名酒下沉 誰的機會？誰的風險？

改革開放40余年來，我國白酒行業(yè)的銷售額呈現(xiàn)出了“螺旋式上升”的特點，白酒行業(yè)取得快速發(fā)展，曾經(jīng)很長一段時間成為地方政府重要的稅收來源。從白酒行業(yè)發(fā)展軌跡來看，也能明顯看出不同的社會發(fā)展階段，驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的上升因素是不同的。白酒營銷由最初的商品稀缺時代，營銷以物為話語權(quán)為特征;到以廣告轟炸時代，營銷以廣告資源輸出為特征;到終端為王時代，以利差驅(qū)動渠道推薦，增加產(chǎn)品銷量;到以結(jié)構(gòu)驅(qū)動增長，價格上行帶動行業(yè)增長;再到消費者時代，消費者主權(quán)意識和品牌意識越來越強，營銷以消費追求品質(zhì)和體驗為特征。由于驅(qū)動因素的變化，全國白酒企業(yè)開始重新對現(xiàn)有營銷模式進行審視，重新明確企業(yè)的增長邏輯。

2016年以后，結(jié)構(gòu)性增長新階段。房地產(chǎn)造富擴大化，社會資產(chǎn)極具提升，新中產(chǎn)家庭數(shù)量增加，追求品質(zhì)生活的人群擴大，高端和次高端白酒消費擴容，以產(chǎn)品漲價及中高端以上產(chǎn)品的放量推動白酒整個行業(yè)的增長。但隨著行業(yè)政策的收緊以及經(jīng)濟增長的放緩，結(jié)構(gòu)性的增長驅(qū)動開始放緩，品牌成為市場競爭的核心要素。名優(yōu)品牌企業(yè)為維持市場份額的穩(wěn)定和增長的需要，開始進行全面的下沉，搶奪地方酒市場份額。

茅臺系列酒開展“1+2+3”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略;提出“系列酒百億工程”的五糧液在2019也使出渾身解數(shù)招商搶占地盤;瀘州老窖五大單品以“低門檻”在區(qū)域市場尋求全面突破.....全國名酒已把戰(zhàn)線拉到了各個區(qū)域市場，在這場貼身肉搏戰(zhàn)里，名酒總體采取了“拼巷戰(zhàn)+拼文化”的雙線進攻策略。名酒的下沉說白了就是全方位的和區(qū)域酒企進行競爭。現(xiàn)在的白酒市場已經(jīng)進入縮量階段，增長的路徑無非就是通過市場份額的擴大和價格的提升。最近幾年名酒不斷的進行產(chǎn)品的提價，但消費升級是有極限的，簡單的通過價格的提升來維持企業(yè)的增長形勢太單一，也不是長久之計。為了維持增長的可持續(xù)性，增加市場份額成為必然。而在縮量時代，你的增長就是他的減少，你增長1%可能感覺不是太明顯，但對于區(qū)域性酒企來說，失去你的1%的量可能就會關(guān)系到他的生存，所以，市場份額的爭奪必然會受到區(qū)域酒企的頑強抵抗，無異于“虎口拔牙”。

名酒和區(qū)域性酒企的競爭主要集中在以下幾個方面：

一是經(jīng)銷商資源的搶奪：名酒和區(qū)域性酒廠競爭中最大的優(yōu)勢是品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，在消費者溝通和地方人脈方面存在一定的劣勢，同時由于成本及企業(yè)性質(zhì)的限制，名酒的下沉不可能完全靠自身力量，組建地方性銷售團隊，進行人海戰(zhàn)術(shù)。為盡可能的揚長避短，依托于當?shù)亟?jīng)銷商的資源就成為開拓地方市場的主要的模式。因為區(qū)域性酒企基本上采用的是全價格帶覆蓋的經(jīng)營模式，在招商過程中必然會產(chǎn)生沖突，誰能引起商家的興趣，誰就能在商家代理的過程中占據(jù)優(yōu)勢。

近年隨著白酒向名酒集中，區(qū)域優(yōu)勢商家更傾向于代理名酒品牌，為在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，區(qū)域性酒企往往采取直營的模式進行終端直控，長期來看直控終端是有限保持市場份額的有效方式，但突然增加的人力成本和管理成本，成為新的發(fā)展限制因素，如果沒有很好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在利潤獲取中有一定的空間，短期可能給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營風險。

二是優(yōu)質(zhì)渠道的搶奪：這里的渠道主要體現(xiàn)在團購渠道和煙酒店渠道上。從醬酒的火爆可以看出，之所以醬酒在山東、河南等地方的銷售形勢火爆，表面原因是因為地方酒企的綜合實力不強，市場容易被切塊突破。深沉次原因是這些地方酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不高，銷售模式主要以大流通為主，對商家的依賴比較高，沒有重視團購資源的搶占，總是認為我服務好大眾必然能帶動高端銷售。結(jié)果是被醬酒攜巨大利差優(yōu)勢，從源頭把核心的消費群體進行了攔截。而在流通渠道，在名酒下沉中，以品牌和利差優(yōu)勢，開始對頭部煙酒店進行搶占。在區(qū)域市場運作中，區(qū)域性酒企大多采用的是網(wǎng)點全覆蓋戰(zhàn)略，渠道覆蓋面較廣，對核心店鋪和普通店鋪的服務內(nèi)容差別不到，眾多的網(wǎng)點布置也給渠道的價格穩(wěn)定和利差帶來不穩(wěn)定因素，導致核心網(wǎng)點對銷售區(qū)域性產(chǎn)品興趣不高，甚至有的地方頭部煙酒店明確拒絕銷售本地品牌。而名酒進行下沉的運營手段，主要是通過對市場頭部30-40%的煙酒店占據(jù)進行銷量的鎖定，通過核心聯(lián)盟體建設和包量協(xié)議的簽訂進行終端鎖定。優(yōu)質(zhì)的頭部網(wǎng)點基本被名酒占據(jù)，而這些網(wǎng)點基本占據(jù)了市場的優(yōu)質(zhì)消費者資源，給區(qū)域性酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和銷量的突破造成巨大損害。

三是消費者的搶奪：近幾年，部分名酒企的“名酒進名企”工程、大企業(yè)定制工程對消費者的截留效應已經(jīng)開始顯現(xiàn)，通過主流產(chǎn)品的導入，帶動子品牌產(chǎn)品的消費氛圍，是名酒下沉的又一手段。同時像“茅粉節(jié)”、“行走的汾酒”以及各類高規(guī)格的大型品鑒活動等消費者教育形式，對消費者粘性的增加起到很大的作用，基本形成“進來容易出去難”的截留效應。

四是傳播資源的搶奪：廣告承擔著培育市場、撬動市場、打通通路、教育消費者等一系列重任，對白酒這個行業(yè)尤其重如此。通過廣告的傳播，一方面很容易形成流行性消費，從另一個層面而言，廣告不僅是傳播的一個工具，更是提振終端老板和消費者信心的重要手段。但傳統(tǒng)媒介的“失效”，新型網(wǎng)絡媒介的出現(xiàn)，名酒對傳播資源的整合能力要比區(qū)域性酒企更有優(yōu)勢，加上城市建設和環(huán)境保護的要求，媒介資源越來越有限，名酒的下沉帶著資本，在品牌傳播層面強勢碾壓區(qū)域性酒企。

另一方面名酒和區(qū)域性酒企除了在上述幾個方面資源的搶奪外，還在文化層面進行競爭，如茅臺將2018定性為“文化建設暨服務提升年”，并在全國各地打出文化學習、傳播、滲透的“組合拳”;洋河在“谷雨”論壇借蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地共筑“全球三大濕地名酒”稱號，彰顯品牌精神之全球化底蘊;瀘州老窖·國窖1573封藏大典今年更是首次登上北京太廟這座文化傳播高地強化其“濃香鼻祖”的正統(tǒng)地位;汾酒更是借6000年杏花村遺址的火種點燃汾酒火炬，開啟“行走的汾酒”2018全國文化巡展......由此不難看出，隨著一線名酒的子品牌進一步下沉區(qū)域市場搶地盤，母品牌也亮出了自己的進攻利器——“文化牌”。

那么，在這場以大事件、大公關(guān)、大傳播等打法釋放自己品牌的文化內(nèi)涵去占領消費者心智的比拼中將呈現(xiàn)“一邊倒”的狀況?

當然不是，在文化層面的碰撞中，區(qū)域性酒企也有自身獨特的優(yōu)勢作為自身的盾牌，名酒想短時間內(nèi)攻占也相對較難。

首先，從消費者層面來說，消費者對本土品牌都是有地域情結(jié)的，這成為區(qū)域性酒企與全國品牌對抗時的地方情懷支撐。這就是為什么重慶詩仙太白、河南的宋河、山東的孔府家等一度跌宕起伏，但仍有資本看好的原因。因為這些本土品牌的消費記憶是具有價值和再生潛質(zhì)的。

其次，區(qū)域品牌尤其是區(qū)域龍頭的品牌文化對當?shù)叵�費者的影響更深、更廣、更久，能筑起消費者對抗全國名酒的心理防線。很多消費者表示更愿意喝本土品牌的酒。

最后，地緣優(yōu)勢讓品牌文化滲透的成本更低。在當前品牌文化戰(zhàn)的投入中，因為占據(jù)消費記憶和本土優(yōu)勢，區(qū)域名酒的營銷成本比一線名酒更低。如針對區(qū)域的公益活動凸顯責任與擔當是區(qū)域龍頭除了品質(zhì)外的口碑宣傳的另一個捷徑，投入不如一線名酒的品牌活動大，卻能獲得更多更好的口碑。

當競爭聚焦到“文化戰(zhàn)”層面，我們除了關(guān)注到全國名酒大開大合的文化滲透動作，也不能小瞧了區(qū)域名酒尤其是區(qū)域龍頭長期植根于本土消費者的情懷基礎、文化積淀和消費記憶。這其實也是本土品牌直面競爭時非常重要的籌碼之一。

尤其是這兩年，地方政府和相關(guān)組織都已經(jīng)開始重視維護本土白酒企業(yè)的發(fā)展，在資金、技術(shù)、政策、服務等方面的支持和傾斜的公共資源。如河南省政府多次牽頭討論豫酒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，成立河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專家委員會，為白酒發(fā)展做咨詢、服務、調(diào)研工作。同樣，山東省白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟成立大會上也明確表示了要重點培育的企業(yè)，并在企業(yè)建設、人才培養(yǎng)、文化宣傳等方面進行支持，大力發(fā)展魯酒振興。這樣有目標、有組織、有規(guī)劃的助力本土企業(yè)發(fā)展，可以說是對地頭蛇們“愛的供養(yǎng)”，這也為本土企業(yè)的發(fā)展提供了又一道防御堡壘。(原標題：名酒下沉，誰的機會?誰的風險?)