定價(jià)定天下 白酒產(chǎn)品定價(jià)的四種方法

稻盛和夫曾說：定價(jià)是決定經(jīng)營生死成敗的關(guān)鍵，定價(jià)即經(jīng)營。在現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，醬香的熱潮如日中天，清香品類在汾酒的帶領(lǐng)開始復(fù)興，濃香在被多方切割市場份額的時(shí)候也是在重新布局。產(chǎn)品定價(jià)策略將影響市場占有率、行業(yè)地位、影響力、長遠(yuǎn)發(fā)展等等。

現(xiàn)行業(yè)發(fā)展或者企業(yè)自身具有新特征，在面對新的細(xì)分市場，新的目標(biāo)客戶的產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品的范圍包括基于已有產(chǎn)品的改進(jìn)、完善、延伸而形成的產(chǎn)品，和完全全新的產(chǎn)品。那么針對新產(chǎn)品如何定價(jià)，筆者的觀點(diǎn)是定價(jià)策略將直接影響產(chǎn)品未來的戰(zhàn)略方向，筆者將提出四種定價(jià)策略可助推新產(chǎn)品上市獲得市場成功率。

01、搶占定價(jià)法

搶占法是指基于現(xiàn)有價(jià)格擋位搶占價(jià)格空擋的定價(jià)方式。這種定價(jià)方式并不是所有企業(yè)都可以做的，筆者認(rèn)為只有頭部企業(yè)才有時(shí)間、精力做到，首先從成本的考慮，新品上市初期必將耗費(fèi)大量的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本和人力成本，不僅是搶占新的價(jià)位檔同時(shí)也是搶占消費(fèi)者新的消費(fèi)心智，這種搶占是突破或者打破消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知的，但帶給消費(fèi)者是一種“突兀”還是一種“驚喜”也是需要市場和時(shí)間來檢驗(yàn);其次是在搶占成功后，市場反應(yīng)良好帶來的動(dòng)銷激增，企業(yè)自身的配套設(shè)施以及組織能否短時(shí)間應(yīng)對消費(fèi)者的需求。所以這種定價(jià)方法就要求自身實(shí)力過硬的頭部企業(yè)，例如茅五劍，能承擔(dān)住風(fēng)險(xiǎn)以及承受住策略成功后所帶來的紅利及風(fēng)險(xiǎn)。

以瀘州老窖為例，去年發(fā)布新品“高光系列”，隨著酒企布局高線光瓶酒，瀘州老窖高光搶先占領(lǐng)“3-5-8”線，填補(bǔ)了高線光瓶酒空白價(jià)格檔。瀘州老窖在高線光瓶酒率先布局次高端價(jià)位，敢于作為的優(yōu)勢是基于品質(zhì)自信、品牌文化自信、市場競爭自信以及高線光瓶酒市場結(jié)構(gòu)自信，上市即贏來來自各方的贊美，爭議聲也是不斷，但是因?yàn)槭菫o州老窖，高光系列所產(chǎn)生的所有結(jié)果瀘州老窖都可以買單。

02、跟隨定價(jià)法

跟隨法是指新產(chǎn)品定價(jià)參考市場主流價(jià)位檔位，結(jié)合自身定位價(jià)格設(shè)置，可以比參考價(jià)格檔位高也可以比它低。跟隨定價(jià)法的邏輯是消費(fèi)者通常會(huì)使用參考價(jià)格，將所觀察到的價(jià)格與他們記憶的內(nèi)在參考價(jià)格或外部參考框架進(jìn)行比較。企業(yè)在做新品定價(jià)采取跟隨法時(shí)，好處是既可以免于這塊價(jià)格檔位的消費(fèi)者培育及市場開拓等成本，又可以切割這個(gè)價(jià)位段的份額，壞處是參考價(jià)位的產(chǎn)品長時(shí)間占領(lǐng)心智，搶占他們的份額有風(fēng)險(xiǎn)。這種定價(jià)方式多適合于處于“市場挑戰(zhàn)者”身份的酒企，采取這種方式，目標(biāo)是提高市場占有率 ，進(jìn)而達(dá)到提高投資收益率和利潤率的目標(biāo)。

以徽酒口子窖為例，2010年口子窖面對古井年份原漿在安徽的強(qiáng)勢崛起，才推出同品類中口子窖6年，截殺古井年份原漿5年產(chǎn)品，以現(xiàn)在二批商的價(jià)格來說，古井五年價(jià)格為105元/瓶，而口子窖價(jià)格為95元/瓶，這么多年來，口子窖在價(jià)格上一直處于尾隨狀態(tài)，但是不影響口子窖在徽酒的地位。從“跟隨定價(jià)法來說，口子窖是在此非常成功的案例。”

03、細(xì)分定價(jià)法

細(xì)分法是指在對整個(gè)品類價(jià)格帶梳理后發(fā)現(xiàn)的價(jià)格空擋，基于價(jià)格空擋對其進(jìn)行布局。從目前的價(jià)位帶來看，50-100元/瓶高線光瓶酒價(jià)位，200-300元/瓶中高端盒裝酒價(jià)位帶，700元/瓶左右高端盒裝酒等都是市場很少布局，這其中跟市場供求關(guān)系、消費(fèi)者從眾心理、消費(fèi)水平等都有關(guān)系。是不是這個(gè)價(jià)位真的不適合開發(fā)呢，筆者認(rèn)為不是，筆者反而認(rèn)為提前布局這種空擋價(jià)位帶到后面還可能成為這個(gè)價(jià)位的老大，因?yàn)橹袊��?jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，人們消費(fèi)水平會(huì)逐步提高，在非主流價(jià)位帶布局，隨著消費(fèi)的升級，未來非主流價(jià)位帶就可能變成主流價(jià)位帶。

細(xì)分法的定價(jià)策略，筆者認(rèn)為適用于頭部企業(yè)，因?yàn)樘崆安季治磥硭�可能帶來的回�?bào)是需要現(xiàn)在投入的成本做支持，沒有前瞻性目光和資本實(shí)力是很難得到企業(yè)內(nèi)部支持并做下去的。

04、相似定價(jià)法

相似法是指基于現(xiàn)有產(chǎn)品線，在新產(chǎn)品線開發(fā)新產(chǎn)品的價(jià)格參考現(xiàn)有產(chǎn)品成熟的價(jià)格。一個(gè)全新的產(chǎn)品，對于酒企來說，對內(nèi)對外參照物的選擇都是可以的，因此定價(jià)策略更需從消費(fèi)者的角度考慮。對于目標(biāo)消費(fèi)者來說，他們會(huì)用消費(fèi)者自己的思路去思考你這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的價(jià)格是合適的，是他可以接受的，以五糧液為例，喝五糧液的人群會(huì)拿價(jià)格對標(biāo)品牌力比他低的產(chǎn)品嘛?筆者認(rèn)為可能性比較小，所以，消費(fèi)者更可能拿五糧液其他同等系列的產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行參考判斷買的酒值不值這個(gè)價(jià)格。

相似法的定價(jià)策略，筆者認(rèn)為適用于那些主產(chǎn)品線成熟，需要一些新產(chǎn)品進(jìn)行品牌組合的酒企。這種定價(jià)策略好處是給酒企發(fā)揮企業(yè)的潛力、增強(qiáng)酒企品牌的傳播力、提高產(chǎn)品在市場的占有率等，壞處是是否會(huì)分散消費(fèi)者對品牌的注意力，比如茅臺王子酒只能算系列酒不能算茅臺酒(類似這種情況還有很多酒企)。

定價(jià)即定生死，定價(jià)即定戰(zhàn)略方向。企業(yè)想讓新產(chǎn)品獲得長久的生命力，必然從一開始就要選對策略，關(guān)于新產(chǎn)品的價(jià)格策略的制定，筆者大致梳理出這四種思路(搶占法、跟隨法、細(xì)分法、相似法)，新產(chǎn)品的價(jià)格制定遠(yuǎn)不止這“十二個(gè)字”那么簡單，還需要不斷地調(diào)研，反復(fù)的研討，仔細(xì)的論證，最終才能確定哪個(gè)策略適用于自己的企業(yè)，只有適合才能助推新品成功。(原標(biāo)題：定價(jià)定天下，白酒產(chǎn)品定價(jià)的四種方法)