白銀時(shí)代的白酒營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)

行業(yè)的報(bào)道是茅臺(tái)、五糧液庫(kù)存清理較快，價(jià)格小幅上揚(yáng)，意味著茅臺(tái)、五糧液會(huì)在下半年率先走出困境，行業(yè)形勢(shì)整體向好即將到來(lái)。茅臺(tái)、五糧液向來(lái)是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，行業(yè)媒體這樣報(bào)道不管是否屬實(shí)其本意還是好的，借此提振行業(yè)信心，讓大家看到希望�？墒袌�(chǎng)的殘酷往往是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，白酒行業(yè)的泡沫之深跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)的泡沫有得一比，只要中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不走出泥潭，妄言白酒行業(yè)會(huì)率先回歸我看是自我安慰而已。更何況針對(duì)行業(yè)的“酒駕”、“禁酒令”、“限制三公消費(fèi)”更是別的行業(yè)不曾有的事情，內(nèi)外環(huán)境都不利的白酒行業(yè)又憑什么率先復(fù)蘇呢?

近段時(shí)間的市場(chǎng)走訪，經(jīng)銷(xiāo)商和各終端老板均反映動(dòng)銷(xiāo)非常之緩慢，就算好不容易接下一單婚慶用酒，送出去10件貨退回的有7件，真正消化的也只得三成而已，這么喜慶的場(chǎng)合，隨著中午不喝酒、酒后不開(kāi)車(chē)的觀念逐漸深入人心也使得酒水消費(fèi)在中餐起碼銳減一半以上，平時(shí)的公務(wù)接待和商務(wù)聚會(huì)有幾個(gè)還會(huì)猛喝?

形勢(shì)差強(qiáng)人意，盡管問(wèn)題多多、困難重重，行業(yè)的發(fā)展還得繼續(xù)，聚集在行業(yè)里面的眾多從業(yè)者也還得想辦法找飯吃，究竟該怎么樣走出困境呢?

一、科學(xué)設(shè)定目標(biāo)

國(guó)家的GDP增速歷經(jīng)多年高速增長(zhǎng)，今年受形勢(shì)影響也主動(dòng)調(diào)整到7%左右，并沒(méi)有盲目地要求仍然保持兩位數(shù)的增速。我們的許多酒企卻仍然主張逆勢(shì)增長(zhǎng)，有些甚至要求繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，完全不顧及市場(chǎng)環(huán)境的重大轉(zhuǎn)變，還美其名曰“彎道超車(chē)”、“逆市提速”�？谔�(hào)是喊得很響，但通過(guò)一、二季度的報(bào)表我們應(yīng)該是很能看出一些問(wèn)題的，是否真如這些企業(yè)所愿恐怕只有企業(yè)自己心里清楚了。

要想超常規(guī)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)逆市提速企業(yè)就得有一些超常規(guī)的手段來(lái)支撐這種發(fā)展，但這種不按照市場(chǎng)規(guī)律、科學(xué)規(guī)律的市場(chǎng)發(fā)展最終還是會(huì)搬起石頭砸自己的腳。行業(yè)里面的一些案例給到我們的教訓(xùn)已經(jīng)夠深刻的了，郎酒、國(guó)窖之殤到現(xiàn)在還沒(méi)恢復(fù)元?dú)�，我們�(cè)俨狡浜髩m不是自己給自己挖坑往里跳嗎?

我們都知道一個(gè)很淺顯的道理，通過(guò)努力我們預(yù)計(jì)能夠完成100萬(wàn)的銷(xiāo)售，完成這100萬(wàn)的銷(xiāo)售除了正常的30萬(wàn)市場(chǎng)投入，除掉成本和管理費(fèi)用分?jǐn)偟任覀冾A(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)10~15萬(wàn)的利潤(rùn)，這是企業(yè)一個(gè)比較滿(mǎn)意的結(jié)果;好了，現(xiàn)在企業(yè)不顧市場(chǎng)實(shí)際情況，要求完成120萬(wàn)的銷(xiāo)售，而為了多完成這20萬(wàn)的銷(xiāo)售企業(yè)可能要多投入20萬(wàn)、甚至30萬(wàn)才能達(dá)成目標(biāo)，結(jié)果企業(yè)銷(xiāo)售提升了20萬(wàn)，但企業(yè)的利潤(rùn)沒(méi)有了甚至為負(fù)數(shù)，這樣的銷(xiāo)售有實(shí)際意義嗎?有人說(shuō)，我們先占領(lǐng)市場(chǎng)再追求利潤(rùn)，國(guó)外的企業(yè)很多不是這樣做的嗎?有道理，問(wèn)題是你一開(kāi)始的規(guī)劃是不是這樣?有沒(méi)有預(yù)虧的預(yù)案?如果問(wèn)題都能夠得到合理解答也是沒(méi)問(wèn)題的，關(guān)鍵是行業(yè)里面這樣的企業(yè)少之又少。大多數(shù)都是領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋就決定了一年的任務(wù)指標(biāo)!

設(shè)定科學(xué)的目標(biāo)使我們更能夠看清行業(yè)現(xiàn)狀，做到心中有數(shù)，在為團(tuán)隊(duì)釋放壓力的同時(shí)也將不合理的市場(chǎng)水分?jǐn)D掉，讓我們的發(fā)展更健康、更持久。

二、挖掘細(xì)分市場(chǎng)的潛力

商超、流通、酒店、團(tuán)購(gòu)是白酒行業(yè)四大主渠道，也是常規(guī)渠道，常規(guī)渠道的銷(xiāo)售構(gòu)成了各個(gè)酒企80%以上的銷(xiāo)售份額。那么現(xiàn)有的主渠道還有沒(méi)有挖掘的潛力?還有沒(méi)有更細(xì)分的渠道等待挖掘?

以商超為例，除了正常的市面上產(chǎn)品導(dǎo)入商超銷(xiāo)售外，商超還有哪些潛力?一是商超定制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。隨著商超對(duì)利潤(rùn)追求的目標(biāo)越來(lái)越高，商超自有品牌的份額在商超占據(jù)的銷(xiāo)售份額越來(lái)越多，這部分市場(chǎng)品牌白酒企業(yè)完全可以通過(guò)跟商超合作定制產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行分享。二是年節(jié)期間白酒禮盒產(chǎn)品的合作，禮盒產(chǎn)品盡管平時(shí)不動(dòng)銷(xiāo)，但春節(jié)期間的禮盒銷(xiāo)售占據(jù)了整個(gè)白酒春節(jié)期間在商超銷(xiāo)售總份額的30%左右應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)反對(duì)，在目前這種環(huán)境下，30%的市場(chǎng)份額可不是一個(gè)小數(shù)目;三是特價(jià)產(chǎn)品的堆碼營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn，通過(guò)特價(jià)產(chǎn)品的打堆賣(mài)提升銷(xiāo)售份額，這種做法需要選對(duì)產(chǎn)品，最好以中低價(jià)位產(chǎn)品為主，他吸引的主要是家庭主婦類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者，貪圖實(shí)惠;四是做好商超的氛圍，借助商超的強(qiáng)大客流影響消費(fèi)者的再商超以外的購(gòu)買(mǎi)行為;五是加大對(duì)市面上小型連鎖便利超市的關(guān)注力度，尋找合適的合作方式，甚至可以溝通談判專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)合作等。

那么，上面只是以商超渠道為例做的市場(chǎng)細(xì)分潛力挖掘，對(duì)于酒店終端、團(tuán)購(gòu)渠道其實(shí)同樣有值得挖掘的很多方面，限于篇幅這里就不再贅述。另外一些渠道近幾年也蓬勃發(fā)展，譬如中石油、中石化的加油站便利店渠道、中煙的636系統(tǒng)、鹽業(yè)公司、郵政公司、移動(dòng)、電信、聯(lián)通的“三產(chǎn)系統(tǒng)”等都是細(xì)分渠道的典型，地方酒企完全可以借助地方政府或自有人脈的拓展來(lái)完成布局和滲透。

三、重新梳理產(chǎn)品線，導(dǎo)入更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商

企業(yè)的產(chǎn)品很多，與企業(yè)合作的經(jīng)銷(xiāo)商也很多，表面上來(lái)看企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)趨于飽和，提升空間不大，這是行業(yè)發(fā)展一帆風(fēng)順時(shí)的看法。現(xiàn)在的環(huán)境下你再仔細(xì)梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么競(jìng)品在我們的市場(chǎng)上還占據(jù)這么大的市場(chǎng)份額?為什么還有那么多的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跟我們合作?他們?yōu)槭裁床桓�我們合�?

企業(yè)發(fā)展的初期階段，為了聚焦、突出產(chǎn)品，我們合作的經(jīng)銷(xiāo)商不宜過(guò)多，這樣有利于雙方集中力量拿下市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)拓展成功，市場(chǎng)上已經(jīng)有一款產(chǎn)品打響名聲獲得了消費(fèi)者的青睞，這時(shí)的我們就要想辦法做盡最大努力擠占市場(chǎng)份額的工作。尤其在企業(yè)的一些根據(jù)地市場(chǎng)，這種工作要快速推進(jìn)，盡可能將市場(chǎng)上的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商納入到我們的隊(duì)伍里來(lái)。我們根據(jù)地市場(chǎng)的競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商他經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品想做很大的市場(chǎng)份額基本上不可能，關(guān)鍵是競(jìng)品利潤(rùn)高，而且他雖然賣(mài)得少但在競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)競(jìng)品的同時(shí)他會(huì)盡量詆毀我們的產(chǎn)品，造成負(fù)面口碑。一兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做競(jìng)品倒無(wú)所謂，經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品的客戶(hù)多了，這種負(fù)面口碑就會(huì)形成集群效應(yīng)，反過(guò)來(lái)會(huì)嚴(yán)重影響我們市場(chǎng)的發(fā)展。

因此，企業(yè)面對(duì)自己的根據(jù)地市場(chǎng)非常有必要重新梳理一下產(chǎn)品線，在確保主銷(xiāo)產(chǎn)品推廣不懈怠的情況下，有意識(shí)地開(kāi)發(fā)一些系列產(chǎn)品給到那些做競(jìng)品的經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們放棄競(jìng)品的經(jīng)銷(xiāo)，逐個(gè)進(jìn)行瓦解，以此擠占市場(chǎng)。尤其是市場(chǎng)上的一些“官商”(他們的老婆、親戚、情人經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品)對(duì)我們的危害尤甚，他不是用市場(chǎng)的手段跟你玩，而是利用手中的權(quán)力做自己的生意，這種破壞力更強(qiáng)大。

四、做消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)者

現(xiàn)在的中餐不喝酒，但婚慶喜宴、壽宴等又都是辦在中午，這些酒水消費(fèi)的大頭現(xiàn)在成了一種擺設(shè)，實(shí)際消費(fèi)非常有限。如果企業(yè)從方便大家下午上班，讓歡樂(lè)更盡興的角度倡導(dǎo)婚慶喜宴擺酒放在晚上，那么酒水消費(fèi)增長(zhǎng)一倍自然水到渠成。實(shí)際上，目前很多的壽宴，尤其是年輕人的生日宴由中午改在晚上的越來(lái)越多，其初始目的也是為了讓一些朋友來(lái)參會(huì)時(shí)喝得更盡興一點(diǎn)，而且很多還提前聲明不準(zhǔn)開(kāi)車(chē)去，只能打車(chē)，這種狀況下的聚會(huì)酒水消費(fèi)基本上會(huì)翻番。

大家注意觀察一下，節(jié)假日或周未做酒席時(shí)，酒水消費(fèi)量也較平常大很多，因?yàn)槭侵苣�，哪怕就是中午，很多好酒的人也�?huì)選擇喝一點(diǎn)，因?yàn)橄挛绲臅r(shí)間是自己安排，有些喝了順便在酒店搞活動(dòng)的就更不怕了。

另外一個(gè)就是“白喜”，家里有老人過(guò)世的酒水消費(fèi)量比較大，這種酒水消費(fèi)只要消費(fèi)者拖走基本上不會(huì)退回，這或許跟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗有關(guān)，但這塊市場(chǎng)隨著居民收入的增速加快其增長(zhǎng)增速很快，盡管酒水消費(fèi)檔次不高，但消費(fèi)量較大。

消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)和培育需要一個(gè)過(guò)程，但只要引導(dǎo)成功，消費(fèi)量的增長(zhǎng)就會(huì)得到體現(xiàn)，因此企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)不妨多做一些這樣的工作。

五、深度開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能夠提振到如此重要的境地也是因?yàn)榻衲晷袠I(yè)的大環(huán)境變化之故，城區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，哪怕一個(gè)小快餐店也成為企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)盡管這幾年也被酒企重視，但總體競(jìng)爭(zhēng)還算溫和，尤其是大部分企業(yè)并沒(méi)有將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)并不集中，呈現(xiàn)散亂的特點(diǎn)。一些雜牌子白酒產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)，在南方的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還有許多自釀米酒的習(xí)俗，這些轉(zhuǎn)變都將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)潛力。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)有很多企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭，譬如洋河的江蘇市場(chǎng)，其對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了巨大的回報(bào)，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)能夠突破10億元的銷(xiāo)售沒(méi)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作支撐很難達(dá)成這樣的目標(biāo)。

深度開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要做好這樣幾件事，一是將鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)作縣城運(yùn)作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖然整體規(guī)模小，但其與縣城一樣，五大班子齊備，鄉(xiāng)村用酒習(xí)慣受鎮(zhèn)里的影響較大;二是隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入的增長(zhǎng)其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在升級(jí)，企業(yè)的主推產(chǎn)品可以適當(dāng)拔高，預(yù)先占位;三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更重視市場(chǎng)氛圍的作用，營(yíng)造足夠的氛圍對(duì)銷(xiāo)售提升帶動(dòng)作用較大;四是鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用明顯，攀比之風(fēng)盛行，意見(jiàn)領(lǐng)袖家做酒用什么產(chǎn)品，其余村民會(huì)紛紛予以跟進(jìn);五是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店競(jìng)爭(zhēng)較弱，客情到位其單個(gè)酒店產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于縣城一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的所謂A、B類(lèi)酒店，值得企業(yè)好好投入;六是尋找到好的代理商，企業(yè)最好直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置代理商，挑選幾款適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣的產(chǎn)品供代理商運(yùn)作;七是對(duì)重點(diǎn)運(yùn)作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要派駐業(yè)務(wù)員協(xié)助代理商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，形成市場(chǎng)的快速突破和服務(wù)對(duì)接;八是為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)單獨(dú)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，滿(mǎn)足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)嗜好，尤其要適時(shí)掌握好產(chǎn)品的升級(jí)換代;九是要定期召開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)賣(mài)酒大戶(hù)或核心酒店的溝通聯(lián)誼會(huì)，喝點(diǎn)小酒、聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)感情，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更看重感情聯(lián)系;十是堅(jiān)持對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖如鄉(xiāng)鎮(zhèn)五大班子領(lǐng)導(dǎo)、威望人士的定期贈(zèng)酒或宴席用酒贈(zèng)酒，形成消費(fèi)熱點(diǎn)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)是一般的競(jìng)品很難模仿和超越的，特別是地產(chǎn)白酒，在當(dāng)前環(huán)境下更要牢牢把控，形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，率先搶占先機(jī)。

六、動(dòng)迎接新媒體時(shí)代的到來(lái)

為什么這么說(shuō)?今年的電影票房能夠大賣(mài)的都是新崛起的導(dǎo)演或剛剛執(zhí)導(dǎo)的新人，電影題材也多是接地氣的生活題材或與勵(lì)志有關(guān)，符合觀影年齡的內(nèi)心需求并引發(fā)共鳴。譬如《致青春》、《小時(shí)代》、《中國(guó)合伙人》等，而那些曾經(jīng)所謂的著名導(dǎo)演推出的片子盡管知名度高，但就是票房不盡如人意，消費(fèi)者是在用腳投票，關(guān)自吹自擂沒(méi)用。

白酒的宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如果不關(guān)注伴隨新媒體長(zhǎng)大的一群人的內(nèi)心所想、所需，還在歷史的故紙堆里自我陶醉很可能陷入那些著名導(dǎo)演的危機(jī)，被消費(fèi)者用腳投票。

隨著高端消費(fèi)的受阻，白酒的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越與快消品接軌，尤其是白酒中低價(jià)位產(chǎn)品及小酒的營(yíng)銷(xiāo)基本上是快消品的翻版，快消品的時(shí)尚推廣手段及永遠(yuǎn)跟隨熱點(diǎn)走的推廣模式白酒行業(yè)其實(shí)完全可以借鑒，尤其是那些品牌力好，已經(jīng)有了品牌知名度的地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)，更要多學(xué)學(xué)快消品的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，多學(xué)學(xué)時(shí)髦的推廣手段，將自己融入到新媒體中，而不是做新媒體的旁觀者或邊緣人。

七、更重視品牌的打造

危機(jī)來(lái)臨時(shí)還能夠讓消費(fèi)者記住都是那些有品牌影響力的企業(yè)和產(chǎn)品。這就像炒股樣，行情好時(shí)什么股票都能夠賺錢(qián)，只是賺多賺少的問(wèn)題;行情不好時(shí)，那些績(jī)優(yōu)股的抗壓能力就體現(xiàn)出來(lái)了，而誰(shuí)是炒股高手也體現(xiàn)得一覽無(wú)遺。白酒行業(yè)的發(fā)展也是如此，目前的危機(jī)下，許多無(wú)品牌知名度、無(wú)市場(chǎng)推廣能力的企業(yè)會(huì)一個(gè)個(gè)倒下或偃旗息鼓，只有那些品牌力強(qiáng)大，市場(chǎng)推廣能力卓越的企業(yè)才能夠生存下來(lái)并活得更好。這個(gè)時(shí)候企業(yè)比拼的就是實(shí)力、就是品牌影響力，所以也可以解釋為什么那些做品牌的企業(yè)越是在市場(chǎng)艱難的時(shí)候越要加大市場(chǎng)的投入，加大對(duì)品牌的打造力度。

消費(fèi)者的選擇越來(lái)越趨向品牌化是歷史發(fā)展的必然規(guī)律，新媒體時(shí)代的到來(lái)導(dǎo)致消費(fèi)者接受的信息量越來(lái)越大，每天需要過(guò)濾、屏蔽的信息越來(lái)越多，消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有更多的精力去記住市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的前三名以后的品牌，他覺(jué)得不需要這樣勞心費(fèi)神。

茅臺(tái)、五糧液之所以讓人感覺(jué)到去庫(kù)存速度加快，就是品牌力作用的結(jié)果，同樣的價(jià)格，在全國(guó)性品牌和地方品牌之間、在一線品牌和二線品牌之間，更多的消費(fèi)者選擇了前者，而市場(chǎng)的總量并沒(méi)有改變，甚至出現(xiàn)了明顯的萎縮，茅臺(tái)、五糧液的去庫(kù)存加快，必然導(dǎo)致其他品牌的銷(xiāo)量銳減，這就是品牌的力量!

行業(yè)的新一輪洗牌行動(dòng)勢(shì)在必然，真正成竹在胸的企業(yè)是對(duì)危機(jī)有充分認(rèn)識(shí)并做好了科學(xué)應(yīng)對(duì)的企業(yè)，如果盲目應(yīng)對(duì)讓自己成為這輪洗牌行動(dòng)的出局者，當(dāng)危機(jī)過(guò)去，新一輪的發(fā)展浪潮來(lái)臨時(shí)你也只能作為觀潮者而不是弄潮人去迎風(fēng)破浪了，那種弄潮人的快感自然體會(huì)不到。

因此，活下來(lái)并且盡量比別人活得更好一點(diǎn)就是你應(yīng)對(duì)本輪危機(jī)最需要堅(jiān)守的基本準(zhǔn)則!（文/唐江華）