外地酒入侵山東 本地酒是沉睡的雄獅還是沉淪的獵物？(2)

外地酒入侵山東

茅臺(tái)、五糧液在高端市場(chǎng)，相對(duì)比較穩(wěn)定，本地酒品牌挑戰(zhàn)的難度極大，山東的大商也幾乎都是這些品牌的經(jīng)銷商。與本地酒形成正面競(jìng)爭(zhēng)的 ，主要是瀘州老窖和洋河，兩者在山東都超過(guò)了10億，這一規(guī)模超過(guò)了山東大部分地產(chǎn)酒。

瀘州老窖在山東要一分為二，一是國(guó)窖1573，據(jù)傳國(guó)窖已經(jīng)在山東取締了很多國(guó)窖的開發(fā)品，這與全國(guó)回歸大單品的步調(diào)一致。

二是特曲、頭曲這些產(chǎn)品，老窖一直在為頭曲提價(jià)，而頭曲也是當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒的主流價(jià)位段。經(jīng)銷商反饋頭曲提價(jià)并不算特別成功，仍然在過(guò)程中，這個(gè)過(guò)程肯定對(duì)市場(chǎng)是有影響的。

有經(jīng)銷商表示，主要的原因是開發(fā)產(chǎn)品太多，渠道相互殺價(jià)，沒(méi)有利潤(rùn)，而且消費(fèi)者對(duì)品牌混亂，“幾十塊一箱的酒和幾百塊錢的看不出差別”。

更重要的是，瀘州老窖在山東沒(méi)有樹立起一個(gè)大單品。

更為典型的是洋河，兩頭猛，膠東百元以上價(jià)位幾乎被洋河海之藍(lán)統(tǒng)一，低價(jià)位在魯西，青瓷擠占了不少份額。洋河對(duì)山東市場(chǎng)的進(jìn)攻在去年已經(jīng)引起了幾乎山東全部主流酒廠的關(guān)注。

自2014年提出“新江蘇”建設(shè)以來(lái)，洋河在省外市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略明顯升級(jí)。通過(guò)新江蘇市場(chǎng)戰(zhàn)略，洋河實(shí)現(xiàn)了品牌、銷量提升，其中更加重要的是“縣鄉(xiāng)村”三級(jí)市場(chǎng)的下沉。

經(jīng)銷商介紹，洋河大曲青瓷的價(jià)位與山東主流價(jià)位一致，在山東聊城等地勢(shì)頭兇猛。新江蘇的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品線陣地化的推進(jìn)、藍(lán)色經(jīng)典系列的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道精細(xì)化和前置化的資源投入、品牌氛圍的區(qū)域、渠道、終端和消費(fèi)者的系統(tǒng)全方位落地，去年給當(dāng)?shù)氐钠放贫紟��?lái)了不小的壓力。

但是2016年情況來(lái)看，更好的還是藍(lán)色經(jīng)典系列，海之藍(lán)幾乎成為了山東100元以上價(jià)位的主力，特別是在膠東地區(qū)。

盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成就曾表示，魯酒要在中高價(jià)位有所突破，否則山東市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)河南市場(chǎng)類似的局面，本地品牌會(huì)陷入困境，這是魯酒最重要的戰(zhàn)略命題。而本地企業(yè)，也在積極的開始反攻，謀求全省化以及中高價(jià)位的升級(jí)。

本地酒的大反攻，沉睡的雄獅還是沉淪的獵物?

山東本地酒企黃河龍酒業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)毛成榮表示，對(duì)于山東本地酒企而言，有三件重要的事情要做，一是中高價(jià)位的升級(jí)，二是省會(huì)城市濟(jì)南能否拿下，三是低度產(chǎn)品能否做出差異化的體驗(yàn)。

魯酒目前整體依舊是非常分散，沒(méi)有形成多強(qiáng)的格局。龍頭企業(yè)深知魯酒目前的困局，也一直在尋求突破。

這種突破主要是在兩個(gè)方面，一是價(jià)位的升級(jí)。其中典型的代表就是龍頭企業(yè)景芝，景芝曾經(jīng)力推“芝麻香”的“一品景芝”，上市之初是行業(yè)蓬勃發(fā)展期，定價(jià)在200元以上。

據(jù)說(shuō)有幾個(gè)億的銷售額，但是帶來(lái)的問(wèn)題也同樣明顯，定價(jià)過(guò)高，山東的主流價(jià)位才幾十，另外就是過(guò)于差異化的香型，46度的口感，沒(méi)有適應(yīng)山東人豪飲的習(xí)慣，因此并沒(méi)有成功的全省化。

之后，從主傳播點(diǎn)看，重心在行業(yè)調(diào)整期偏向了黃渤代言的景芝年份，包裝也更加時(shí)尚化。

熟悉山東市場(chǎng)的楊總認(rèn)為：“景芝肯定是山東最有資源、最有實(shí)力率先成為全省龍頭的企業(yè)，不論是品牌的底蘊(yùn)、操作模式還是實(shí)力，景芝都是第一的”。景芝也在2016年開始力推廠家主導(dǎo)的操作模式，回歸大單品，砍掉了幾百個(gè)條碼，大力度回歸大單品。

在今年中秋節(jié)的訂貨活動(dòng)中，調(diào)整到100多的一品景芝甚至出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。

另一個(gè)值得關(guān)注的企業(yè)是花冠�；ü谀壳爸饕�是在菏澤和濟(jì)寧。2016年，在金冠綿柔的基礎(chǔ)上，推出了“金冠藍(lán)鉆”。對(duì)比一品景芝的“激進(jìn)”，花冠就顯得過(guò)于保守。

在金冠成功升級(jí)之后，花冠似乎想重復(fù)“小步快跑”的路徑。金冠藍(lán)鉆的售價(jià)在90~100元，很顯然，并沒(méi)有去挑戰(zhàn)“海之藍(lán)”的價(jià)位，而是對(duì)準(zhǔn)了洋河的青瓷。

對(duì)于未來(lái)整個(gè)山東市場(chǎng)的格局，毛總表示，還是會(huì)出現(xiàn)“多強(qiáng)”的局面，在百元以上的價(jià)位，短期仍然很難統(tǒng)一，會(huì)是全省有幾個(gè)大的企業(yè)，剩下的會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)20億規(guī)模的小區(qū)域型企業(yè)，很難形成徽酒、蘇酒板塊那樣的幾家獨(dú)大。

究其原因，一方面，外地酒品牌發(fā)力，落地的能力依舊會(huì)受到挑戰(zhàn)，會(huì)遭遇本地酒企業(yè)激烈的家門口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)方面，本地酒仍然具有地緣品牌效應(yīng)，特別是當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)。

而硬幣的另一面，本地很多酒企會(huì)受制于體制的原因，又很難發(fā)力全省乃至全國(guó)市場(chǎng)。其實(shí)100元價(jià)位并不算高，特別是在消費(fèi)升級(jí)、貨幣持續(xù)貶值的情況下，百元價(jià)位在很多市場(chǎng)已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)鼐频闹髁鲀r(jià)位。

但是對(duì)于魯酒而言，仍然有很長(zhǎng)的路要走，在這場(chǎng)本地與外地品牌廝殺較量中，本地品牌從主觀意識(shí)上已經(jīng)早早的醒來(lái)，是一頭沉睡的雄獅。外地品牌在中高價(jià)位的培育，會(huì)不斷喚醒本地龍頭企業(yè)。

另一個(gè)方面，受制于體制機(jī)制等等原因，也會(huì)有很多的企業(yè)，繼續(xù)在小區(qū)域內(nèi)多產(chǎn)品、低價(jià)位匯量，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們有可能會(huì)成為龍頭企業(yè)的獵物，被擠出市場(chǎng)，難以“小富即安”。

品牌集中的趨勢(shì)在全國(guó)企業(yè)區(qū)域已經(jīng)表現(xiàn)非常明顯，相信山東，也不會(huì)例外。