǎng)追隨者，宋克偉就一直覺(jué)得不可怕，道理很簡(jiǎn)單，“好喝自然回頭再來(lái)喝我們的”!

對(duì)于白酒品質(zhì)的理解，牛欄山有四個(gè)遞進(jìn)的原則：

(1)要堅(jiān)守良心品質(zhì);

(2)保持風(fēng)格特征的穩(wěn)定性;

(3)定位大眾，關(guān)注年輕消費(fèi)群;

(4)滿足健康飲酒的消費(fèi)趨勢(shì)。

無(wú)論白酒市場(chǎng)如何演變，白酒文化的演繹如何“出神入化”，產(chǎn)品品質(zhì)始終是消費(fèi)者關(guān)注的唯一、根本的焦點(diǎn)。在品質(zhì)的打磨上，牛欄山精益求精的態(tài)度始終不變。

市場(chǎng)在變，牛欄山的“生態(tài)鏈”始終保持溫度。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展理念并非看不到、摸不著，其實(shí)它體現(xiàn)在方方面面。筆者認(rèn)為，理念肯定會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的生態(tài)鏈中。一般來(lái)說(shuō)，以一個(gè)企業(yè)為核心而形成的生態(tài)鏈包括消費(fèi)者、企業(yè)、員工、供應(yīng)商、媒體甚至同行這些部分，在這個(gè)鏈條中，企業(yè)(其本質(zhì)是品牌)居于決定性地位，是資源整合者甚至是支配者�？雌髽I(yè)的發(fā)展，不僅要看它的產(chǎn)品力，品牌力，還要看它和上游供應(yīng)商的關(guān)系、和經(jīng)銷商的關(guān)系，對(duì)員工的態(tài)度乃至對(duì)媒體的態(tài)度，即生態(tài)鏈的狀態(tài)。

有的企業(yè)把把生態(tài)鏈中的“支配者”這個(gè)地位看得太重，忽視了生態(tài)鏈成員之間的和諧共榮，長(zhǎng)期以往這個(gè)生態(tài)鏈將無(wú)法共榮共存。在牛欄山這個(gè)生態(tài)鏈中，筆者很贊賞其“家文化”，首先這個(gè)企業(yè)把每個(gè)員工視為家人。從牛欄山的上任廠長(zhǎng)李懷民先生開(kāi)始，到現(xiàn)任廠長(zhǎng)宋克偉先生，都一直提倡讓每個(gè)員工生活得更有尊嚴(yán)，要讓員工收入高出社會(huì)平均水平，重視對(duì)員工的福利保障。我們?cè)囅胍幌�，如果一個(gè)企業(yè)連自己?jiǎn)T工都不能善待，豈能奢望他們善待合作伙伴或者供應(yīng)商?

廠商關(guān)系是個(gè)大關(guān)系，這種家文化體現(xiàn)得更加淋漓盡致。對(duì)于經(jīng)銷商，宋克偉一直以來(lái)的態(tài)度就是，“你規(guī)模小，不要緊，做得不好，也不要緊，我們等你，不會(huì)做，我們幫你，跟你一起走，如果是你實(shí)在不想跟牛欄山一起走了，那我們也沒(méi)辦法。”酒說(shuō)經(jīng)常會(huì)接到一些經(jīng)銷商來(lái)電，希望能幫忙聯(lián)系加入到牛欄山的經(jīng)銷商體系中，但有經(jīng)銷商的區(qū)域牛欄山絕不增加經(jīng)銷商，“人家一直跟我們走過(guò)來(lái)了，不能因?yàn)槟阌袑?shí)力就進(jìn)來(lái)，那樣對(duì)合作伙伴不公平”。在牛欄山的經(jīng)銷商隊(duì)伍中，合作超過(guò)15年、20年的非常多，很多經(jīng)銷商是從夫妻店做起來(lái)的，和上游企業(yè)一路走來(lái)，感情頗深，形同家人。很顯然，經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定既是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的體現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的一個(gè)支撐。很多人說(shuō)，牛欄山酒廠銷售團(tuán)隊(duì)只有百人左右，人真少!其實(shí)牛欄山大量的經(jīng)銷商都是專營(yíng)，經(jīng)銷商下面的團(tuán)隊(duì)少則幾十人、動(dòng)輒數(shù)百人，加上經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)，牛欄山其實(shí)擁有全行業(yè)最龐大的銷售隊(duì)伍。一位經(jīng)銷商告訴酒說(shuō)，“牛欄山太特別了，跟其他追求扁平化的企業(yè)都不一樣，他靠全國(guó)各地經(jīng)銷商打天下，市場(chǎng)能不穩(wěn)?”

在這個(gè)生態(tài)鏈中，牛欄山對(duì)同行的理解是，共同做大市場(chǎng)，而非互為敵人。有段時(shí)間，有些媒體為吸引眼球，將牛欄山和另一個(gè)二鍋頭同行進(jìn)行對(duì)比，以此襯托牛欄山發(fā)展之快。但這樣的對(duì)比其實(shí)讓牛欄山人深深地不安，牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)陳世俊先生說(shuō)，“我們永遠(yuǎn)沒(méi)有外在的對(duì)手，永遠(yuǎn)不樹(shù)敵，對(duì)手永遠(yuǎn)是自己，捍衛(wèi)二鍋頭品類，做大這個(gè)品類，這是我們的行業(yè)使命”。

“家文化”其實(shí)是牛欄山這個(gè)溫情生態(tài)鏈中的一個(gè)重要體現(xiàn)，筆者個(gè)人對(duì)牛欄山“家文化”的理解就是：我們共同奮斗、共同負(fù)責(zé)、分享成功、風(fēng)雨共擔(dān)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功都是各方面做加法后的總和，而非一邊做加法、一邊做減法的結(jié)果，注重生態(tài)鏈的共存共榮就是做一個(gè)大的加法。

市場(chǎng)在變，牛欄山久久為功做品牌的恒心不變。從2002年開(kāi)始，“正宗二鍋頭，地道北京味”這個(gè)廣告語(yǔ)就開(kāi)始使用了，快20年了，牛欄山還沒(méi)打算改這個(gè)廣告語(yǔ)。同樣的，品牌代言人王剛老先生還是十多年如一日地為這個(gè)品牌吶喊。一上北京西客站二樓，迎面的電子顯示屏上方就是牛欄山的廣告，超過(guò)10年了，王剛一直微笑看著著全國(guó)的乘客。

宋克偉對(duì)品牌的理解是，“你要慢慢地滲透到消費(fèi)者的心中去，而不是眼里。”這個(gè)滲透會(huì)是一個(gè)比較慢的過(guò)程，既然慢，品牌宣傳就不要老是變化，“沒(méi)等消費(fèi)者記住你呢，你又搖身一變!”做人不也如此嗎，“日久見(jiàn)人心”，真正的朋友都是沉淀下來(lái)的。

在白酒企業(yè)中，使用雙品牌策略是主旋律，但“牛欄山”是少數(shù)派之一。十年前、二十年前，行業(yè)里常見(jiàn)的做法是，老品牌提價(jià)乏力，就推新品牌，定位高價(jià)位，但牛欄山酒廠始終堅(jiān)持用“牛欄山”這一個(gè)品牌，目的就是要用不同的產(chǎn)品、不同的服務(wù)去詮釋這個(gè)品牌，堅(jiān)持為一個(gè)品牌輸送養(yǎng)料。當(dāng)然，到底是一個(gè)品牌好，還是雙品牌好，從目前來(lái)看還不能下結(jié)論，不過(guò)牛欄山一元化的品牌模式起碼豐富了白酒行業(yè)的品牌策略種類。

在對(duì)品牌的詮釋上，牛欄山前任廠長(zhǎng)李懷民先生還說(shuō)過(guò)，“什么是品牌?你把企業(yè)做到100年，不是品牌也是品牌。”是的，今天的全聚德、同仁堂在100年前可曾做過(guò)廣告?他們活到了今天，就是品牌。牛欄山在這方面可謂深得北京老字號(hào)的精髓：把產(chǎn)品、服務(wù)做好，做到每一個(gè)消費(fèi)者心里去，把企業(yè)效益做好，要活得比消費(fèi)者還要久遠(yuǎn)。

不得不說(shuō)，品牌可是熬出來(lái)的!

附：牛欄山十年發(fā)展大事記

2011年，牛欄山年銷量位列行業(yè)前列，當(dāng)年酒廠開(kāi)始升級(jí)改造，在原廠區(qū)東側(cè)擴(kuò)大產(chǎn)能;

2012年，牛欄山收入突破30億元，當(dāng)年舉辦“牛欄山酒廠國(guó)營(yíng)60年慶典”;

2013年，在第三屆中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷金爵獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)中，牛欄山酒廠榮獲“中國(guó)酒業(yè)全國(guó)化領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)獎(jiǎng)”，當(dāng)年牛欄山陳釀銷量達(dá)到2000萬(wàn)箱;

2014年，宋克偉先生由銷售總經(jīng)理升任牛欄山酒廠黨委書記、廠長(zhǎng)，當(dāng)年牛欄山在外埠銷售額首次超過(guò)北京地區(qū);

2015年，牛欄山首次提出百億目標(biāo)：用五年時(shí)間(2016年~2020年)實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模;同年，“牛欄山倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)”投入使用，該系統(tǒng)成為白酒行業(yè)自動(dòng)化程度最高的項(xiàng)目之一;

2016年，牛欄山首次公布五大戰(zhàn)略產(chǎn)品：高端二鍋頭系列、傳統(tǒng)二鍋頭產(chǎn)品、牛欄山百年系列、牛欄山陳釀、珍品牛欄山系列;

2017年，牛欄山通過(guò)白酒質(zhì)量國(guó)優(yōu)等級(jí)認(rèn)證評(píng)審，酒廠連續(xù)13年通過(guò)該認(rèn)證;

2018年，牛欄山與中國(guó)科學(xué)院微生物研究生簽署合作協(xié)議，雙方將籌建院士工作站，該站將為牛欄山優(yōu)化釀造、開(kāi)發(fā)大健康白酒產(chǎn)品提供理論依據(jù);

2019年，牛欄山營(yíng)業(yè)收入突破百億，牛欄山宣布進(jìn)入后百億時(shí)代，當(dāng)年“北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠山西呂梁生產(chǎn)基地”宣布成立，此前的2012和2016年牛欄山酒廠相繼在河北香河和四川成都成立兩大生產(chǎn)基地。