讀懂酒業(yè)叢林中“大象起舞”與“螞蟻雄兵” 走穩(wěn)“最壞的好時(shí)代

當(dāng)談?wù)摼茦I(yè)趨勢變遷時(shí)，注定繞不開對(duì)上市酒企的數(shù)據(jù)分析，作為幾乎涵蓋當(dāng)前各品類核心品牌的上市企業(yè)來說，近五年的數(shù)據(jù)變遷中能真正感受到行業(yè)的變化。上一輪所謂的白酒“黃金時(shí)代”是一個(gè)擴(kuò)容式的增長，整個(gè)行業(yè)不管是銷量還是收入都有一個(gè)非常大幅地提升，然而這一次，卻是另一個(gè)樣子。

在高質(zhì)量發(fā)展主題下，這一輪的白酒復(fù)蘇呈現(xiàn)出擠壓式局面，市場份額的集中度在不斷提升，這意味著一批企業(yè)正在逐步喪失市場控制權(quán)，從而引發(fā)新一輪的優(yōu)勝劣汰。

有人說，這是一個(gè)最壞的好時(shí)代。

一、白酒：“大象起舞”與“螞蟻雄兵”

回顧2017年，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，部分品牌經(jīng)過一系列的品牌梳理、價(jià)格調(diào)整和市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了白酒過往黃金期內(nèi)量價(jià)齊升的良好局面，白酒行業(yè)逐漸迎來了正向發(fā)展。上半年，消費(fèi)向主流品牌主力產(chǎn)品集中的趨勢，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，名優(yōu)白酒與區(qū)域名酒再次崛起，上半年，既有“大象起舞”，又有“螞蟻雄兵”。

隨著高端白酒回歸大眾消費(fèi)和中產(chǎn)消費(fèi)群體的壯大，直接推動(dòng)了白酒消費(fèi)的分化和裂變，消費(fèi)升級(jí)是白酒市場發(fā)展的主要推動(dòng)因素，次高端白酒成為消費(fèi)升級(jí)的核心價(jià)格帶更加鞏固，市場的容量將持續(xù)提升。與此同時(shí)，高端白酒的繁榮和消費(fèi)升級(jí)加劇了次高端市場的競爭。

此外，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和品牌意識(shí)正在逐步轉(zhuǎn)變、增強(qiáng)，品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量可靠、綠色生態(tài)的高品質(zhì)白酒產(chǎn)品逐漸獲得了消費(fèi)者的青睞，中國名酒企業(yè)及少數(shù)優(yōu)質(zhì)的地方酒企正在加速擠壓中小酒企的份額，行業(yè)集中度越來越高。與之相對(duì)應(yīng)的，中低端酒的市場集中度較低，呈加速集中態(tài)勢，未來強(qiáng)者恒強(qiáng)的現(xiàn)象會(huì)更明顯，小企業(yè)會(huì)加速退出。

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(一)業(yè)績強(qiáng)復(fù)蘇，馬太效應(yīng)加劇

在以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒高增長的光環(huán)之下，不同酒企拿出了不同的增長秘笈。一線名酒企業(yè)和部分二線白酒企業(yè)通過推中高端產(chǎn)品極力拉動(dòng)業(yè)績增長，部分二三線酒企將目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)留下的空白市場，而在名優(yōu)企業(yè)的強(qiáng)勢攻擊之下，不少區(qū)域龍頭企業(yè)抓緊向省外擴(kuò)張。

而縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，這場以一線名酒企業(yè)和省級(jí)龍頭企業(yè)主導(dǎo)的白酒狂歡正在將很多中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后：19家白酒上市公司2018年上半年業(yè)績與2017年業(yè)績進(jìn)行比較，可以看出名優(yōu)酒強(qiáng)復(fù)蘇態(tài)勢更加明顯。

根據(jù)2017年業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，去年19家白酒上市企業(yè)中有16家出現(xiàn)營收同比增長，營收增幅超過50%的只有水井坊，收入同比增長74.13%;而從凈利潤來看，2017年19家白酒上市公司中有且僅有14家出現(xiàn)凈利潤同比增長的情況，但凈利潤同比增幅均未超過100%，其中，2017年貴州茅臺(tái)凈利潤超過另外18家酒企總和。

根據(jù)2018年上半年業(yè)績報(bào)告，19家企業(yè)中，除了金種子酒和*ST皇臺(tái)出現(xiàn)營收下滑之外，其余的17家酒企都實(shí)現(xiàn)了營收同比增長，其中16家酒企的收入增速保持在兩位數(shù)。收入增幅超過50%的酒企有兩家，包括順鑫農(nóng)業(yè)的酒類業(yè)務(wù)牛欄山營收同比增長62.29%，以及水井坊營收同比增長58.97%。高增長的其他企業(yè)中，舍得酒業(yè)受惠于新管理層主導(dǎo)的系列調(diào)整，業(yè)績恢復(fù)性增長態(tài)勢明顯，而山西汾酒則享受著國家改革試點(diǎn)的紅利，在百億道路上再提速。

從凈利潤來看。白酒上市公司的凈利潤表現(xiàn)亮眼，三家企業(yè)凈利潤同比增速超過100%：老白干酒增長208.01%、舍得酒業(yè)增長166.05%、水井坊增長133.59%;茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、酒鬼酒等老名酒凈利潤穩(wěn)健高增長;青青稞酒、金種子凈利潤增長乏力。

(二)名酒吹響中高端“集結(jié)號(hào)”

靚麗的半年數(shù)據(jù)背后必然有名優(yōu)酒制勝法寶作為支撐，中高端產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步上移，并持續(xù)放量在上半年更加明顯。

根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，19家白酒上市公司中除了青青稞酒凈利潤同比下滑和酒鬼酒凈利潤增幅小于營收增幅以外，其余17家酒企的凈利潤同比增幅均高于營收的同比增幅。

名優(yōu)酒量價(jià)齊升的邏輯在復(fù)蘇的大環(huán)境下十分明顯。而更值得關(guān)注的是，除了一線名酒產(chǎn)品價(jià)格帶持續(xù)提升，部分二三線酒企也在向中高端延伸產(chǎn)品線，并因此帶來利潤的強(qiáng)勁增長，其中典型代表就是水井坊、今世緣和舍得酒業(yè)。

自從水井坊推出市場定價(jià)1699元的菁翠之后，水井坊先后為鉅派投資集團(tuán)、興業(yè)銀行股份有限公司成都分行、招商銀行廣州私人銀行中心、成都新元素汽車集團(tuán)、中國捷豹車友會(huì)等不同的高端品牌VIP客戶展示過“菁宴”，水井坊此舉旨在打造企業(yè)更高端的品牌形象。

除此之外，水井坊市場投入的增加，主要用于塑造水井坊的高端調(diào)性，其中60%的投入用于線上，主要針對(duì)高端產(chǎn)品典藏大師;40%用于線下，主要針對(duì)臻釀八號(hào)和井臺(tái)。水井坊董事長范祥福曾在公開場合多次表示，未來水井坊的主戰(zhàn)場還是在300元-500元價(jià)位，高端產(chǎn)品的終極目標(biāo)是希望占到整體份額的10%，在品牌價(jià)格化塑造過程中，以此拉高水井坊整體品牌力，提高中高端產(chǎn)品在市場的競爭力。

顯然，對(duì)于在高端領(lǐng)域嘗到“甜頭”的水井坊未來更值得期待。

江浙沿海，經(jīng)濟(jì)的繁榮、龐大的人口基數(shù)以及濃厚的飲酒文化奠定了江蘇白酒消費(fèi)市場的繁榮，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，2014-2017年今世緣年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國緣銷售業(yè)績占今世緣總營收的比例分別為46%、49%、56%和62%，2017年國緣對(duì)今世緣的利潤貢獻(xiàn)度更是超過70%。

2018年上半年，今世緣在省內(nèi)相對(duì)薄弱的蘇南地區(qū)加大招商力度，省外市場立足“緣文化”，自上而下、循序漸進(jìn)，主要圍繞“北京、上海”制高點(diǎn)，以及環(huán)江蘇市場浙江、安徽、江西、河南、山東市場進(jìn)行開發(fā)。國緣的成功給了今世緣繼續(xù)加注中高端的底氣，近日，今世緣對(duì)國緣品牌進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)落下新實(shí)錘——面向市場推出國緣水晶V系列，以“更舒適的高端白酒”鎖定千元價(jià)格帶，繼續(xù)發(fā)力高端和超高端白酒市場的雄心坦蕩蕩擺在酒業(yè)面前。

自2016年6月改制以來，舍得酒業(yè)大幅縮減產(chǎn)品條碼，聚焦打造400元以上品味舍得，銷售業(yè)績得以一路凱歌。在此背景下，舍得酒業(yè)于今年年初推出戰(zhàn)略新品“智慧舍得”，致力于在600元以上價(jià)位段形成突破并引領(lǐng)與呼應(yīng)，與品味舍得一起成為舍得旗下的兩大主力產(chǎn)品。此外，舍得酒業(yè)在堅(jiān)持聚焦的前提下，著眼未來構(gòu)建品牌矩陣，培育超高端白酒品牌吞之乎、中檔白酒品牌陶醉。根據(jù)舍得酒業(yè)2018年半年報(bào)顯示，高端系列核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大幅增長，舍得酒2018年上半年銷售同比增長85%。

(三)“蓄水池”反常需警惕

根據(jù)今年上半年業(yè)績報(bào)告，有著白酒行業(yè)利潤“蓄水池”之稱的預(yù)收賬款出現(xiàn)較大反差，貴州茅臺(tái)、洋河股份、水井坊、今世緣等多家酒企業(yè)出現(xiàn)銳減現(xiàn)象;而部分二三線卻高歌猛進(jìn)，經(jīng)銷商提前打款現(xiàn)象比較突出。

根據(jù)茅臺(tái)官方回復(fù)，茅臺(tái)不希望經(jīng)銷商提前執(zhí)行銷售計(jì)劃，并且要求經(jīng)銷商按月打款，預(yù)收賬款自然會(huì)出現(xiàn)下降，這也顯示了茅臺(tái)意欲減少預(yù)收賬款、加速業(yè)績釋放。此外，為實(shí)現(xiàn)藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品序列有序提升，洋河股份在推出海之藍(lán)、天之藍(lán)新品以及全系產(chǎn)品提價(jià)之前進(jìn)行停單處理，直接導(dǎo)致了預(yù)收款項(xiàng)的降低。顯然，對(duì)于一線企業(yè)來說，預(yù)收賬款的“節(jié)拍器”主要掌握在企業(yè)自身手里。

在二三線品牌層面，古井貢酒、老白干酒等預(yù)售款項(xiàng)大幅增加，顯示了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)人以及企業(yè)戰(zhàn)略的的自信力。但對(duì)于非一線酒企來說，預(yù)收賬款的降低應(yīng)該引起必要的警惕。

眾所周知，預(yù)收賬款減少一般是兩個(gè)原因：一是企業(yè)改變了銷售策略，以“后付款”的方式來吸引更多的顧客，如果銷售收入增加，則說明了這一點(diǎn);二是企業(yè)的產(chǎn)品競爭力降低，經(jīng)銷商不愿提前付款，如果銷售收入沒有增長，則說明了這一點(diǎn)。顯然，對(duì)于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的貴州茅臺(tái)與洋河股份來說，預(yù)收款項(xiàng)的降低正契合茅臺(tái)穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略方針，而對(duì)于部分正高速增長的二三線企業(yè)來講，預(yù)收款項(xiàng)的降低，或許正是經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的擔(dān)憂。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)收賬款不僅是企業(yè)下游議價(jià)能力的體現(xiàn)，也是收入的先行指標(biāo)，預(yù)收賬款大幅增加的企業(yè)，收入接下來大概率也會(huì)增加。根據(jù)半年業(yè)績報(bào)告，19家白酒上市酒企預(yù)收款項(xiàng)增加較為明顯的有5家，分別為古井貢酒、老白干酒、金徽酒、青青稞酒、以及*ST皇臺(tái)。

(四)數(shù)據(jù)之外的“競合”

現(xiàn)象在數(shù)據(jù)內(nèi)，現(xiàn)象更在數(shù)據(jù)外。

按商業(yè)規(guī)則理論，眼下的白酒市場格局自然也只是高潮迭起前的預(yù)熱。一二梯隊(duì)名酒無所束縛，三四梯隊(duì)也有機(jī)可乘，雙方在自由競爭的市場藍(lán)海目前偶爾還能來一場你來我往的對(duì)手戲。然而，隨著上半年茅臺(tái)集團(tuán)換帥，未來格局的迭代，可能便源自于茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳的主動(dòng)求變。

李保芳掌舵茅臺(tái)之后，曾先后策動(dòng)了醬酒一二梯隊(duì)“尋根拜水”“茅五會(huì)”“茅洋會(huì)”等一系列行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)領(lǐng)袖的會(huì)晤。而李保芳帶給了行業(yè)一股“新風(fēng)”，那就是“主和不稱霸”，倡導(dǎo)名優(yōu)酒摒棄過往將互相視為“競爭對(duì)手”的理念，共同推進(jìn)產(chǎn)品、品牌、渠道的進(jìn)一步前行，并在國際市場上抱團(tuán)出征。

在“李氏串門”的影響下，洋河董事長王耀率領(lǐng)導(dǎo)班子造訪茅臺(tái)。“都說茅臺(tái)家大業(yè)大，依我看，茅臺(tái)的格局、胸懷更大。近年來，在茅臺(tái)的倡導(dǎo)、踐行下，酒業(yè)從以往低層次的‘競爭生態(tài)’正在向更高一級(jí)的‘競合生態(tài)’積極轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)變。”在與李保芳的交談中王耀表示，當(dāng)前酒業(yè)初步形成的“競合生態(tài)”和大型龍頭企業(yè)間的常來常往、常規(guī)協(xié)作，對(duì)此茅臺(tái)發(fā)揮了引領(lǐng)和表率作用。

此外，古井集團(tuán)公司董事長梁金輝亦率隊(duì)深入川黔腹地，與貴州茅臺(tái)、五糧液、郎酒進(jìn)行洽談，而洽談的核心內(nèi)容，正是白酒行業(yè)在競爭中謀發(fā)展，也在合作中求進(jìn)步，愿名酒品牌多對(duì)話，理性邁進(jìn)新的發(fā)展周期。

顯然，與過去十年來中國白酒的“戰(zhàn)國時(shí)代”不同，這一輪復(fù)蘇周期中名酒品牌們逐步走出了一條“競合”道路，讓行業(yè)在“競爭”的硝煙中嗅到更多的友善、團(tuán)結(jié)和真誠。諸多名優(yōu)酒圍繞品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)、品牌進(jìn)行交流溝通，試圖構(gòu)筑中國白酒的全新形象。

二、啤酒：疲軟狀態(tài)下緩中有進(jìn)

從2018年上半年整體啤酒行業(yè)的數(shù)據(jù)來分析，雖然國內(nèi)啤酒企業(yè)目前正面臨內(nèi)憂外患(國內(nèi)市場不景氣，國外品牌強(qiáng)勢占位)的雙重壓力，但市場消費(fèi)需求的多樣化與個(gè)性化正持續(xù)帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，國內(nèi)啤酒市場呈現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018上半年實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2,064萬千升，同比增長1.2%。

綜合來看，國內(nèi)啤酒市場正處在疲軟狀態(tài)下穩(wěn)中有進(jìn)的增長環(huán)節(jié)，隨著酒企與行業(yè)的雙向升級(jí)推動(dòng)，未來向好發(fā)展趨勢或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。

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(一)營收穩(wěn)中有增，基本面向好

根據(jù)對(duì)國內(nèi)八家上市啤酒企業(yè)的半年報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，以量壓頂?shù)娜A潤雪花啤酒仍然以175.65億元的總營收占據(jù)行業(yè)第一的絕對(duì)優(yōu)勢，緊隨其后，營收業(yè)績151.54億元的青島啤酒憑借在高端市場的較好增長撥得榜眼，燕京啤酒則以63.75億元位列行業(yè)第三。三家啤酒巨頭營收總計(jì)390.94億元，占8家上市公司營收總額的89.66%。

此外，珠江啤酒、重慶啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河從十多億到幾億規(guī)模不等，在部分重點(diǎn)區(qū)域市場有著一定增長。

在凈利潤方面，除了蘭州黃河以-0.32億元的負(fù)增長數(shù)據(jù)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)外，其余7家上市啤酒品牌皆表現(xiàn)為凈利潤飄紅，與營收業(yè)績比較來看，兩者之間的數(shù)據(jù)差值較大，凈利潤獲得相對(duì)較低，說明目前國啤仍舊處在低利潤率、低噸位價(jià)的復(fù)蘇升級(jí)過程中。其中華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒同樣分別以15.08億元、13.02億元及5.07億元占據(jù)行業(yè)總利潤的大頭，在整個(gè)國啤企業(yè)中起到骨架支撐的領(lǐng)導(dǎo)性作用。

(二)格局未定，寡頭紛爭仍將繼續(xù)

從目前的整體行情來看，國內(nèi)啤酒企業(yè)的市場前景仍不容客觀，雖然已經(jīng)開始形成結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇態(tài)勢，但因?yàn)閲�外大牌如百威英博等�?qiáng)勢大酒企對(duì)市場分羹的加速，國啤企業(yè)在未來的革新發(fā)展中必然將經(jīng)歷一段極為艱難的時(shí)光。

有行業(yè)人士預(yù)判，未來三至五年，中國啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有上漲空間，但大幅度增長或連續(xù)多年增長可能將不復(fù)存在，波段上行將成為主基調(diào)，并成為行業(yè)新常態(tài)，形成由成長期向成熟期的緩慢過度。這似乎表明了一個(gè)現(xiàn)象，國啤在應(yīng)對(duì)“外來入侵”的同時(shí)還要在不算景氣的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期中力爭保持平穩(wěn)發(fā)展甚至增長。在行業(yè)產(chǎn)能過剩矛盾突出，原材料價(jià)格、人工成本持續(xù)上漲，國內(nèi)格局競爭未穩(wěn)，而高端化空間市場又多被外部品牌優(yōu)先占領(lǐng)的當(dāng)下，國啤企業(yè)每走一步都需謹(jǐn)慎考慮且做好充足準(zhǔn)備。

三、葡萄酒：幾家歡喜多家愁

國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站披露，去年我國葡萄酒產(chǎn)量累計(jì)為100.1萬千升，相較2016年下跌5 .3%，這已是我國葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第三年下跌。在這一背景下，今年上半年葡萄酒板塊14家上市公司的總營收為43.34億元，總利潤為7.09億元，呈小幅增長，其中張?jiān)Ｘ暙I(xiàn)90%;有7家虧損，中葡股份虧損4774萬元，在14家上市公司中排名最后一位。

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(一)張?jiān)Ｒ或T絕塵

2018年上半年，由于受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)信心的影響，整個(gè)葡萄酒行業(yè)處于一個(gè)較弱周期。雖然中國市場的葡萄酒整體消費(fèi)處于一個(gè)上升態(tài)勢，但是由于行業(yè)門檻較低，葡萄酒進(jìn)口商參差不齊，整個(gè)行業(yè)處于調(diào)整期尾期，很多生產(chǎn)商和進(jìn)口商都處于虧損或者微利狀態(tài)。

反觀張?jiān)��?shù)據(jù)，其上半年銷售額達(dá)到28.28億元，幾乎可以說是逆勢增長，也出乎很多行業(yè)人士的意料，但在利潤端卻同比下降5.11%，但仍然占據(jù)了14家葡萄酒上市公司整體利潤額的90%。張?jiān)０肽陥?bào)中顯示，葡萄酒板塊貢獻(xiàn)22.35億元，增長接近4%，這主要得益于張?jiān)Ｔ谥抢�和澳大利亞收購葡萄酒企業(yè)納入合并范圍后使?fàn)I業(yè)收入同比增加所致。

(二)新三板難起波瀾

目前在新三板上市的一些葡萄酒企業(yè)是國內(nèi)精品酒莊的代表，品質(zhì)具有優(yōu)勢，但是發(fā)展模式和拓展思路需要進(jìn)一步優(yōu)化。因此，仍然需要做出更多另辟蹊徑的嘗試。

在今年的上半年年報(bào)中，新三板企業(yè)的整體發(fā)展仍不如樂觀，企業(yè)體量和規(guī)模仍舊不足。2018年上半年中國葡萄酒行業(yè)新三板上市公司營業(yè)總收入排名前五的企業(yè)是樓蘭酒莊、伊珠股份、金沙股份、芳香莊園、法塞特酒，其中樓蘭酒莊今年上半年?duì)I業(yè)總收入達(dá)3912.99萬元，同比下降2.37%，自商源入主之后基本實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈業(yè)績有所抬升，但步調(diào)緩慢。另外排名第五的法塞特酒上半年?duì)I業(yè)收入800.38萬元，同比增長407.21%;凈利72.20萬元，較上年同期盈利-36.74萬元，扭虧為盈。

當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒面臨的較為嚴(yán)峻的內(nèi)外環(huán)境，行業(yè)在復(fù)興進(jìn)程充滿阻力，國產(chǎn)葡萄酒的領(lǐng)軍品牌的統(tǒng)治力愈發(fā)強(qiáng)大，造成二線葡萄酒企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)彎道超車，而在新三板領(lǐng)域，體量較小的品牌在打造優(yōu)勢產(chǎn)品及有競爭力的商業(yè)模式時(shí)缺乏利潤支撐和投入，因此在整體營收微增的同時(shí)，葡萄酒品牌間的分化也會(huì)越來越明顯。

四、黃酒：市場疲軟，反彈乏力

相對(duì)“凱旋而歸”的白酒市場，黃酒企業(yè)卻不得不面對(duì)“敗退”的重壓。

2018年上半年，古越龍山營業(yè)收入為9.72億元，同比增長8.19%;歸屬于上市股東的凈利潤為1.04億元，同比增長10.14%。會(huì)稽山營業(yè)收入為5.83億元，同比增長0.78%;歸屬于上市股東的凈利潤為0.87億元，同比增長2.51%。金楓酒營業(yè)收入為3.97億元，同比下降7.65%;歸屬于上市股東的凈利潤為0.28億元，同比下降12.17%。作為品類代表品牌的三家上市公司，一微增一降低的態(tài)勢自然讓人嗅到黃酒的困境。

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(一)大環(huán)境喜憂參半

作為黃酒龍頭的古越龍山在今年上半年近10億的營收為行業(yè)注入了些許活力，這得益于其在營銷費(fèi)用投入，特別是在江浙滬以外的市場注重聚焦地面推廣，能夠落實(shí)到終端和消費(fèi)者，渠道推力作用增強(qiáng)，樣板市場的打造利于品牌進(jìn)行省外市場的拓展。特別是在7月初完成管理層換屆后，較為年輕的決策者具備豐富的一線市場營銷經(jīng)驗(yàn)，或?qū)�為品牌帶來更多積極變化。

2018年上半年，會(huì)稽山的營業(yè)收入與凈利潤增幅仍處于較低水平，營業(yè)收入的增速不到1%。2018年上半年為嘗試多元化經(jīng)營而試圖收購咸亨股份被否決后，會(huì)稽山的發(fā)展之路顯得更為撲朔迷離。

金楓酒業(yè)2009年公司營業(yè)收入為9.45億，營業(yè)利潤1.74億;2017年，營業(yè)收入仍為9.87億，營業(yè)利潤反而下降到0.76億;到了2018年，市值縮水近半，業(yè)績回到十年前。

(二)提價(jià)能力尚待挖掘

數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)酒類規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售9000億元，其中白酒5000多億元，啤酒1766億元，保健酒400億元，而黃酒以198億元排名最末。行業(yè)發(fā)展不景氣、業(yè)績下滑、市場被其他酒類蠶食……在這樣的情況下，黃酒酒業(yè)如何是好?

今年以來，黃酒上市公司都在紛紛宣布產(chǎn)品提價(jià)，古越龍山在今年1月發(fā)表了關(guān)于產(chǎn)品提價(jià)的說明公告，其中壇酒系列提價(jià)幅度為12%;清爽型黃酒提價(jià)幅度為8.4%;部分庫藏十年、十五年、二十年年份酒提價(jià)幅度為7.5%;普通年份酒提價(jià)幅度為11.6%。到3月底，古越龍山又對(duì)小壇加飯等部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。金楓酒業(yè)也不例外，在今年3月份也宣布提價(jià)。

近年來，隨著黃酒文化的傳播和推廣，黃酒消費(fèi)正逐步走出傳統(tǒng)區(qū)域，但進(jìn)程較為緩慢且消費(fèi)區(qū)域仍較為集中，主要在江浙滬、皖贛閩等周邊地區(qū)及北方有黃酒消費(fèi)基礎(chǔ)的部分區(qū)域。由此來看，黃酒在全國的消費(fèi)有待進(jìn)一步普及。

五、流通企業(yè)：成績亮眼，“野心勃勃”

經(jīng)歷了轟轟烈烈的“掛牌潮”和“摘牌潮”之后的酒類流通企業(yè)到底過的怎么樣?日前，多家企業(yè)發(fā)布了2018年半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示掛牌企業(yè)多數(shù)營收實(shí)現(xiàn)正增長。總體來看，酒類流通企業(yè)雖然頂著“掛牌公司”的光環(huán)，但如何實(shí)現(xiàn)更好經(jīng)營依然是較大挑戰(zhàn)。

(一)雙雙盈利，開啟新時(shí)代

在2018年一季度雙雙扭虧為盈后，1919、酒便利正式開啟新時(shí)代。2018年半年報(bào)顯示，1919上半年實(shí)現(xiàn)營收20.44億，增長19.90%，實(shí)現(xiàn)毛利2.58億元，合并凈利潤755.7萬元。值得關(guān)注的是，報(bào)告期公司商品交易規(guī)模(GMV)24.5 億元，線上交易額 10.5 億元，占比 42.86 %，公司線上線下進(jìn)一步深度融合。以利潤換取規(guī)模，這是1919過去幾年的重要策略，但今年情況出現(xiàn)大的改觀，連續(xù)兩個(gè)季度盈利的1919也將在下半年開啟新的擴(kuò)張步伐。

據(jù)資料，酒便利主營為線下實(shí)體門店和線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、以20分鐘即時(shí)外送為核心的酒類零售業(yè)務(wù)。其2018年半年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.70億元，增長20.59%，凈利潤324萬元，比去年同期虧損746.78萬相比，扭虧為盈。有業(yè)內(nèi)人士分析，酒便利盈利背后主要是由于報(bào)告期內(nèi)北京市場知名度擴(kuò)大，銷售額上升進(jìn)而大幅減虧;以及河南成熟市場商圈精耕，利潤大幅提升。

另據(jù)名品世家公布的2018年半年報(bào)顯示，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收3.57億元，同比增長18.35%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為2189萬元，同比增長7.46%。名品世家公司是一家以線下加盟連鎖店為基礎(chǔ)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合的酒類批發(fā)與零售行業(yè)的酒類服務(wù)商。

因此，無論是1919半年的755.7萬元，還是酒便利的324萬元、名品世家的2189萬元。令人為之一振的不是金額，而是背后的標(biāo)志性意義和一萬個(gè)不容易。假如這次“雙雙盈利”是一個(gè)標(biāo)志性開端，解決了盈利難題的，盈利難題的1919、酒便利和名品世家等酒類流通企業(yè)，角色也將發(fā)生更為深刻的轉(zhuǎn)變。

(二)積極轉(zhuǎn)型，未來可期

今年上半年，1919正式開啟平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，定位調(diào)整為“以酒飲為先導(dǎo)，快消服務(wù)解決方案和運(yùn)營平臺(tái)”，將業(yè)務(wù)整合為新零售、新經(jīng)銷、新團(tuán)購三類商業(yè)模式，通過電子商務(wù)、連鎖管理、供應(yīng)鏈、倉到店物流、數(shù)據(jù)營銷、信息技術(shù)等六條業(yè)務(wù)開展自營及第三方業(yè)務(wù)。

而名品世家延續(xù)了穩(wěn)中有升的發(fā)展勢頭，續(xù)寫了高質(zhì)量發(fā)展的新征程。“重提速更重提質(zhì)”已成為名品世家近年來發(fā)展的縮影。上半年，企業(yè)大力發(fā)展新連鎖業(yè)態(tài)搭建、提高單店盈利能力、優(yōu)化商業(yè)模式、精準(zhǔn)挖掘會(huì)員資源等，在商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的帶領(lǐng)下，營收、利潤保持健康增長狀態(tài)，已連續(xù)兩年進(jìn)入新三板創(chuàng)新層，距離IPO又邁進(jìn)了堅(jiān)實(shí)的一步。

酒便利因聚焦區(qū)域，發(fā)展根據(jù)地市場而取得了成功。目前，酒便利在全國范圍內(nèi)有門店216家，河南省113家，北京74家，西安23家，徐州7家。主要在河南、北京、西安、江蘇四地，主營業(yè)務(wù)收入相對(duì)集中。近年來，酒便利正在積極拓展市場，在實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場基地化、板塊化后向外擴(kuò)張，意在其他地域建設(shè)直營門店，降低區(qū)域集中的風(fēng)險(xiǎn)。

六、復(fù)蘇未完待續(xù)，劍指“高質(zhì)量”

相比當(dāng)前仍然在和利潤率作斗爭，并強(qiáng)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)調(diào)整的啤酒與黃酒企業(yè)來說，白酒企業(yè)在今年上半年繼續(xù)展現(xiàn)出的上升勢頭更加讓人心潮澎湃。同時(shí)，白酒品牌間逐漸呈現(xiàn)出的百花齊放狀態(tài)，在品牌端、市場端和產(chǎn)品端，一系列眼花繚亂的動(dòng)作讓整個(gè)行業(yè)有了太多可供研討的案例，而這樣的態(tài)勢下白酒競爭格局便悄然發(fā)生變化。

行業(yè)中呈現(xiàn)出新一輪的成長趨勢，特別當(dāng)“高質(zhì)量發(fā)展”理念灌入到一批代表性品牌中，行業(yè)談?wù)摰拿麅?yōu)酒集中化、競合效應(yīng)加劇、利潤率提振等話題便有了更為具體的落腳點(diǎn)和歸宿，我們在上市酒企的基本業(yè)績數(shù)據(jù)中自然能窺探到復(fù)蘇大勢，但酒業(yè)們殊途同歸的各類行動(dòng)、政策和戰(zhàn)略的相繼亮相，更讓我們堅(jiān)信了復(fù)蘇“未完待續(xù)”的基本方向。

自從2018年國務(wù)院政府工作報(bào)告首次提出“高質(zhì)量發(fā)展”以來，各行業(yè)都將其融入企業(yè)戰(zhàn)略以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，從內(nèi)部環(huán)境來看，過去四十年的高速增長，成功解決了“有沒有”的問題，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，根本在于解決“好不好”的問題，這一論斷對(duì)正處于復(fù)蘇期的白酒行業(yè)正好適用。

(一)擦亮品質(zhì)標(biāo)簽

經(jīng)歷了黃金十年的爆發(fā)式增長后，白酒企業(yè)圍繞產(chǎn)能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及品牌戰(zhàn)略等進(jìn)行了新一輪的升級(jí)調(diào)整。越來越多的酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到，行業(yè)強(qiáng)復(fù)蘇、向名優(yōu)品牌集中、向商務(wù)消費(fèi)、民間消費(fèi)轉(zhuǎn)型的發(fā)展態(tài)勢基本形成。從2017年規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)來看，白酒利潤總額的增長速度明顯高于釀酒總產(chǎn)量的上升幅度，產(chǎn)能機(jī)構(gòu)的優(yōu)化進(jìn)一步加強(qiáng)。正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才所指出，酒業(yè)新時(shí)代需要更好的服務(wù)，需要共享成長、競合發(fā)展，需要新文化、新理念、新場景、新體驗(yàn)、新標(biāo)準(zhǔn)和新表達(dá)。

當(dāng)高質(zhì)量發(fā)展落腳到產(chǎn)品層面，最為核心的述求便是產(chǎn)品品質(zhì)的提升和高要求。在高質(zhì)量增長的框架下，務(wù)實(shí)避虛的原則下一大批白酒品牌開始調(diào)整策略，用一連串的理論與實(shí)踐呈現(xiàn)出酒業(yè)新的競爭生態(tài)，例如五糧液今年上半年在研發(fā)端的投入便高出去年同期63%。

從行業(yè)調(diào)整期結(jié)束至今，以名酒企業(yè)為代表的眾多品牌都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的過程中，不忘突出品質(zhì)個(gè)性及特征。例如茅臺(tái)、郎酒、國臺(tái)等醬酒陣營代表品牌在當(dāng)下醬酒熱潮中依舊將醬酒工藝及獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢列為重要表達(dá)方向，將品質(zhì)作為支撐醬酒高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。又如安徽迎駕貢在完成洞藏系列產(chǎn)品逐步市場擴(kuò)展升級(jí)的過程中，繼續(xù)將生態(tài)牌作為重要砝碼，并輔之一系列配套動(dòng)作來強(qiáng)化其生態(tài)釀造的核心優(yōu)勢。

(二)集中加碼中高檔

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷帶給白酒行業(yè)較為明確的改革風(fēng)向標(biāo)，其中核心消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)變化讓消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景和消費(fèi)趨勢均不同程度的出現(xiàn)新的機(jī)遇點(diǎn)，其中大眾消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢的加劇，讓白酒企業(yè)不得不對(duì)原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，而這一次和深度調(diào)整期前的快速擴(kuò)展階段不同，當(dāng)前白酒品牌在產(chǎn)品端最為核心的改革思路便是“高聚焦和精準(zhǔn)卡位”。

從過去幾年來白酒上市公司的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，中高檔產(chǎn)品在營收及利潤貢獻(xiàn)上的占比提升成為大部分企業(yè)的新常態(tài)。這其中主要涉及兩個(gè)方向，第一類是以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖為代表的“航母型”品牌，過去在高中低檔全面布局的這些領(lǐng)軍品牌如今面臨著產(chǎn)品換代升級(jí)和聚焦調(diào)整的新課題。

在品牌瘦身的基礎(chǔ)上，另一項(xiàng)旨在將資源聚焦轉(zhuǎn)化為多級(jí)市場搶占的系列改革動(dòng)作隨之到來，大部分企業(yè)都旨在通過提升品牌力、渠道力，擴(kuò)大中高檔市場占有率，進(jìn)一步提高大單品銷量。例如五糧液的“1+3”核心產(chǎn)品戰(zhàn)略以及系列酒的“1+4”體系;瀘州老窖的五大單品戰(zhàn)略以及由此延伸開的傳統(tǒng)酒品與健康養(yǎng)生酒及創(chuàng)新酒品組合發(fā)展的思路......

同時(shí)，眾多白酒品牌開始將自己的次高端或高端品牌單獨(dú)剝離，成立獨(dú)立的運(yùn)營公司加以運(yùn)作，充分享受更為靈活機(jī)動(dòng)的政策支持，從而快速占領(lǐng)區(qū)域內(nèi)的中高端市場，比如在安徽市場中高端價(jià)格帶初露鋒芒的洞藏系列以及古井貢年份原漿系列等。

這些變化從本質(zhì)上來講，都是品牌對(duì)大單品戰(zhàn)略的推崇和珍視，基于商務(wù)消費(fèi)升級(jí)和次高端擴(kuò)容帶來的行業(yè)新宏利，價(jià)格端的抬升和市場占位上的高舉高打，讓白酒市場的競爭格局和競爭門檻又有了新的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)向。

(三)安內(nèi)必攻外

互聯(lián)網(wǎng)的崛起對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道帶來顛覆性的革新。近年來逐步深化和演變的渠道戰(zhàn)成為白酒企業(yè)間角力的重要陣地。一方面品牌在營銷方式上強(qiáng)調(diào)追新追潮流，積極應(yīng)對(duì)新形勢和新變化，另一方面一些傳統(tǒng)營銷手段的升級(jí)歸來，也在攪動(dòng)著酒業(yè)市場。

具體來看，茅臺(tái)以行業(yè)龍頭的姿態(tài)大力擴(kuò)展兩翼，醬香系列酒和習(xí)酒的快速發(fā)展為千億品牌提供了重要支撐，從年報(bào)數(shù)據(jù)顯示來看，近年茅臺(tái)醬香酒公司的經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)增加，利用醬酒熱的推動(dòng)發(fā)起了全國化的招商大戰(zhàn)，每年數(shù)百場的品鑒會(huì)將品牌觸角深入到縣級(jí)市場;五糧液、洋河、瀘州老窖等全國化品牌則對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)行重新定位和調(diào)整，劃分出未來階段重要突破市場，于是華東、華中等區(qū)域的戰(zhàn)火愈演愈烈，在此基礎(chǔ)上，水井坊、舍得等成長型品牌則提出了核心市場+新興市場同步推進(jìn)的策略，以利于資源的集中。

在上述的案例中，雖然大多白酒品牌都打出了區(qū)域聚焦和以點(diǎn)帶面的市場推進(jìn)策略，但在品牌傳播端，隨著復(fù)蘇期業(yè)績的提振，立足于全國化的傳播勢能打造成為現(xiàn)階段的典型特征，特別是名酒品牌間的占位之爭和制空權(quán)之爭，讓這一輪的競爭更加比拼綜合實(shí)力，早期依靠終端布局和營銷方式的創(chuàng)新帶來的品牌策動(dòng)力便不再成為核心武器。當(dāng)前追求品牌提升速度和終端快速占有成為名酒品牌們的迫切要求。

(四)品牌大戲上演

較近幾年，名酒企業(yè)在強(qiáng)化自己的品牌特征時(shí)開始動(dòng)用更加豐富的手段，總的來說，過去善于給消費(fèi)者“講故事”的白酒企業(yè)如今正在學(xué)習(xí)如何“演繹故事”。2017年9月30日，第一屆全球茅粉節(jié)在貴州茅臺(tái)集團(tuán)所在地茅臺(tái)鎮(zhèn)開幕，這是一個(gè)集茅臺(tái)珍品展、"茅粉"-大師面對(duì)面、工藝拍賣會(huì)、茅臺(tái)文化知識(shí)普及、廠區(qū)游等交流活動(dòng)的互動(dòng)平臺(tái)�？梢钥闯�，在酒業(yè)新時(shí)期下，隨著業(yè)績與品牌能量的強(qiáng)勢增長，茅臺(tái)也開始尋求更具傳承感和親切感的文化戰(zhàn)略。計(jì)劃把“茅粉節(jié)”打造成獨(dú)具茅臺(tái)特色的文化品牌。

粉絲文化悄然興起，五糧液、古井貢、汾酒等白酒企業(yè)紛紛建立起自己的粉絲群，強(qiáng)化品牌忠誠度，也在類型多樣的活動(dòng)和互動(dòng)交流中，產(chǎn)生更加豐富的品牌形象。

將文化融入品牌建設(shè)，也是瀘州老窖的拿手好戲。國寶窖池、非物質(zhì)文化傳承、濃香鼻主……瀘州老窖通過名人參與、高強(qiáng)度傳播造勢以及豐富的配套活動(dòng)，讓“封藏大典”這一誕生十一年的品牌活動(dòng)被瀘州老窖“私有化”，打上獨(dú)有的品牌印記。

冠名CCTV《國家寶藏》取得高關(guān)注度后，水井坊憑借掀起的這股“國博熱”讓自身悠久的歷史傳承和品牌價(jià)值有了傳遞的通道。今年3月，水井坊還馬不停蹄地啟動(dòng)了“非遺專項(xiàng)保護(hù)基金”，這也是過去白酒企業(yè)較少觸及的領(lǐng)域，水井坊也為品牌的發(fā)力找到了新的蓄力點(diǎn)。

同樣作為潛力型品牌，改制后的舍得酒業(yè)在舍得品牌建設(shè)方面的推陳出新與不懈努力也成績突顯。近一年來舍得的品牌動(dòng)作，諸如“品牌全I(xiàn)P化運(yùn)營”“消費(fèi)者引導(dǎo)培育”是舍得由競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的重要舉措，舍得智慧講堂、大國芬芳詩樂舞、舍得藝術(shù)中心以及智慧舍得產(chǎn)品均是對(duì)這一舉措的落地執(zhí)行。獨(dú)具匠心的文化IP打造，豐富了舍得的內(nèi)涵，增強(qiáng)了品牌厚度。從迎合消費(fèi)者喜好，到引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好與依賴。

(五)銷售費(fèi)用普遍看漲

不可否認(rèn)，目前酒業(yè)發(fā)展形勢一片大好，特別在中高端產(chǎn)品增長提速與市場擴(kuò)容的大環(huán)境下，文化戰(zhàn)略被賦予了更多的品牌重任。從上述的幾個(gè)案例中，不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的不再是商品本身，而是獨(dú)特鮮明的品牌形象。企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是“互動(dòng)性”與“專屬化”的品牌。

在“茅粉”的創(chuàng)立和壯大過程中，茅粉成為品牌代言人，茅臺(tái)則以更易接近的形象和姿態(tài)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了情感與形式上的互動(dòng);水井坊在“非遺新生”項(xiàng)目中，帶來大量的互動(dòng)實(shí)踐，讓參與者浸入式的感受由水井坊帶來的文化體驗(yàn)之旅;瀘州老窖不遺余力將“封藏大典”樹立成難以撼動(dòng)的品牌戰(zhàn)略重要組成部分，建立消費(fèi)者專屬的認(rèn)知聯(lián)想……品牌需要精心塑造，品牌戰(zhàn)的升級(jí)不在乎一招一式、一城一池，他關(guān)注的應(yīng)該是整個(gè)品牌的內(nèi)生系統(tǒng)，大到品牌的定位、長遠(yuǎn)的規(guī)劃，小到一場新產(chǎn)品的上市發(fā)布形式。

在時(shí)代競爭格局下，找準(zhǔn)自己的品牌切入點(diǎn)，形成差異化優(yōu)勢和個(gè)性，名酒品牌們正在上演一幕又一幕大戲。總得來看，中高端酒水之爭價(jià)格戰(zhàn)是起點(diǎn)，品牌戰(zhàn)是終點(diǎn)。

七、最壞的好時(shí)代

從貴州茅臺(tái)樣本數(shù)據(jù)解讀，組織重構(gòu)、產(chǎn)品體系、營銷體系的互動(dòng)協(xié)同，構(gòu)成明顯的強(qiáng)勢行業(yè)引領(lǐng)作用，也帶動(dòng)了其他二、三線白酒緊密跟隨。從洋河、瀘州老窖業(yè)績分析，基于市場的穩(wěn)定，策略的修正，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營地一直保持較好的增長勢態(tài)。從區(qū)域性品牌今世緣、古井貢酒來看，增長利基主要得益于行業(yè)復(fù)蘇環(huán)境改善與市場的不斷積累。

半年報(bào)中比較耀眼的是順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山二鍋頭的高速增長，在同樣受消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境的影響下，具體分析存有以下幾點(diǎn)主要因素：首先是順鑫農(nóng)業(yè)白酒板塊穩(wěn)定性戰(zhàn)略的疊加，多年以來，牛欄山二鍋頭板塊的隊(duì)伍、市場、品質(zhì)一直相對(duì)穩(wěn)定，在品類混戰(zhàn)期間始終固守自己的大眾品類戰(zhàn)略，積累了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ);其次，二鍋頭品類鮮有對(duì)手，成為大眾同行品類的明星品牌情理之中;再次，牛欄山二鍋頭的釀造工藝不受規(guī)�；�的制約;最后，牛欄山二鍋頭具有競爭力的全價(jià)值鏈。

依據(jù)白酒半年報(bào)的共性分析，上市公司板塊的增長部分主要是行業(yè)復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)背景下價(jià)值鏈優(yōu)化的貢獻(xiàn)，良好的價(jià)值鏈體系是協(xié)同業(yè)績增長的核心內(nèi)驅(qū)。

(一)白酒步入新周期

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所定義的一個(gè)完整經(jīng)濟(jì)周期包括復(fù)蘇、繁榮、衰退、蕭條四個(gè)階段，行業(yè)的運(yùn)行周期也是如此。定義白酒復(fù)蘇新周期是相對(duì)于上一個(gè)2003-2012年的十年黃金周期而言，與上個(gè)周期有所區(qū)別的是，此輪新周期體現(xiàn)出的中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期、行業(yè)周期、產(chǎn)品周期與市場周期復(fù)合疊加現(xiàn)象更為清晰。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.新周期的表現(xiàn)

首先，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)推進(jìn)，名酒消費(fèi)市場已經(jīng)全面激活，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變化;

其次，協(xié)同行業(yè)轉(zhuǎn)型，主流名優(yōu)白酒的管理系統(tǒng)已經(jīng)完成了升級(jí)協(xié)同;

再次，產(chǎn)品策略的優(yōu)化、市場策略的重構(gòu)、渠道策略的調(diào)整等等，為新周期注入新活力、新動(dòng)能;

最后，線上與線下的互動(dòng)更加緊密，名酒板塊的體驗(yàn)式營銷場景逐步拉開。

2.新周期的特點(diǎn)

首先，主要體現(xiàn)在企業(yè)原初的粗放式管理在朝著品牌化經(jīng)營、扁平化布局、精細(xì)化運(yùn)作模式轉(zhuǎn)型，管理權(quán)限集中回收已經(jīng)成為全行業(yè)的一種共識(shí);

其次，復(fù)刻酒、年份酒、青春類小酒等對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品體系起到了積極的補(bǔ)充與完善，成為市場發(fā)展的新動(dòng)能;

再次，此輪新周期，傳統(tǒng)零售終端為行業(yè)重新定義與賦能，引發(fā)渠道聯(lián)盟體新興業(yè)態(tài)的快速發(fā)展;

最后，消費(fèi)體驗(yàn)被提上日程，企業(yè)開始著手改善消費(fèi)者關(guān)系的探索與推進(jìn)。

3.新周期的影響

首先，茅臺(tái)、五糧液、洋河與瀘州老窖等主流行業(yè)龍頭在持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)速度;

其次，傳統(tǒng)營銷與新技術(shù)在新周期內(nèi)得以廣泛應(yīng)用，例如訂單管理、庫存管理、考勤管理等等;

再次，行業(yè)分化日益凸顯，行業(yè)領(lǐng)袖品牌與二三線品牌距離逐步拉開，諸侯混戰(zhàn)格局趨于板塊間博弈;

最后，名酒與非名酒、高端與非高端酒識(shí)別降低，名酒的資源稀缺屬性在逐步放大，名酒價(jià)值進(jìn)一步回歸。

4.新周期的意義

對(duì)產(chǎn)業(yè)生命周期進(jìn)行了深入研究，主要集中在以下幾個(gè)方面：

首先是從實(shí)證的角度來考察產(chǎn)業(yè)生命周期曲線的形態(tài)，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供判斷依據(jù)，根據(jù)行業(yè)周期而制定企業(yè)的經(jīng)營策略;

其次是分析推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生命周期演化的動(dòng)力，借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益;

再次是分析產(chǎn)業(yè)生命周期不同階段，便于企業(yè)經(jīng)營在行業(yè)不同階段策略的修訂與完善，使企業(yè)更好地利用周期規(guī)律去做好經(jīng)營;

最后是通過研究產(chǎn)業(yè)周期運(yùn)行規(guī)律與特點(diǎn)通過行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)去改善與延長周期。

(二)新周期所處的新機(jī)遇

此輪的新周期是行業(yè)在經(jīng)歷多輪周期后的一個(gè)全新復(fù)蘇時(shí)期，管理思想、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)更趨于成熟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略趨于完善。消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，中國白酒在行業(yè)新拐點(diǎn)處，面臨著歷史性的發(fā)展新機(jī)遇。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域，2017年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值827122億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長6.9%。到2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，這為行業(yè)的發(fā)展提供了足夠的經(jīng)濟(jì)源動(dòng)力。

在宏觀政策領(lǐng)域。為了白酒行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，各地政府出臺(tái)了一系列的政策、法律和法規(guī)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)和市場流通體系環(huán)節(jié)，確保了生產(chǎn)準(zhǔn)入和流通規(guī)范運(yùn)行體系的建立和執(zhí)行。例如2016年9月《貴州省推動(dòng)白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施意見》、2017年9月份四川省人民政府辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》、2017年10月《河南省酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2017—2020年)》與2018年6月山東省政府出臺(tái)的《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》等等。

在消費(fèi)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。2010年至2017年，隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國城鎮(zhèn)居民可支配收入和城鎮(zhèn)居民家庭人均消費(fèi)支出持續(xù)增加，從實(shí)際購買力角度看，居民支付能力具備消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)和支撐。

在市場環(huán)境方面。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)明顯加大。伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念逐步改變，消費(fèi)不斷升級(jí)。理性飲酒、健康飲酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心，在白酒消費(fèi)的選擇上，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。

“收入上升、人口老齡化、技術(shù)進(jìn)步”，是目前中國消費(fèi)升級(jí)的三大驅(qū)動(dòng)力，也決定了中國消費(fèi)升級(jí)的三大主線。目前，以消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)的新周期業(yè)態(tài)已經(jīng)形成，并不斷演變進(jìn)化。消費(fèi)市場升級(jí)也在倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，行業(yè)升級(jí)與市場消費(fèi)升級(jí)互為作用，共同開啟行業(yè)的新一輪繁榮。

(三)新周期面臨的新挑戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)是白酒發(fā)展的推手，也是關(guān)系白酒運(yùn)行的主要變量，經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)會(huì)對(duì)白酒消費(fèi)帶來直接影響。除酒駕入刑、三公禁令等政策在影響白酒行業(yè)外，在白酒迎來新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，從全球經(jīng)濟(jì)與國內(nèi)環(huán)境來看，白酒同樣也面臨來自其他領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)。

比如消費(fèi)升級(jí)帶來的雙重利好。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)了行業(yè)轉(zhuǎn)型，但同時(shí)也帶來了新的命題，碎片化、多元化、個(gè)性化與人性化需求考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)變能力，管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的價(jià)值鏈優(yōu)化升級(jí)大勢所趨。此輪的新周期，盡管各主流名優(yōu)白酒已經(jīng)形式上完成升級(jí)協(xié)同，但是，對(duì)于創(chuàng)新與市場的協(xié)同還需要在實(shí)踐中完成這一答卷。

再比如新業(yè)態(tài)、大市場融合目前尚未尋找出有效的途徑。2017年，全國網(wǎng)上零售額71751億元，增長32.2%。其中，實(shí)物商品零售額54806億元，增長28.0%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高17.8個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為15.0%，比上年提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。但在互聯(lián)網(wǎng)酒類電商端所顯示的酒類銷售數(shù)據(jù)并不樂觀，至今尚無公認(rèn)官方口徑的銷售數(shù)據(jù)披露。一方面消費(fèi)品線上銷量的快速增長，一方面酒類電商的猶抱琵琶半遮面，這就是互聯(lián)網(wǎng)酒類電商目前的真實(shí)寫照。

白酒國際化、酒類電商、新零售等新興業(yè)態(tài)，截止現(xiàn)在行業(yè)尚未找到成功佐證與樣本。來自全球經(jīng)濟(jì)、國內(nèi)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展與市場端的多重影響因素，并未因?yàn)樾袠I(yè)新周期到來而離去。如何客觀評(píng)估宏觀經(jīng)濟(jì)與市場帶來可能性影響，及時(shí)修正企業(yè)經(jīng)營策略，保障行業(yè)快速、持續(xù)、高效發(fā)展勢頭，考量白酒行業(yè)集體智慧。

(四)新周期展望新征程

從行業(yè)的回顧來看，2013年到2015年的三年調(diào)整期是近年來白酒行業(yè)遭遇最大的一次沖擊。由白酒歷史銷售數(shù)據(jù)分析，2013年度5018.01億元到2015年的5558.86億元，三年間盡管增長乏力，增速放緩，但是調(diào)整只是行業(yè)內(nèi)部行為，即便三年調(diào)整期的行業(yè)最低谷，中國白酒大盤剛性需求依然存在，消費(fèi)依舊堅(jiān)挺。傳統(tǒng)剛需，依然是白酒消費(fèi)的忠實(shí)捍衛(wèi)者。

對(duì)于新周期新征程的趨勢展望，信心指數(shù)主要來源在于歷史數(shù)據(jù)分析與對(duì)行業(yè)生態(tài)的全維度研判。

白酒是具有商品與文化屬性的特殊商品，傳統(tǒng)消費(fèi)剛需奠定了行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂剛需是相對(duì)彈性需求而言的。即這種需求的伸縮性不強(qiáng)，往往具有在一段時(shí)間內(nèi)比較固定的特性，短期內(nèi)其價(jià)值受價(jià)格的影響較小，價(jià)值變動(dòng)的余地也不大。重要的是，白酒已經(jīng)深深的融入到了中國傳統(tǒng)文化中。從白酒的功能來看，其社交功能以及白酒在中國人精神和文化層面的功能是其他物質(zhì)不可代替的，是具有剛性需求屬性的，中國傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣奠定了行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，決定了大盤的穩(wěn)定。

消費(fèi)升級(jí)背景下，次高端白酒市場還具有增量空間。此次行業(yè)復(fù)蘇尤其是高端、次高端等高價(jià)位的品牌復(fù)蘇主要是由于國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，居民消費(fèi)水平提高，購買力提升所致。在此輪行業(yè)復(fù)蘇中，由于中產(chǎn)階級(jí)的崛起及消費(fèi)水平的提高，高端、次高端等高價(jià)格帶的產(chǎn)品受益最為充分，但由于高端酒短期內(nèi)難以放量，供應(yīng)緊張的格局難以很快改善，次高端將承接部分高端酒的消費(fèi)者群體。

同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)作用下，部分中端酒消費(fèi)者消費(fèi)水平將逐漸升級(jí)至次高端價(jià)格帶。因此，整體來看，次高端白酒將在未來持續(xù)擴(kuò)容，增長空間廣闊。由于次高端產(chǎn)品也比較依賴品牌力驅(qū)動(dòng)，難有后來者進(jìn)入攪局，因此，主流次高端品牌將逐步蠶食次高端市場空間，充分享受次高端擴(kuò)容帶來的高增長。因此判斷，這一輪高端白酒的景氣度將長期延續(xù)，健康發(fā)展，高端市場仍有增量空間。

從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢來看，此輪的新周期所處與面臨的環(huán)境要比“黃金十年”周期要復(fù)雜的多，形勢也更加嚴(yán)峻。新周期伴隨新機(jī)遇也面臨新挑戰(zhàn)，這些或?qū)⒍紩?huì)成為白酒發(fā)展的新常態(tài)。伴隨國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明進(jìn)步，白酒種群已經(jīng)形成的群落坐標(biāo)在一定階段內(nèi)還會(huì)生態(tài)進(jìn)化，這種進(jìn)化，符合品牌進(jìn)化邏輯與品牌生態(tài)學(xué)原理。

無論如何，未來中國白酒終究要面對(duì)應(yīng)該面對(duì)的一切，由“做大”到“做強(qiáng)”由“做強(qiáng)”到“做長”的轉(zhuǎn)變將更為迫切。而在一次次做大做強(qiáng)的嘗試及一輪又一輪的優(yōu)勝劣汰的行業(yè)競爭之后，中國白酒也許將會(huì)減少幾分尷尬，增加一些從容。從某種視角來看，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

對(duì)于現(xiàn)階段的中國白酒來說，或許就是最壞的好時(shí)代。