中國白酒澎湃十年：瀘州老窖 結(jié)構(gòu)化樣板

1、澎湃十年，為什么關(guān)注瀘州老窖?

因?yàn)闊o論是截取2011到2020年這10年的澎湃篇章，亦或是放在更長遠(yuǎn)的酒業(yè)發(fā)展歷程中，瀘州老窖都是繞不過去的!

近十年間，瀘州老窖兩次躋身百億俱樂部，可謂白酒行業(yè)頭部陣營的典型代表與重要構(gòu)成，尤其是2019年國窖1573官宣百億，不僅意味著行業(yè)高端酒陣營繼飛天茅臺(tái)、普五后第三支高端百億大單品的誕生，更意味著瀘州老窖進(jìn)入新的發(fā)展軌道與驅(qū)動(dòng)模式。即便在2020年受疫情影響的上半年，瀘州老窖硬是憑借國窖1573的逆勢增長穩(wěn)住了陣腳，利潤同比增長!

放在更長遠(yuǎn)的角度，濃香型一度被稱之為“瀘香型”，其背后是五屆名酒榮譽(yù)唯一的濃香代表、濃香鼻祖的技藝開創(chuàng)與大成者。尤其是在上個(gè)世紀(jì)60到80年代，全國二十多個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的酒廠到瀘州老窖考察、學(xué)習(xí)，瀘州老窖也大方地委派技術(shù)人員紛紛前往全國各地進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和技術(shù)援助，顯著地推動(dòng)了中國濃香型白酒品類的全國化擴(kuò)張，在一定程度上也影響到當(dāng)前濃香為主(占比70%以上)的白酒消費(fèi)格局。

總結(jié)來看，無論是從行業(yè)地位、技藝傳承、品類貢獻(xiàn)和案例特質(zhì)，瀘州老窖都是中國白酒·澎湃十年的見證與代表，更是專業(yè)綜述研究、從個(gè)案到共性的典型案例。

2、十年激蕩下的老窖印記

回顧十年，數(shù)字最能說明問題：

從上圖中可以明顯看出：瀘州老窖可謂澎湃十年里面4個(gè)發(fā)展周期(黃金十年巔峰期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期以及高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)期)的典型代表，同時(shí)折線的“深V”體現(xiàn)出相比其他名酒企業(yè)，瀘州老窖更大的跳躍性與波動(dòng)性，十年澎湃放在瀘州老窖身上可能顯得更加激蕩、更加壯闊波瀾。細(xì)分來看：

一、2011年到2012年，黃金十年巔峰期。2012年幾乎是這十年周期所有酒企的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也意味著黃金十年的終結(jié)。這一年：瀘州老窖的營收與利潤都達(dá)到了有史以來的頂峰，營收達(dá)到115億，利潤達(dá)到43.9億，與所有當(dāng)時(shí)巔峰的企業(yè)一樣，沒想到，再次實(shí)現(xiàn)對這一高峰的超越要到5、6年以后了。

2012年，瀘州老窖在百億規(guī)模中博大公司實(shí)現(xiàn)營收達(dá)53億元，2008年成立的博大酒業(yè)保持這種戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)核心地位一直到2014達(dá)到了頂峰。盡管從十年片段中我們只能看到黃金十年的巔峰，但之所以有這樣的巔峰，這與之前的鋪墊密不可分，例如國窖在2000年的橫空出世與不斷培育，還有當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)的狂飆突進(jìn)，柒泉模式迅速華中、西南、華北和山東的遍地開花、瀘州系海量的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)……值得關(guān)注的是，百年瀘州老窖窖齡酒也是在2011年推出，主打中高端市場，并在上市首年便達(dá)到了10億規(guī)模。

二、2013年到2014年，業(yè)績腰斬觸底。行業(yè)的深度調(diào)整期瀘州老窖體會(huì)得尤為深刻，甚至可以說入木三分。受國家層面限制三公消費(fèi)的政策影響，高端酒價(jià)格紛紛跳水，行業(yè)天花板從茅臺(tái)2000多元一度降到了900元，這期間國窖1573有過“彎道超車”的嘗試：

2013年逆勢提出廠價(jià)至999元，終端價(jià)為1598元，超越了茅臺(tái);除了價(jià)格上“逆勢”，也在營銷模式上有所探索，例如“尋找生命中那壇酒”，成為當(dāng)時(shí)行業(yè)層面高端酒營銷上少有的亮點(diǎn)，規(guī)模一度超過10個(gè)億。但終究行業(yè)大勢不可違背，隨著2014年國窖1573價(jià)格的回調(diào)宣示著挺價(jià)的失敗。

2014年瀘州老窖無論是營收，還是利潤都是腰斬式下滑，去庫存成為當(dāng)時(shí)行業(yè)的主命題。同時(shí)瀘州老窖在也做出了一些產(chǎn)品和模式的布局，如復(fù)古產(chǎn)品特曲60版和小酒“瀘小二”的出現(xiàn)，如特曲公司和窖齡公司等從事業(yè)部到品牌專營公司的初步探索。

三、從2015年到2018年，結(jié)構(gòu)性恢復(fù)與重塑。這時(shí)階段的標(biāo)志性事件就是2015年6月的換屆，劉淼和林鋒分別擔(dān)任瀘州老窖股份公司董事長和總經(jīng)理，又也意味著執(zhí)掌瀘州老窖長達(dá)20多年時(shí)間“謝明、張良”時(shí)代的結(jié)束，當(dāng)然這里的瀘州老窖指的是股份公司而非集團(tuán)。

接著就是大刀闊斧的改革：聚焦5大戰(zhàn)略單品，從多品匯量到單品模式，整合、清理、淘汰條碼多達(dá)5000多個(gè);組織重塑，“四總?cè)�線一中心”有效構(gòu)建，設(shè)立全國7大營銷服務(wù)中心;這段時(shí)期，先后推出七星盛宴、國際詩酒文化節(jié)等一系列IP活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化品牌落地與消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)……

于是我們能看到瀘州老窖的觸底反彈：2014年53億，2015年69億，2016年83億，2017年重回百億，2018年130億超越歷史上2012年的最高記錄，開啟新的里程!都說深蹲是為了更好的起跳，重回百億的瀘州老窖，顯然已經(jīng)是另外一副模樣，全新的品牌驅(qū)動(dòng)、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)模式與增長內(nèi)涵。

四、從2019到現(xiàn)在，高質(zhì)量發(fā)展新階段。在2018年?duì)I收實(shí)現(xiàn)對歷史最高點(diǎn)的超越之后，2019年瀘州老窖保持營收繼續(xù)25%高增長的同時(shí)，46億的利潤實(shí)現(xiàn)了對2012頂點(diǎn)的再次超越，可以說2019年的瀘州老窖算是真正意義上的“啟序新章”!

不僅如此，以國窖1573過百億為重大契機(jī)，瀘州老窖可謂構(gòu)建起更高壁壘、更加強(qiáng)大的業(yè)績驅(qū)動(dòng)，2019年國窖占比達(dá)到一半，2020年上半年占比超過60%，這個(gè)自上而言的超級(jí)單品結(jié)構(gòu)的成型，不僅僅是瀘州老窖盈利能力持續(xù)增長的關(guān)鍵與核心，更縮短了瀘州老窖下一個(gè)百億的時(shí)間進(jìn)程。

什么是高質(zhì)量?高質(zhì)量的核心在盈利能力足夠強(qiáng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)足夠高，發(fā)展后勁足夠足。

3、至暗時(shí)刻的逆襲樣本

如果說2014年可謂瀘州老窖在這十年之間的“至暗時(shí)刻”的話，顯然其從谷底到重回百億再到新的篇章，短短幾年內(nèi)的崛起與逆襲絕對值得特別書寫與總結(jié)，客觀而言，相對其他名酒茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等，瀘州老窖的樣本性的確突出，因?yàn)槠浒l(fā)展歷程更加激蕩、張力也更大。

功成不必在我，功成必定有我。“淼鋒組合”為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子形成，以及其帶來的施政綱領(lǐng)與變革決心絕對是關(guān)鍵與轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不破不立，破而后立。需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管兩人是公司銷售口出身，擁有多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場運(yùn)作，但當(dāng)時(shí)的受命可謂危難之間：

除了業(yè)績層面的大幅下滑之外，更有許多市場、品牌和模式等深層矛盾的爆發(fā)與出現(xiàn)：高端主品牌國窖1573挺價(jià)失利，形象受損渠道，庫存大量積壓、價(jià)格一度倒掛;自 2013 年底放開產(chǎn)品條碼限制，大量中低端貼牌產(chǎn)品充斥市場，嚴(yán)重影響品牌含金量;多次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、停貨、巨額回購庫存……

淼鋒正式接任之后，開啟了深度改革的新篇章。從組織架構(gòu)、產(chǎn)品策略、營銷模式等方面開啟全方位改革。一方面確立“大單品戰(zhàn)略”及五大戰(zhàn)略單品(國窖 1573、窖齡、特曲、頭曲、二曲)，大刀闊斧地削減子品牌和貼牌產(chǎn)品;另一方面在渠道端確立品牌專營模式替代柒泉模式，國窖、特曲、窖齡分別運(yùn)作，支撐大單品戰(zhàn)略，強(qiáng)化終端控制。在新管理層的帶領(lǐng)下，公司把握住大眾消費(fèi)升級(jí)帶來的行業(yè)復(fù)蘇機(jī)會(huì)，品牌復(fù)興成效顯著：2017 年重回百億陣營;2018 年?duì)I收達(dá)歷史頂峰;2019 年國窖單品營收破百億，收入占比過半;2014-2019年?duì)I收和歸母凈利潤復(fù)合增速達(dá)24.19%和39.46%。

固然瀘州老窖的改革樣本有著自己的特殊性，其成功也是綜合作用的結(jié)果，但這并不能否認(rèn)其許多提法與模式在一定程度上，對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有引領(lǐng)價(jià)值與借鑒意義：

1、品牌聚焦，單品驅(qū)動(dòng)。固然這與瀘州老窖本身過去條碼多密不可分，春江水暖鴨先知，但的確已經(jīng)成為本輪結(jié)構(gòu)恢復(fù)期行業(yè)的共識(shí)。西鳳、汾酒等先后走上了聚焦路線，同時(shí)茅臺(tái)、五糧液等名酒的品牌開發(fā)門檻越來越高，不能不說瀘州老窖的大單品聚焦戰(zhàn)略成為行業(yè)的共識(shí)，這也意味著對過去多品匯量模式的再見。

2、品牌專營，渠道縱深。從柒泉模式改革為三大品牌專營模式，再加上博大公司被稱為“四大金剛”，深度服務(wù)五大單品，落地執(zhí)行更有效率，同時(shí)推進(jìn)客戶聯(lián)盟主導(dǎo)的直分銷渠道模式，擴(kuò)大直營比例;各地由子公司直控當(dāng)?shù)厥袌觯�增加銷售人員，推進(jìn)“千縣工程”和“百萬終端工程”。據(jù)了解，瀘州老窖的品牌專營公司是借鑒格力的玩法，深度吸納當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商加入，通過股東分紅等綜合手段不斷強(qiáng)化市場關(guān)系，密切協(xié)作保證市場政策的落地執(zhí)行與穩(wěn)定發(fā)展。

3、產(chǎn)能儲(chǔ)備，品質(zhì)穩(wěn)定。這是許多企業(yè)所忽略的一環(huán)，尤其是隨著市場規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)能問題和品控問題也成為制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。“后臺(tái)掉鏈子”就不是一兩年能補(bǔ)上的了，這一點(diǎn)瀘州老窖其實(shí)早已深謀遠(yuǎn)慮，在2015年就啟動(dòng)了技改工程，計(jì)劃投資 74 億元擴(kuò)充產(chǎn)能，后來在2020年又追加14.6億。隨著技改項(xiàng)目的逐步完工，未來國窖1573產(chǎn)能上限將達(dá)到2萬噸左右;同時(shí)其他中低檔酒的生產(chǎn)能力也會(huì)大大加強(qiáng)，為瀘州老窖的持續(xù)增長做堅(jiān)實(shí)后盾。

以瀘州老窖白酒自動(dòng)化釀酒設(shè)備為例，剛剛榮獲“CIIF綠色節(jié)能獎(jiǎng)”，在榮譽(yù)的背后：其能夠?qū)崿F(xiàn)釀造出酒率提高5%-10%，優(yōu)級(jí)酒比例提升10%，水資源消耗降低50%，釀酒車間高強(qiáng)度體力用工減少70%，制曲生產(chǎn)用工減少86%，這是實(shí)實(shí)在在的智造!

4、同樣的百億+，內(nèi)涵卻大不相同

如果單從數(shù)字層面，我們可以看出瀘州老窖從一個(gè)百億邁向另一個(gè)百億，甚至在不遠(yuǎn)的未來，這個(gè)百億可能會(huì)迎來翻倍。但在數(shù)字的背后，瀘州老窖所承載的品牌內(nèi)涵、發(fā)展模式與質(zhì)量效果卻大不相同。

首先是驅(qū)動(dòng)引擎的重塑，國窖驅(qū)動(dòng)下的瀘州老窖更具張力�；仡檨砜矗�2009年之前瀘州老窖更多處于博大驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，通過規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展;2012年，瀘州老窖突破百億規(guī)模，其中博大公司實(shí)現(xiàn)營收達(dá)53億元，而中高端白酒實(shí)現(xiàn)營收43億元，博大仍然處于戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)核心地位;2013-2015年，瀘州老窖遭受到來自市場一線深度調(diào)控影響，博大驅(qū)動(dòng)對整個(gè)瀘州老窖影響進(jìn)一步加深;2016年度，瀘州老窖在營收上逐步擺脫了對博大的單向依賴，國窖1573在整個(gè)股份公司營收占比逐步提高，瀘州老窖開啟回歸典型化高端國窖1573驅(qū)動(dòng)模式;2017年國窖1573占位濃香國酒，品牌傳播高舉高打，結(jié)構(gòu)占比逐步提升;2019年銷售口徑過百億，2020年上半年占比超過60%，沖刺130億，久泰模式花開河南。

其次是增長模式的蝶變，從多品匯量到超級(jí)單品。瀘州老窖這一增長模式轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了極其痛苦的過程，也付出了階段性下滑的代價(jià)，而瀘州老窖最終的化蛹成蝶為公司未來發(fā)展贏得了寶貴戰(zhàn)略機(jī)遇。

回顧2012年，是中國白酒百億俱樂部戰(zhàn)略成型的一年，貴州茅臺(tái)、宜賓五糧液、江蘇洋河、瀘州老窖、四川郎酒、山西汾酒等六大名酒企業(yè)齊刷刷進(jìn)入到百億陣營，創(chuàng)造了中國白酒發(fā)展史一次巔峰。但隨著2013年中國政經(jīng)形態(tài)發(fā)生巨大變化，老窖、郎酒與汾酒又滑出百億軍團(tuán)，核心原因就是脆弱的“匯量增長”模式導(dǎo)致市場“穩(wěn)定性”與“可持續(xù)性”均存在問題。瀘州老窖黃金十年百億規(guī)模也是構(gòu)建在“匯量增長”基礎(chǔ)之上。

客觀地說，面對量價(jià)齊升市場競爭環(huán)境，瀘州老窖選擇“匯量增長”模式本身并無戰(zhàn)略上問題，關(guān)鍵是市場規(guī)范與系統(tǒng)化管理能力。同時(shí)，量價(jià)齊升背后消費(fèi)市場本身也存在一定畸形因素，導(dǎo)致老窖這種模式一旦遭遇結(jié)構(gòu)性調(diào)整便暴露出發(fā)展上的短板。

瀘州老窖推出的“聚集五大單品·成就商業(yè)夢想”開啟了從“匯量增長”到“超級(jí)單品”集約化增長新時(shí)代。通過砍條形碼、整肅經(jīng)銷商行動(dòng)重塑商業(yè)模式，并積極開啟五大單品全國化布局，攜手華糖在全國攻城略地，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)資源的重塑和市場性進(jìn)化。

不僅如此，在國窖完成單核百億之后，特曲迎來的蓄能到蝶變的發(fā)展階段：2019年老字號(hào)特曲第10帶換代升級(jí)，站上300元價(jià)格帶;特曲60版開啟全國化布局，成為次高端領(lǐng)域的尖兵，這或許意味著真正意義上屬于瀘州老窖“百億征程”的開啟。此外2011年上市的窖齡酒正在穩(wěn)中有進(jìn)，博大酒業(yè)也在醞釀新的核心武器。

基于上述兩個(gè)層面的重塑，瀘州老窖未來的發(fā)展?jié)摿ν瑯硬豢尚∮U，總結(jié)來看就是國窖特曲雙輪驅(qū)動(dòng)，全國化擴(kuò)張正當(dāng)時(shí)。國窖2019 年單品銷售口徑收入突破百億，2020年目標(biāo)劍指 130億，未來 3-5 年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)200億收入。隨著國窖對品牌護(hù)城河的不斷夯實(shí)，品牌勢能將繼續(xù)上升，中長期將持續(xù)受益于高端酒擴(kuò)容的紅利，未來營收有望再上一個(gè)臺(tái)階。

短期來看，疫情對國窖影響較為有限，2020上半年積極控貨挺價(jià)，渠道庫存保持良性水平，整體價(jià)盤穩(wěn)中有升，其中營收占比約為 63%，較去年同期有所上漲。隨著七星盛宴、酒香堂和冰JOYS三位一體的消費(fèi)者培育體系的全國布局，深度抓取不同層次與水平的消費(fèi)者，消費(fèi)者kol群體不斷鞏固與擴(kuò)大，根基越來越夯實(shí)。同時(shí)特曲通過60版的持續(xù)拉動(dòng)和老字號(hào)的煥新上市，正在迸發(fā)出新的活力，或許將支撐起瀘州老窖的下一個(gè)百億。

除了品牌層面的雙驅(qū)動(dòng)之外，其實(shí)瀘州老窖在全國依然有很大的市場潛力可挖，跑馬圈地的空間依然很大。其中西南、華中和華北地區(qū)是傳統(tǒng)強(qiáng)勢市場，市場氛圍較為成熟，三地營收占比自2013年以來基本維持在75%以上，在糧倉市場持續(xù)精耕，通過“雙 124 工程”及百城萬店工程持續(xù)深耕渠道終端，深化縣級(jí)市場，實(shí)現(xiàn)核心網(wǎng)點(diǎn)有效掌控，市場空間不斷拓展。

典型的如華中的河南市場，今年5月國窖公司啟動(dòng)“戰(zhàn)區(qū)制”，將河南劃分為豫中、豫西、豫北、豫南四個(gè)戰(zhàn)區(qū)，分別由國窖銷售公司在西南、西北、華北、中南的四個(gè)大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行直管;6月正式啟動(dòng)中原大會(huì)戰(zhàn)，力求2022年突破12億的銷售任務(wù)。目前看來效果明顯，未來全國或可復(fù)制。

除了深挖糧倉市場，瀘州老窖在華東和華南市場還有很大潛力，尤其是相對茅五的市占率而言。其實(shí)老窖早在2017 年就提出了“東進(jìn)南下”戰(zhàn)略，重點(diǎn)發(fā)力華東和華南市場(當(dāng)時(shí)占比僅為16%)，2018 年重點(diǎn)開拓華東和華南的經(jīng)銷商，因地制宜采取經(jīng)銷商主導(dǎo)、廠商1+1 或公司直營模式推進(jìn)渠道擴(kuò)張。尤其濃香濃厚、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東更是重中之重，目前僅在江蘇市場就開設(shè)專賣店200多家，華東市場更是連續(xù)三年保持全國增速第一，未來空間與潛力依然很大。

附：瀘州老窖十年發(fā)展大事記

2011年，上新百年瀘州老窖窖齡酒;

2012年，首次進(jìn)入百億陣營，業(yè)績達(dá)到歷史巔峰;

2013年，尋找生命中的那壇酒全國巡回;

2014年，成立特曲公司和窖齡公司，從事業(yè)部向品牌公司轉(zhuǎn)變，上新特曲60版;

2015年，管理層換屆，聚焦五大戰(zhàn)略單品，首推七星盛宴;

2016年，構(gòu)建“四總?cè)�線一中心”的營銷組織架構(gòu)，設(shè)立全國“7大營銷服務(wù)中心”，確保營銷決策、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)工作的有序統(tǒng)一;

2017年，重回百億，國窖1573占位“濃香國酒”，提出品牌復(fù)興;

2018年，營收超越歷史最高水平，大手筆攜手澳網(wǎng);

2019年，國窖破百億，老字號(hào)特曲第10代上市;

2020年，市值突破2000億。