國民經(jīng)濟逐步復(fù)蘇下 中國醬酒六大發(fā)展趨勢研判

01、2021年上半年宏觀經(jīng)濟背景分析

一、看生產(chǎn)總值總額

國內(nèi)生產(chǎn)總值532167億元，按可比價格計算，同比增長12.7%，比一季度回落5.6個百分點。分季度看，一季度同比增長18.3%;二季度增長7.9%。分產(chǎn)業(yè)看，上半年第一產(chǎn)業(yè)增加值28402億元，同比增長7.8%;第二產(chǎn)業(yè)增加值207154億元，同比增長14.8%;第三產(chǎn)業(yè)增加值296611億元，同比增長11.8%。從環(huán)比看，二季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長1.3%。

二、看消費品零售總額

社會消費品零售總額211904億元，同比增長23.0%，比一季度加快0.2個百分點;其中二季度同比增長13.9%。6月份，社會消費品零售總額37586億元，同比增長12.1%;環(huán)比增長0.70%。上半年，按經(jīng)營單位所在地分，城鎮(zhèn)消費品零售額184098億元，同比增長23.3%，兩年平均增長4.4%;鄉(xiāng)村消費品零售額27807億元，同比增長21.4%，兩年平均增長4.0%。按消費類型分，商品零售190192億元，同比增長20.6%，兩年平均增長4.9%;餐飲收入21712億元，同比增長48.6%，規(guī)模與2019年上半年基本持平。

三、看線上實物商品零售總額

全國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長23.2%，兩年平均增長15.0%，比一季度加快1.5個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長18.7%，兩年平均增長16.5%，比一季度加快1.1個百分點;實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為23.7%，比一季度提高1.8個百分點。

四、看全民消費價格增幅

全國居民消費價格(CPI)同比上漲0.5%，一季度同比持平。其中，6月份全國居民消費價格同比上漲1.1%，漲幅比5月份回落0.2個百分點;環(huán)比下降0.4%。上半年，城市居民消費價格上漲0.6%，農(nóng)村居民消費價格上漲0.4%。分類別看，食品煙酒價格同比上漲0.4%，衣著價格同比持平，居住價格上漲0.2%，生活用品及服務(wù)價格上漲0.1%，交通通信價格上漲1.9%，教育文化娛樂價格上漲0.9%，醫(yī)療保健價格上漲0.3%，其他用品及服務(wù)價格下降1.1%。在食品煙酒價格中，豬肉價格下降19.3%，糧食價格上漲1.2%，鮮果價格上漲2.6%，鮮菜價格上漲3.2%。扣除食品和能源價格后的核心CPI上漲0.4%，一季度為同比持平。

五、看居民可支配收入增幅

全國居民人均可支配收入17642元，同比名義增長12.6%，這主要是受到去年上半年低基數(shù)的影響，兩年平均增長7.4%，比一季度加快0.4個百分點;扣除價格因素同比實際增長12.0%，兩年平均增長5.2%，略低于經(jīng)濟增速，基本同步。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24125元，同比名義增長11.4%，實際增長10.7%;農(nóng)村居民人均可支配收入9248元，同比名義增長14.6%，實際增長14.1%。從收入來源看，全國居民人均工資性收入、經(jīng)營凈收入、財產(chǎn)凈收入、轉(zhuǎn)移凈收入同比分別名義增長12.1%、17.5%、15.0%、9.0%。城鄉(xiāng)居民人均收入比值2.61，比上年同期縮小0.07。全國居民人均可支配收入中位數(shù)14897元，增長11.6%。

總的來看，上半年國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好。但也要看到，全球疫情持續(xù)演變，外部不穩(wěn)定不確定因素較多;國內(nèi)經(jīng)濟恢復(fù)不均衡，需要持續(xù)鞏固穩(wěn)定恢復(fù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

02、白酒行業(yè)發(fā)展分析

一、行業(yè)數(shù)據(jù)分析：

2020年1-12月，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒產(chǎn)量5400.74萬千升，同比下降2.21%;銷售收入8353.31億元，同比增長1.36%;利潤1792億元，同比增長11.71%。其中，2020年1-12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量740.73萬千升，同比下降2.46%;銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%;利潤1585.41億元，同比增長13.35%。

2020年1-12月，中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長約9%，約占中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%;實現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長14%，約占中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售5836億元的26%;實現(xiàn)行業(yè)銷售利潤約630億元，同比增長約14.5%，約占中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤1585億元的39.7%。

全年全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個百分點。2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達1363.1億元;2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計2021年用戶規(guī)模將達5.4億人，分渠道來看，58.2%的受訪網(wǎng)民在綜合類電商平臺購買酒水，其次是酒類垂直電商平臺，占比為38.0%。

行業(yè)產(chǎn)量下滑、利潤增長、產(chǎn)業(yè)升級、品牌集中度加劇、醬香規(guī)模增速突出，醬香熱潮持續(xù)高溫，線上渠道增長迅猛。

二、醬酒發(fā)展趨勢分析：

(一)醬酒將是未來10年酒業(yè)收益最大的品類，醬酒行業(yè)產(chǎn)能、收入、利潤、及結(jié)構(gòu)會持續(xù)攀升。

檢索中國白酒主流香型的發(fā)展歷程：

20世紀60年代到80年代，清香型白酒因生產(chǎn)周期短、糧耗低、出酒率高而稱霸中國白酒市場;

改革開放后市場經(jīng)濟和名酒定價權(quán)放開后，濃香型白酒逐漸成為市場主流。

21世紀初醬香白酒因天然產(chǎn)量限制，迎合消費者的稀缺心理，在行業(yè)龍頭茅臺的帶領(lǐng)下，逐漸成為中國白酒行業(yè)的顛覆者。由于醬香白酒的較長生產(chǎn)周期和老酒產(chǎn)能不足的原因，醬香白酒市場規(guī)模只呈現(xiàn)緩慢增長的態(tài)勢。

2019年醬香型白酒產(chǎn)能約55萬千升，實現(xiàn)銷售收入約1350億元，同比增長約22.7%;實現(xiàn)利潤約550億元，同比增長22%。醬香型白酒以在白酒行業(yè)中僅占7%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤。

2020年醬酒行業(yè)以8%的產(chǎn)能，占比了行業(yè)26%的營收、39.7%的利潤，連續(xù)三年增長。

醬香型白酒快速崛起不是偶然，而是中國白酒品質(zhì)升級和風(fēng)味發(fā)展的必然趨勢，是中國白酒品類格局、品牌格局和市場格局的一次大改變，將會持續(xù)20年以上長周期。從規(guī)模來看：十年內(nèi)醬香酒的產(chǎn)能會達到80-100萬千升;產(chǎn)業(yè)銷售收入會突破3000億元，市場規(guī)模會突破5000億元，和濃香酒形成旗鼓相當(dāng)?shù)囊?guī)模;產(chǎn)業(yè)利潤將占據(jù)白酒行業(yè)50%以上。

從結(jié)構(gòu)上來看，未來10年，在白酒的高端和次高端消費中，醬香酒將會占據(jù)60%左右的市場份額;在中檔白酒市場，醬香酒將占領(lǐng)30%左右的市場份額;在低檔白酒市場，醬香品類因受到產(chǎn)區(qū)、工藝、生產(chǎn)周期、成本等要素制約，市場份額不會有大的改觀。

(二)從消費需求端看，醬香消費者群體逐步擴容，消費流行性將持續(xù)蔓延。

消費升級需求疊加投資需求使得醬酒發(fā)展動力由茅臺推動逆轉(zhuǎn)為消費者反向拉動。未來3-5年醬酒將保持高速增長態(tài)勢，這一方面既離不開茅臺所表現(xiàn)出的示范效應(yīng)，更在于近兩年來消費者對于醬香酒品類價值認可度提升，認可度提升的主要主因為：

1、消費需求大：在茅臺、茅臺醬香酒、習(xí)酒、青花郎等頭部品牌對醬酒品類的消費引領(lǐng)下，醬酒品類的熱度持續(xù)提升。茅臺價格天花板不斷上移賦能醬酒品類價值的同時，為二線醬酒品牌國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等在高端/次高端價格帶留下了廣闊發(fā)展空間。消費由高溫省份河南、廣東、山東等區(qū)域快速向全國經(jīng)濟高地省份滲透，積累廣泛的醬酒消費群體的同時，也滿足了消費者對醬香酒高品質(zhì)的消費升級需求。

2、投資需求熱：近兩年茅臺投資屬性爆發(fā)，產(chǎn)量較小凸顯醬酒稀缺性，越放品質(zhì)越好凸顯醬酒增值屬性。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺老酒價格隨著年份的增長每年價格平均提升約10%，老酒拍賣價不斷創(chuàng)新高，因此除了普通消費者會進行囤酒以實現(xiàn)增值，部分經(jīng)銷商亦將通過囤酒旨在未來售賣。

3、中產(chǎn)消費擴容：《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示中國中等收入人群的數(shù)量目前超過3億，并將持續(xù)上漲，預(yù)期到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達到13.3萬億元，在這之中，新中產(chǎn)人群的規(guī)模將會隨之同步增長中產(chǎn)人群擴容，新中產(chǎn)消費群體崛起，使得醬香酒加速市場擴容。

隨著消費者口感及人群的迭代醬酒全國化普及程度逐漸提高，醬酒的全國化進程在提速。從全國化到全民化，醬酒對核心消費人群規(guī)�；�的培育工作在持續(xù)進行，隨著核心消費人群傳播和引領(lǐng)效應(yīng)持續(xù)增強，醬酒的消費人群也在全國范圍內(nèi)規(guī)模性的擴大，消費人群的擴大助推了醬香白酒的市場容量上升。

(三)從市場及渠道層面看，高利潤將進一步增強渠道推力。

由于醬酒仍處于快速增長期，價格透明度低使得醬酒渠道利潤率較其他香型高，渠道推力足。

通過比較渠道主銷產(chǎn)品終端零售價，主要產(chǎn)品渠道利潤率均超100%;習(xí)酒窖藏1988渠道利率穩(wěn)定在25%-30%左右;金沙摘要渠道利潤率高于20%，而生產(chǎn)濃香酒的瀘州老窖、五糧液、今世緣、洋河股份、古井貢酒、口子窖等名酒及省級龍頭酒企渠道利潤率大多低于20%左右。雖然目前部分產(chǎn)品渠道價格仍較為混亂，比如國臺國標(biāo)產(chǎn)品批價可從300+延伸至500+，但目前醬酒企業(yè)規(guī)模擴張速度較渠道管理更為重要，較高的渠道利潤可吸引更多經(jīng)銷商的同時，也將推動醬酒企業(yè)實現(xiàn)跑馬圈地，從而在擴容紅利期實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進而進行渠道管理以實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

隨著醬酒行業(yè)逐步走向成熟、價格體系透明度不斷提高，渠道利潤或?qū)⒅鸩交芈�，但仍將高于濃香型白酒。同時與消費市場強勁需求形成鮮明對比的是，醬香酒受工藝周期長、產(chǎn)能限制，短期產(chǎn)能擴增遠遠跟不上市場需求的增長，將導(dǎo)致醬酒價格進一步提升，價格的提升會助推渠道環(huán)節(jié)利潤的優(yōu)化，從而增加醬酒渠道的積極性。

(四)從資本端看，經(jīng)銷商和資本涌入進一步助推醬酒熱。

資本端方面，在經(jīng)銷商及產(chǎn)業(yè)資本對醬酒關(guān)注不斷提升的背景下，醬酒熱得以持續(xù)。

1、經(jīng)銷商關(guān)注度提升：去年疫情影響下，醬酒企業(yè)在快速收割“醬酒熱”流量，經(jīng)銷商關(guān)注度有很大提升;

2、產(chǎn)業(yè)資本不斷涌入：在高利潤空間的吸引下，業(yè)內(nèi)酒企加大布局，業(yè)外資本逐利涌入，推動醬香熱潮愈演愈烈。

(五)醬酒將進入價格、品牌雙向競爭階段。

從未來發(fā)展階段來看，醬酒將經(jīng)歷“量升(品類快速擴張)、價升(結(jié)構(gòu)加速升級)、量價齊升、量平價增”這幾個大階段，與此同時，醬酒也將經(jīng)歷“規(guī)模競爭;品牌競爭;品牌規(guī)模雙重競爭”階段，在這個過程中，醬酒逐步將蠶食濃香酒市場份額。目前醬酒處于量升轉(zhuǎn)換至價升加上品牌競爭階段中，在行業(yè)未來3—5年風(fēng)口下，實力較弱的企業(yè)將加速出局，醬酒行業(yè)整體實力將逐步提升。在這個過程中，全國化/泛全國化、高端化/次高端化、品牌集中提升將成為醬酒行業(yè)發(fā)展的3大主旋律;

1、全國化/泛全國化規(guī)模提升：

醬酒將打破地域限制，逐步實現(xiàn)全國化。目前醬酒口味仍處培育階段，高品類價值助推醬香酒打破地域限制，逐步輻射全國。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，貴州省醬酒市占率達90%以上;廣東、山東、河南市占率在30%-50%;北京、江蘇、上海、浙江、福建等經(jīng)濟實力較強的地區(qū)醬酒逐步實現(xiàn)規(guī)模化，醬酒市占率超15%;福建、廣西、湖南等地區(qū)為潛力地區(qū)。

由于主要醬酒產(chǎn)能集中在貴州省，貴州省內(nèi)醬酒市占率最高，廣東、山東、河南等較為包容、地產(chǎn)酒實力較弱的城市仍處于醬酒市場培育階段，而地產(chǎn)酒實力較強且受其他香型主導(dǎo)的江蘇、安徽、山西及周邊地區(qū)醬酒表現(xiàn)較弱。在茅臺品牌溢出效應(yīng)下，郎酒、習(xí)酒等規(guī)模型醬酒企業(yè)加速全國化布局的同時，也同樣推動醬酒行業(yè)打破地域限制，通過增加產(chǎn)能、在強勢地區(qū)加大品牌投入及渠道下沉力度、在弱勢區(qū)域通過品牌資源的投放等方式推動醬酒逐步實現(xiàn)泛全國化。

2、高端化/次高端化增長：

1)需求邏輯驅(qū)動。本輪醬酒熱與之前濃香熱最大的區(qū)別在于本輪為消費需求驅(qū)動(醬酒高端品質(zhì)迎合消費升級需求、醬酒具備投資屬性、健康屬性)，超高端市場一家獨大，高端/次高端腰部承接消費紅利。

2)超商力量助推。全國名酒為首的超商紛紛加碼高端醬酒的熱潮之中：安徽百川與郎酒合作開發(fā)2299元750ml青花郎、廣東粵強全國運營1499元摘要·遵義1935、浙江商源運營浙江省1499元丹泉·30珍藏級、北京寶醞名酒全國運營1299元國臺·龍耀年份酒、河南華磊實業(yè)全國運營1288元習(xí)酒窖藏1988·習(xí)酒匠心等。在高品質(zhì)醬酒產(chǎn)能稀缺競爭環(huán)境下，超商不斷捅破二線醬酒品牌高端化價格天花板。全國超商趁勢把握優(yōu)質(zhì)稀缺產(chǎn)能，通過橫向裂變、文創(chuàng)賦能、品質(zhì)背書等手段塑造高端化品牌形象，收割高端醬酒市場規(guī)模擴容帶來發(fā)展的紅利，助推高端醬酒結(jié)構(gòu)加速增長。

3)配額制漲價驅(qū)動。目前次高端醬酒占比較大，但千元價位帶仍屬于潛力價格帶，醬酒企業(yè)相繼通過配額制及漲價策略布局運作千元價位帶，同時鞏固次高端酒價位帶價格剛性。

3、品牌集中度提升：

從去品牌化到品牌化，從分散到集中，集中化的本質(zhì)是行業(yè)分化為大中型品牌競爭，品牌將是企業(yè)最大的護城河。文化底蘊為酒企不可復(fù)制的稀缺資產(chǎn)，而由文化、品質(zhì)、營銷等先天及后天多因素構(gòu)成的品牌則為酒企重要護城河，回顧四大名酒品牌，山西汾酒、瀘州老窖、五糧液、貴州茅臺等各個時期的頭部均具名酒基因及文化底蘊;反觀當(dāng)下醬酒行業(yè)，目前醬酒行業(yè)頭部酒企為茅臺、郎酒、習(xí)酒等，而規(guī)模較小、缺乏品牌力、產(chǎn)品價格體系混亂的醬酒企業(yè)眾多，長尾效應(yīng)顯著，短期看，在3-5年品類紅利仍在、行業(yè)開始分化的背景下，隨著醬酒行業(yè)日益規(guī)范、綜合實力較強且具備品牌力的中小企業(yè)提速發(fā)展，醬酒行業(yè)集中度將進一步得到提升;從中長期看，隨著現(xiàn)今投產(chǎn)的醬酒產(chǎn)能大量釋放、渠道價格日漸透明，醬酒行業(yè)也將進入擠壓增長階段，此時較強的品牌力及渠道力將是未來醬酒酒企穩(wěn)健發(fā)展的保障。

(六)品質(zhì)、速度、運營能力為醬酒企業(yè)核心競爭力

總體來看，醬酒品牌大戰(zhàn)殺出重圍的核心競爭力為：

1、品質(zhì)制勝：優(yōu)異的品質(zhì)為經(jīng)營之本，對于醬酒來說，較強的老酒儲備能力優(yōu)勢品質(zhì)能始終保持穩(wěn)定的重要前提;

2、布局速度：小規(guī)模醬酒企業(yè)在當(dāng)下的品類紅利期中最重要的是進行跑馬圈地，迅速擴張實現(xiàn)規(guī)模化，產(chǎn)品及營銷體系梳理的重要程度則排在規(guī)模之后;

3、運營能力：依托較高渠道利潤，醬酒企業(yè)雖能在短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模的迅速增長，但從中長期看，運營能力決定了企業(yè)是否能長久的穩(wěn)健發(fā)展，擁有較強運營能力的酒企將滿足以下條件：

1)在價格體系逐步走向透明后，渠道利潤將變薄，有能力通過梳理產(chǎn)品體系、多元化復(fù)合渠道推力以實現(xiàn)酒企規(guī)模新增長;

2)在無品牌走向品牌化過程中，需將產(chǎn)品先天歷史底蘊優(yōu)勢良好呈現(xiàn)的同時，亦需通過科學(xué)系統(tǒng)地營銷強化品牌力。

總結(jié)：從行業(yè)發(fā)展趨勢、消費持續(xù)擴容、市場利潤驅(qū)動、資本不斷加持等眾多利好綜合研判，醬酒未來10年持續(xù)向好的趨勢不可逆，品質(zhì)、產(chǎn)能、品牌、市場布局速度及運營能力將成為醬酒企業(yè)未來的核心競爭力。(原標(biāo)題：國民經(jīng)濟逐步復(fù)蘇下，中國醬酒六大發(fā)展趨勢研判)