老名酒復(fù)興 這4大方法論很重要

洋河重啟雙溝品牌，全興大曲強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，西鳳開(kāi)啟高端化，董酒高歌猛進(jìn)……老名酒復(fù)興正在掀起一場(chǎng)全國(guó)化風(fēng)暴。

諫策認(rèn)為，相較于醬酒熱，更有發(fā)展?jié)摿Φ膭t是老名酒的復(fù)興。

如此說(shuō)來(lái)，到底是做自己還是抓“風(fēng)口”，對(duì)于很多酒企來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)很艱難的戰(zhàn)略性選擇，然而，品牌是需要積累的，基因是需要傳承的……對(duì)于品牌號(hào)召力強(qiáng)，文化底蘊(yùn)深厚，品質(zhì)過(guò)硬的老名酒品牌來(lái)說(shuō)，充分發(fā)揮其“品牌基因”優(yōu)勢(shì)，搶抓白酒消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇期，迎來(lái)品牌復(fù)興只是時(shí)間問(wèn)題。

01、產(chǎn)品迭代

老名酒的復(fù)興，實(shí)質(zhì)就是老品牌的復(fù)興。

品牌的落腳點(diǎn)是在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是品牌價(jià)值與內(nèi)涵的承載，產(chǎn)品是與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通和互動(dòng)的橋梁，產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的最終接納。因此，老名酒復(fù)興最核心的邏輯，便是要始終圍繞著產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新來(lái)思考和實(shí)踐。

回顧過(guò)往，老名酒沉寂大多因?yàn)楫a(chǎn)品的老化和低端化所致，因此在老名酒復(fù)興的產(chǎn)品策略上，首先要做到“占位要高，定位要準(zhǔn)”。

高價(jià)格往往給消費(fèi)者傳遞了一種高價(jià)值的心理暗示。

例如，近兩年，西鳳推出的一款戰(zhàn)略性大單品“中國(guó)紅·紅西風(fēng)”，戰(zhàn)略鎖定“千元價(jià)格帶”，直接跳出了西鳳現(xiàn)有100-300元主銷價(jià)格帶，給消費(fèi)者一個(gè)全新的認(rèn)知和定位，即向消費(fèi)者傳遞了西鳳老名酒的品牌價(jià)值可以比肩茅臺(tái)，又尊重茅臺(tái)在行業(yè)和消費(fèi)者心目中的價(jià)值定位(1499元)。

客觀地說(shuō)，消費(fèi)永遠(yuǎn)是分層的，高價(jià)格意味著目標(biāo)定位人群將是高凈值的社會(huì)精英階層，如何獲得他們的價(jià)值認(rèn)可，是至關(guān)重要的一環(huán)。因此，要全方位地進(jìn)行價(jià)值賦能，給予高凈值人群選擇的理由。

其次，產(chǎn)品線設(shè)計(jì)方面，要從長(zhǎng)度、寬度和深度三個(gè)方面來(lái)統(tǒng)籌。

通常來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)度就是所涵蓋的價(jià)格帶、寬度就是產(chǎn)品品牌，深度就是主力大單品的全場(chǎng)景覆蓋。

例如，強(qiáng)勢(shì)復(fù)興的全興大曲所構(gòu)建的“兩大品牌、三大系列”產(chǎn)品矩陣，涵蓋了100-300-500-800-1000元幾個(gè)主流的價(jià)格帶。其中，高檔“熊貓”和中高檔“全興大曲”雙品牌，同時(shí)利用“年代記憶”系列，借力老名酒的品牌價(jià)值，聚焦運(yùn)作100-300元濃香盒酒最核心最主力的價(jià)格帶，全場(chǎng)景運(yùn)作。

最后，多維度為產(chǎn)品做價(jià)值賦能。

例如，董酒在產(chǎn)品品質(zhì)層面為戰(zhàn)略產(chǎn)品“佰草香”賦能，即董酒是業(yè)內(nèi)“配方和工藝受到國(guó)家保密”的唯一品牌，既是釀造工藝的唯一性，更是酒體健康物質(zhì)的唯一性。

另外，產(chǎn)品賣點(diǎn)方面，要提煉出核心的差異化的產(chǎn)品品質(zhì)賣點(diǎn)。如董酒佰草香在工藝層面，具有“兩大兩小，雙醅串蒸”的特點(diǎn)，兼具大曲酒和小曲酒的工藝精髓;在產(chǎn)品層面，富含佰草之香氣，又凝聚陳香、曲香、酯香、糧香;她在健康方面，“百草入曲”、“藥食同源”。

當(dāng)然，相較于董酒，大多數(shù)老名酒都具備多重的產(chǎn)品價(jià)值賦能空間，諫策要提醒的，產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，需要以尊重自然尊重事實(shí)尊重消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，更需要與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多方位全角度的高頻溝通和交互，才能深得人心，產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。

02、品牌喚醒

品牌喚醒核心在“深、高、遠(yuǎn)”三字經(jīng)。

“深度”要求品牌定位精準(zhǔn)，挖潛品牌內(nèi)涵，尤其是品牌塑造上，要敢于“推陳出新”，而不是一味“倚老賣老”。

作為老名酒品牌來(lái)說(shuō)，品牌的故事和內(nèi)涵方面，都會(huì)有大量的文章可做，但怎么做才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)呢?

比如高調(diào)重啟的雙溝品牌，同時(shí)具備了“中國(guó)名酒·歷史珍寶”、“中國(guó)酒都·品質(zhì)典范”和“綠色江蘇·美好蘇酒”三大名酒基因，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)“中國(guó)高端白酒美學(xué)典范”全新的品牌定位，表達(dá)蘇酒品牌“美好、優(yōu)雅”的藝術(shù)特質(zhì)，持續(xù)進(jìn)行重點(diǎn)打造，既承載名酒基因，又不斷地對(duì)品牌歷史、文化、工藝等方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行持續(xù)挖掘，從而實(shí)現(xiàn)雙溝品牌的全面喚醒。

“高度”要達(dá)到的目的就是營(yíng)造品牌勢(shì)能，即營(yíng)造老名酒的品牌新高度。

除了前文所述戰(zhàn)略產(chǎn)品的高定價(jià)高占位之外，在品牌高度的營(yíng)造方面，可以著重從品牌、品質(zhì)和文化三個(gè)方面來(lái)實(shí)施，往“國(guó)”字上靠攏是一條不二法門(mén)。

例如，董酒在品牌高端化打造方面就把“國(guó)”字法則運(yùn)用的淋漓盡致。董酒悉數(shù)了諸多“國(guó)家級(jí)榮譽(yù)”，早在1963年第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，董酒就進(jìn)入“中國(guó)八大名酒”行列，之后又連續(xù)四屆入選中國(guó)名酒;1983年，國(guó)家輕工部將董酒生產(chǎn)工藝、配方列為科學(xué)技術(shù)保密項(xiàng)目“機(jī)密”級(jí)，1994年、2006年國(guó)家科學(xué)技術(shù)部、國(guó)家保密局又重申這一項(xiàng)目為“國(guó)家秘密”，保密期限為長(zhǎng)期;2011年，董酒被認(rèn)定為“中華老字號(hào)”;2020年，董酒成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn);品質(zhì)方面，憑借“國(guó)密”級(jí)認(rèn)證，即董酒是業(yè)內(nèi)“配方和工藝受到國(guó)家保密”的唯一品牌，在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“國(guó)密董酒”;文化方面，“國(guó)家級(jí)”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在一定程度上代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化的高度。

“遠(yuǎn)度”就是要形成持久的品牌影響力，讓老名酒的綜合影響力持久地發(fā)揮出來(lái)，光有品牌“老”還不夠，得回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，酒要老。

正所謂，“茅臺(tái)之上，唯有老酒”，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，“喝少喝好”是主流，“喝老酒、存新酒”是新風(fēng)尚。那么，什么樣的酒是好酒?這些年來(lái)，行業(yè)大都給出了相應(yīng)的答案：窖齡老、酒齡老、老酒多……

舍得始終如一地踐行者“老”的戰(zhàn)略。舍得執(zhí)行總裁蒲吉洲曾對(duì)媒體完整了描述了舍得老酒思維戰(zhàn)略：其一，老酒戰(zhàn)略是一種追求極致品質(zhì)的產(chǎn)品主義，品質(zhì)之上唯有老酒，老酒是時(shí)間的奢侈品，是極致品質(zhì)的表達(dá)和稀缺資源的市場(chǎng)體現(xiàn);其二，老酒戰(zhàn)略是以健康體驗(yàn)為核心的消費(fèi)者導(dǎo)向。隨著“喝好酒，喝老酒”等認(rèn)知深入消費(fèi)者意識(shí)，老酒因其健康性、稀缺性和尊重感的疊加日益受到消費(fèi)者的關(guān)注和追捧;其三，老酒戰(zhàn)略是穿透商業(yè)“利他”本質(zhì)的客戶思維，商業(yè)的原則是雙贏，本質(zhì)是利他;其四，老酒戰(zhàn)略是基于“堅(jiān)持做正確的事，堅(jiān)持做需要時(shí)間積累的事”的長(zhǎng)期主義文化。

老酒需要在歲月中沉淀，釀造技藝在歷史中傳承。老酒是長(zhǎng)期堅(jiān)持所得，本身就是一種長(zhǎng)期主義文化。

03、體制激活

體制的束縛往往是制約大多老名酒復(fù)興的關(guān)鍵性內(nèi)因，從營(yíng)銷的角度來(lái)歸納，就是沒(méi)有充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，無(wú)法實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。如何擺脫固有體制的束縛，我們分三類來(lái)闡述。

第一類，有國(guó)企背景的老名酒，可以充分借鑒汾酒的“混改”經(jīng)驗(yàn)。

其一，在銷售團(tuán)隊(duì)方面，管理層歸零思考，全部導(dǎo)入市場(chǎng)化的聘用制，包括薪資體系構(gòu)成也是根據(jù)責(zé)任市場(chǎng)的績(jī)效來(lái)評(píng)定，即便是董事長(zhǎng)完不成既定目標(biāo)，也是要“下課”的;

其二，不僅是銷售部門(mén)，職能部門(mén)也開(kāi)展全員作風(fēng)評(píng)定，末尾淘汰，旨在更好地服務(wù)于營(yíng)銷，服務(wù)于市場(chǎng);

其三，經(jīng)銷商合作層面，成立合資公司，企業(yè)參股不控股，充分釋放經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的自主性、靈活性和創(chuàng)造性，除去山西大本營(yíng)市場(chǎng)和泛大本營(yíng)省份市場(chǎng)，尤其是對(duì)于山西省外市場(chǎng)，這種相對(duì)靈活的機(jī)制和創(chuàng)新渠道模式可以借助當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)經(jīng)銷商資源快速破局，可以實(shí)現(xiàn)真正的廠商優(yōu)勢(shì)和經(jīng)銷商潛力高度整合;

其四，在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，引入華創(chuàng)戰(zhàn)略投資方，旨在改善公司治理結(jié)構(gòu)，提升公司化管理運(yùn)營(yíng)水平，優(yōu)化上市公司人才結(jié)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、公司化決策和科學(xué)化激勵(lì)，最大最強(qiáng)。

事實(shí)證明，歷時(shí)四年，汾酒交出了一張非常完美的答卷，2020年?duì)I收139.90億元，銷售額增長(zhǎng)了3倍多。更重要的是，汾酒在內(nèi)部質(zhì)化層面及市場(chǎng)層面發(fā)生的變化：銷售團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)了8倍，經(jīng)銷商增長(zhǎng)了3倍，專賣店數(shù)量翻一翻，銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到近百萬(wàn)家，山西省外市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超省內(nèi)，全國(guó)絕大部分省級(jí)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了破億。

第二類，對(duì)于想借助資本的力量實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的老名酒來(lái)說(shuō)，更需要在內(nèi)部體制激活方面下功夫，練好內(nèi)功。

比如借助啟用“中國(guó)紅·紅西鳳”來(lái)開(kāi)啟高端化，企業(yè)主導(dǎo)運(yùn)作市場(chǎng)，壓縮經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品比重，同時(shí)，圍繞大鳳香的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大原酒產(chǎn)能和儲(chǔ)能，沖破區(qū)域性發(fā)展桎梏，西鳳未來(lái)的全國(guó)化復(fù)興進(jìn)程明顯加速。

第三類，對(duì)于有資本或集團(tuán)背景的老名酒來(lái)說(shuō)，能不能實(shí)現(xiàn)“背靠集團(tuán)好乘涼”是一個(gè)系統(tǒng)的考驗(yàn)。

對(duì)于有集團(tuán)背景的老名酒，諫策比較看好“集團(tuán)本身是以酒類為主業(yè)”的。

例如，老白干旗下的“武陵”，又有這一輪醬香的風(fēng)口加持，開(kāi)始持續(xù)在本土和域外市場(chǎng)發(fā)力，2019年已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5億元，2021劍指10億元。作為十三大名酒之一的“湖北黃鶴樓”被古井貢酒收到麾下后連續(xù)三年基本兌現(xiàn)了業(yè)績(jī)承諾。

04、模式創(chuàng)新

說(shuō)起“老名酒、新玩法”，更多地要在品牌層面和產(chǎn)品層面來(lái)思考，升級(jí)供應(yīng)鏈體系，借助新的營(yíng)銷工具，打造新的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)落地。

品牌內(nèi)涵方面，在老名酒的復(fù)興過(guò)程中，諫策高度認(rèn)同“古為今用”的原則，其中“今用”是文化名酒未來(lái)工作的重點(diǎn)，比如國(guó)潮文化的流行。

品牌互動(dòng)方式方面，雙溝通過(guò)與文旅和國(guó)潮風(fēng)結(jié)合，強(qiáng)化與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷創(chuàng)新和消費(fèi)者溝通方式，增強(qiáng)產(chǎn)品的功能性、趣味性等等，在讓產(chǎn)品自身變得年輕的同時(shí)，滿足更多年輕消費(fèi)者的需求，從而贏得年輕消費(fèi)人群的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同;同樣，全興大曲復(fù)古風(fēng)形象店“全興酒肆”入駐全國(guó)五大示范步行街之一的寬窄巷子，打造沉浸式的白酒情景體驗(yàn)消費(fèi)模式，迸發(fā)出的新生機(jī)蜀中文化，向南北游客展示歲月沉淀，將濃香情懷與文旅創(chuàng)作結(jié)合，展現(xiàn)文化魅力和生活美學(xué);此外，舍得通過(guò)《舍得智慧人物》、智慧之旅、智慧俱樂(lè)部、名酒進(jìn)名企等方式來(lái)傳遞舍與得的人生智慧和品牌文化內(nèi)涵，聚焦打造智慧舍得超級(jí)大單品。

數(shù)字化營(yíng)銷方面，數(shù)字化營(yíng)銷改造的必要性已經(jīng)不需要去論證了，質(zhì)疑和觀望，只會(huì)被淘汰出局。雙溝通過(guò)數(shù)字化工具打造消費(fèi)者私域流量池，舍得通過(guò)數(shù)字化手段管理計(jì)劃、管理價(jià)格、管理庫(kù)存、管理費(fèi)用，進(jìn)一步發(fā)揮全國(guó)共享倉(cāng)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，全面為經(jīng)銷商賦能。

粉絲打造方面，舍得的玩酒節(jié)，采取核心城市“六城聯(lián)動(dòng)”，北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶6地同步上演，讓老酒之趣、老酒之美、老酒之韻在全國(guó)各地飄散開(kāi)來(lái)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，國(guó)潮版是比較契合老名酒復(fù)興主旋律的，“復(fù)刻版”理念也能通過(guò)“老酒新做”煥發(fā)新的生命力，比如，瀘州老窖特曲·60版，沱牌·80年代復(fù)刻版、文君·1988復(fù)刻版、西鳳1964紀(jì)念版+出口白標(biāo)版等等。

諫策認(rèn)為，2021年，雙溝和全興兩大品牌的表現(xiàn)將是老名酒復(fù)興最大的看點(diǎn)。

全興和水井坊沒(méi)有完全脫離之前，全興大曲定位中低端，水井坊定位高端，因此，如何改變消費(fèi)者對(duì)于全興大曲的低端化認(rèn)知是全興復(fù)興路上的一塊絆腳石。目前來(lái)看，意欲通過(guò)熊貓品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌高端化，看似是一條捷徑，實(shí)則是一條漫長(zhǎng)的戰(zhàn)略堅(jiān)守之路。

無(wú)獨(dú)有偶，20年前的沱牌也是走了這一條“雙品牌”發(fā)展道路，時(shí)至今日，舍得的總體營(yíng)收規(guī)模和全國(guó)化市場(chǎng)布局成效，在行業(yè)內(nèi)依然是存在爭(zhēng)議的。令人欣慰的是，全興和水井坊完全脫鉤后，也能從根本上解決全興老名酒復(fù)興的體制束縛問(wèn)題，未來(lái)的發(fā)展，非�？善凇�

比較來(lái)看，雙溝的復(fù)興速度可能會(huì)更快，原因有三：其一，雙溝與洋河合并之后，雙溝品牌一直保持獨(dú)立的市場(chǎng)化運(yùn)作，渠道重疊度不高，也是泛全國(guó)化的布局，且有河南樣板市場(chǎng);其二，雙溝品牌旗下的產(chǎn)品線組合是立體的，并未是單純的大眾化品牌，從一開(kāi)始的君/帝/圣坊，就涵蓋了次高端價(jià)位，后期增加了蘇酒品牌，對(duì)高端品系又進(jìn)行了豐富和延伸，包括新推出的蘇酒頭排;其三，基于洋河+雙溝的雙品牌戰(zhàn)略運(yùn)作，成立了雙溝銷售公司，專門(mén)負(fù)責(zé)雙溝品牌獨(dú)立運(yùn)作，同時(shí)在上海、北京、河南、山東等地設(shè)立了幾十家分公司和辦事處，將通過(guò)板塊市場(chǎng)的持續(xù)深化運(yùn)作、戰(zhàn)略新品的布局、高端化拓展，逐步實(shí)現(xiàn)雙溝的全國(guó)化。

總的來(lái)說(shuō)，從目前近十來(lái)家“老名酒品牌”實(shí)際的業(yè)績(jī)和結(jié)構(gòu)表現(xiàn)來(lái)看，呈現(xiàn)出較為明顯的兩大陣營(yíng)，一類是可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)性布局的，如重啟的雙溝品牌、“復(fù)星”號(hào)沱牌、高端化西鳳、全民全興、國(guó)密董酒等;另一類是可以改寫(xiě)板塊競(jìng)爭(zhēng)格局的，例如助力古井助力鄂豫皖霸主的黃鶴樓，助力老白干改寫(xiě)湖南競(jìng)爭(zhēng)格局的醬酒武陵，助力豫酒振興的宋河和寶豐等。(原標(biāo)題：雙溝、全興、董酒等老名酒復(fù)興，這4大方法論很重要丨洞見(jiàn))