高價光瓶酒黃金十年來臨

2012年以來中國白酒行業(yè)發(fā)生了很多深刻的變革，大洗牌的背景下光瓶酒的異軍突起，讓眾多廠家紛紛投入到光瓶酒的市場中來，經(jīng)過6年的發(fā)展，光瓶酒的市場并沒有因為白酒的回暖而被市場冷落，相反市場越來越熱，光瓶酒已經(jīng)成為了行業(yè)發(fā)展的新極，與高端盒裝酒共同支撐了行業(yè)的繁榮與進(jìn)步。

過去光瓶酒的兩大超級品牌，老村長及牛欄山陳釀，奠定了中國光瓶酒市場的潮流和未來，光瓶酒的價位也一直被壓制在20元以內(nèi)，市場競爭可謂白熾化，因此很多大酒企不愿意放下身段，進(jìn)入這個吃力不討好的市場。但瓶酒是個一直存在且市場龐大。隨著五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒勢力在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的深入以及原材料成本飆升引發(fā)的連鎖效應(yīng)下，光瓶酒的升級已經(jīng)成為行業(yè)的新增長點，低端光瓶酒成為了行業(yè)升級及消費升級收割的領(lǐng)域，各種勢力加入光瓶酒市場的角逐，讓眾多低端光瓶酒成為了競爭升級被收割的對象。

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1、火熱的光瓶酒市場，價位段被拉開的越來越大

門檻極低的光瓶酒讓大多數(shù)企業(yè)都想分一杯羹，尤其是行業(yè)深度調(diào)整這幾年，曾經(jīng)不把這塊市場當(dāng)回事兒的名酒勢力也逐漸深入。

今年5月，洋河再次布局光瓶酒市場，召開新品發(fā)布會，發(fā)布了新光瓶酒洋小二，125ml售價20元，對標(biāo)江小白。其實，在洋河之前，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市場。

隨著更多勢力的加入，第一，光瓶酒市場的價位也從幾塊錢拉伸到近百元;第二，光瓶酒市場的品類也更加多元化;第三，光瓶酒的渠道也從餐飲、商超開始滲透到家庭自飲或送禮，飲用場景也得到拓寬;第四，光瓶酒的品相打破原有低檔形象，甚至出現(xiàn)超過100元高價位的光瓶酒。

北京圣雄品牌策劃總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，光瓶酒已經(jīng)不再是不登大雅之堂的低端產(chǎn)品，隨著光瓶酒市場的不斷被拉大，光瓶酒在消費者心中的印象，也開始從低端低質(zhì)向光瓶酒也有好酒、光瓶酒性價比高轉(zhuǎn)變，比起盒裝酒來，80、90后主導(dǎo)的消費群體普遍認(rèn)為購買盒裝酒包裝成本太高，因此在文化自信和品質(zhì)自信的新時代，消費升級帶來了觀念升級，消費者可以接受高價光瓶酒，只要品質(zhì)確實不錯，越來越多的消費者愿意購買高價光瓶酒。

價位段的不斷被拉開，預(yù)示著光瓶酒市場的火爆的背后其實正醞釀著競爭的升級，越來越多的價位出現(xiàn)，說明市場正在接受各種價位段的光瓶酒，因此光瓶酒不再是僅限于20元以內(nèi)低價低質(zhì)的競爭。光瓶酒帶來的市場影響，已經(jīng)不再是市場補(bǔ)充和撿漏式消費，而是市場主流型消費。

2、光瓶酒市場雖熱，低價光瓶隱憂已現(xiàn)

2018年是光瓶酒的品質(zhì)元年，從牛欄山陳釀被曝光到東北光瓶酒的勢頭減弱，而名酒廠和北京二鍋頭群體崛起，我們可以看到光瓶酒發(fā)生的變化，光瓶酒的消費者也在追求品質(zhì)和品牌。年初筆者到山東威海、聊城等出差，以威海為例過去老村長絕對是光瓶酒的霸主，但是這兩年來威海的老村長市場下滑激烈，筆者走訪的一些終端，老板寧愿放上山寨的北京二鍋頭酒，也沒有擺上老村長。詢問后得知，這兩年以來老村長在區(qū)域內(nèi)的下滑非常厲害，幾乎到了見不到了的地步，消費者品牌意識的加強(qiáng)，讓原本拿老村長送禮的人群，開始選用北京二鍋頭。

另外越來越多的企業(yè)開始推出高價光瓶酒，讓低價光瓶酒已經(jīng)成為了企業(yè)的雞肋，市場越來越不被經(jīng)銷商待見，消費者也越來越愿意購買品牌產(chǎn)品和品質(zhì)產(chǎn)品。一方面名酒所推的幾乎都是更高價位的光瓶酒，推動了光瓶酒市場的升級;另一方面，小郎酒、牛欄山陳釀、古井小壇、玻汾四款主力產(chǎn)品以及勁酒系列(8款)產(chǎn)品，這些傳統(tǒng)光瓶勢力近年來均在價格升級上動作頻頻。因此讓市場有了上升的動力，連江小白都賣的比名酒價格高，因此給行業(yè)很多成功的經(jīng)驗，讓名酒廠及眾多品牌敢于嘗試高價光瓶酒。那么，這預(yù)示著低價光瓶的末路已不遠(yuǎn)嗎?

首先從市場經(jīng)驗來看：總是高價打敗低

眾所周知，過去光瓶酒的主流消費價位在10元左右，而近幾年的主流價位升級到15-20元不等，當(dāng)然也有更多產(chǎn)品挖掘20-40元價位乃至更高價位的市場;原來的低價位光瓶酒雖仍然存在于市場但卻被邊緣化。歷史經(jīng)驗告訴我們：低價總是被高價打敗，但并不能簡單概括為“消費升級”。

于高價打敗低價的邏輯，其實價格只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)是高價背后的內(nèi)涵。一方面，價格高的產(chǎn)品更能夠從內(nèi)部消化原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q;另一方面，高價意味著有更多的市場操作空間，更大力度促銷讓消費者“得利”更多，更高利潤空間讓渠道愿意代理、讓終端更愿意主動推薦。

去年下半年以來，原輔料、玻璃、原紙以及運(yùn)輸成本急劇上漲對低端產(chǎn)品猶如“釜底抽薪”，低價位光瓶酒更是首當(dāng)其沖，成本攀升將倒逼低毛利產(chǎn)品淘汰的趨勢越來越明顯;其次，隨著更多名酒廠家的加入，作為低價位光瓶主流的區(qū)域酒企如果不能完成產(chǎn)品革新和升級的話，勢必會遭受更猛烈的沖擊，生存空間大大收窄不說，直面競爭時將被迫增加費用投入。

從市場案例來看，小郎酒就是高價打敗低價的例子。2005年上市的小郎酒在前幾年就突破20億規(guī)模，成為光瓶小酒市場上的王者之一。但是小郎酒并不是以低價取勝，反而是以當(dāng)時主流小光瓶兩倍的18元定價切分了大量市場。以湖南市場為例，小郎酒在進(jìn)入之處，當(dāng)時本土以7元的小酒霸和邵陽老酒為主流，小郎酒在進(jìn)入湖南三四年之后，憑借口感基礎(chǔ)在諸多促銷活動的拉動下，便與這些老牌小光瓶斗的旗鼓相當(dāng)，后來更是成功占領(lǐng)這一價位，逼迫競品紛紛在產(chǎn)品、價格上升級。

高價打敗低價，其實盒裝酒發(fā)展的歷史同樣如此;從80多塊升級到100多塊，靠強(qiáng)勢品牌把價格拉起來，拉起來之后一定是把低價格帶給滅掉。”

此外，從主流光瓶酒企業(yè)的動作也能看出一二。主打15元價格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價38元的京味濃香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀;老村長基本砍掉了10元以下的產(chǎn)品，且于2016年初推出了售價30元/瓶的新品“樂醇”;紅星二鍋頭推出售價89元的紅星藍(lán)界;干一杯在老包裝不溫不火的時候推出了定價30元以上的劉關(guān)張;李渡推出1955金獎李渡光瓶酒，產(chǎn)品供不應(yīng)求;張弓推出400元價位光瓶酒;豐谷推出199元的光瓶酒……高價光瓶酒時代已經(jīng)來臨，消費者理性消費意識也已經(jīng)覺醒。

其次從發(fā)展趨勢來看，價格升級戰(zhàn)已是必然

光瓶酒價格向上走，有著多方面的原因，而很多原因都是無法避免的。在客觀上，消費升級加通貨膨脹是近年不爭的事實;在主觀上，廠家更愿意追逐高利潤，消費者更愿意追求高品質(zhì)。必須強(qiáng)調(diào)的是，消費升級并不僅僅是產(chǎn)品價格上漲，更是消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌精神訴求提出更多的要求。

圣雄品牌實際操作的光瓶酒北京二鍋頭為例，北京二鍋頭集團(tuán)2018年推出的國際版北京二鍋頭，以創(chuàng)新的光瓶酒包裝形式，零售價定位32.8元，市場經(jīng)過3個月試銷，產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)，市場終端零售返單良好，最高一個月進(jìn)貨4次�？梢哉f這個產(chǎn)品在二鍋頭市場上屬于高價產(chǎn)品，起初定價都不被市場接受，但是經(jīng)過這幾個月運(yùn)作后，越來越多的經(jīng)銷商和終端在高毛利的驅(qū)動下，開始認(rèn)可價位和認(rèn)同產(chǎn)品。目前，更多高價位的二鍋頭產(chǎn)品，因為國際版二鍋頭的帶動，紛紛推出市場搶占價位，如紅星的古釀等。

外在貨幣貶值和消費者購買力上升背景下，也帶動了低端產(chǎn)品的升級漲價，消費者需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品，也愿意購買更高價格的產(chǎn)品，因此廠家也就順勢推舟，將品質(zhì)更好的光瓶酒推給消費者。更好的利潤，讓整個市場為中高端光瓶酒狂歡，光瓶酒市場已經(jīng)進(jìn)入到了美好時光，國際化的消費意識和文化自信，讓消費者回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，輕視產(chǎn)品的包裝，這是本輪光瓶酒市場升級的必然之路。未來中國光瓶酒，勢必與國際接軌，光瓶將成為未來包裝的主要形態(tài)。

高端光瓶酒時代來臨，光瓶黃金十年已經(jīng)來臨

從光瓶酒市場價位的格局來看，市場正在突破20元價位的局限，未來主流價位將圍繞30元價位爭奪，另外50元價位和80元價位是名光瓶酒市場的爭奪點，超高端光瓶酒市場將以400元價位為一個分界嶺，以李渡1955為模版，越來越多的名酒企將進(jìn)入這個價位領(lǐng)域，推動光瓶酒的繁榮，可以說在未來十年是光瓶酒高端化的黃金十年， 中國酒業(yè)將圍繞高端光品酒展開新一輪發(fā)展攻勢。

首先發(fā)展高端光瓶酒與國際文化接軌，從西方發(fā)達(dá)區(qū)域烈性酒的發(fā)展歷程來看，無論是低檔還是高檔，光瓶將是國際酒文化的主旋律。隨著中國文化的崛起，和民族文化自信，中國的白酒未來也會朝著國際化包裝趨勢接軌，也能用光瓶裝酒賣出拉菲的價格。

其次發(fā)展高端光瓶酒與消費升級接軌，當(dāng)前80、90后為主的主流消費人群，對于光瓶酒的品質(zhì)追求越來越高，消費者不在乎包裝如何，也不在乎價格多少，但是更加關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)。在消費升級換檔的大環(huán)境下，具有品質(zhì)和精神訴求的中高端光瓶酒，無疑成為了他們追捧的對象。比如說江小白、國家版二鍋頭的成功，就是這樣鮮明的例子。

最后發(fā)展高端光瓶酒與商業(yè)環(huán)境接軌，當(dāng)前反腐倡廉的商業(yè)環(huán)境下，消費也越來越干凈直接，加上環(huán)保經(jīng)濟(jì)的這把火，包裝材料的起伏不定，讓簡約簡單的消費成為新商業(yè)潮流，廠家也不用為制造復(fù)雜的包裝贏得消費者而煩擾，光瓶酒成為了新商業(yè)環(huán)境下無任何阻力的產(chǎn)品。這是面子和里子都有的產(chǎn)品，因此從廠家到經(jīng)銷商再到消費者，都愿意接受。

未來隨著光瓶酒的價位不斷擴(kuò)充，市場容量不斷放大，光瓶酒的中高端化已經(jīng)在所難免，關(guān)于光瓶酒的包裝創(chuàng)新及防偽措施，才是未來中高端光瓶酒需要重點考慮的。未來采用環(huán)保材料終端生動化陳列更突出的光瓶酒，勢必成為行業(yè)發(fā)展的新包裝趨勢，比如說圣雄品牌策劃主導(dǎo)的熱膜工藝在國際版二鍋頭酒上的應(yīng)用，不僅材料環(huán)保，而且更易于防偽，這種全新的白酒行業(yè)的首創(chuàng)工藝，對于光瓶酒行業(yè)的變革具有跨越式的幫助。我們可以預(yù)計，在不久的將來，白酒行業(yè)光瓶酒的包裝，將有一半采用熱縮膜工藝進(jìn)行包裝。