外地酒入侵山東 本地酒是沉睡的雄獅還是沉淪的獵物？

對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，山東是格局最為復(fù)雜的省份，低度化的消費(fèi)特征很明顯;

對(duì)于所有酒類來(lái)說(shuō)，山東是塊肥沃的土壤，誕生了青島啤酒、張?jiān)�、威龍這些領(lǐng)先的啤酒和葡萄酒品牌，多酒種在這里生根發(fā)芽，走向全國(guó);

對(duì)于外地酒來(lái)說(shuō)，這里是開(kāi)放的市場(chǎng)，中高端酒幾乎清一色全是外地品牌;

對(duì)于本地酒來(lái)說(shuō)，這里是必須拿下的根據(jù)地，競(jìng)爭(zhēng)激烈，諸侯割據(jù)。

在山東，據(jù)經(jīng)銷商介紹，洋河有15億甚至更多的銷售額，瀘州老窖也應(yīng)該超過(guò)10個(gè)億，劍南春3億，這里是茅臺(tái)在全國(guó)排名靠前的市場(chǎng)，這里國(guó)窖、沱牌舍得等高端酒都能賣。

在聊城，占有率的第一品牌不是本地酒，而是千里之外的瀘州老窖。(本文所有數(shù)據(jù)均為概數(shù))

瀘州老窖在山東盤踞多年，近幾年洋河極其強(qiáng)勢(shì)，從海之藍(lán)到洋河大曲青瓷，都在快速增長(zhǎng)，人們不禁要問(wèn)，大軍壓城，諸侯割據(jù)的魯酒將走向何方?他們是沉睡的雄獅，還是沉淪的獵物?

山東地產(chǎn)酒的基本格局

山東本地酒品牌，銷售額第一的是景芝、其次是花冠、古貝春、扳倒井、今緣春、泰山、瑯琊臺(tái)等品牌(不分先后)。在每個(gè)地級(jí)市，甚至每個(gè)縣，都有一個(gè)當(dāng)?shù)氐钠放�。雖然群雄割據(jù)，但是，幾乎所有本地酒品牌都集中在幾十元的中檔以及低檔價(jià)位，在高價(jià)位勢(shì)力很弱，中高端市場(chǎng)以外地酒為主。

其中景芝的銷售額預(yù)計(jì)有20億，花冠預(yù)計(jì)15億，在10億級(jí)的企業(yè)中，有扳倒井、古貝春等企業(yè)。5億級(jí)別，有今緣春、蘭陵、趵突泉等。之后，很多的企業(yè)都在1億級(jí)別，更多的企業(yè)，在三五千萬(wàn)級(jí)別，守住一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

景芝以濰坊為根據(jù)地，花冠在菏澤、扳倒井在淄博、古貝春在德州、今緣春在棗莊、瑯琊臺(tái)在青島等等�？梢园l(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)大部分集中在魯中和魯西地區(qū)。魯東地區(qū)，則多酒種并存，青島啤酒、張?jiān)�、威龍都在魯東。

高度分散，酒廠眾多，諸侯割據(jù)，是山東地產(chǎn)酒的第一大特征，這種局面在全國(guó)其他省份非常少見(jiàn)。

這種也導(dǎo)致了地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)全部集中在家門口市場(chǎng)，多產(chǎn)品匯量、“低價(jià)位低層次高烈度”競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有龍頭企業(yè)率先在“本地酒高檔次”上成功實(shí)現(xiàn)全省突破，比如安徽的口子窖20年，江蘇的國(guó)緣、洋河夢(mèng)之藍(lán)、湖南的酒鬼紅壇、內(nèi)參等，在200元價(jià)位上有非常不錯(cuò)的表現(xiàn)。

而山東，龍頭企業(yè)都在躍躍欲試，比如景芝力推的一品景芝，泰山特曲的五岳獨(dú)尊等，但是跟其他省份比，仍然有很大的差距。

從東到西不同的消費(fèi)特征

山東市場(chǎng)大體上可以劃分為三大板塊：魯東(以膠東半島為主)、魯中(濰坊、淄博、臨沂等地區(qū))和魯西(聊城、德州等地區(qū))。

從共同點(diǎn)上看，三大市場(chǎng)的消費(fèi)度數(shù)都偏低，而且從西到東、從內(nèi)陸到沿海，度數(shù)越喝越低。

魯東地區(qū)低到32度，魯中35度，魯西可以到38度。在周邊的安徽、河南，主流的度數(shù)都在40度以上。對(duì)應(yīng)的，價(jià)位上，也是魯東五六十，到魯西，主流價(jià)位能夠到七八十。度數(shù)更高價(jià)格更高的原則仍然適用。

究其原因，有分析認(rèn)為，主要是因?yàn)樯綎|飲酒量大，因此“豪爽”的待客之風(fēng)需要低度數(shù)。進(jìn)一步，因?yàn)槎葦?shù)低，本地酒很難培育高價(jià)位，因?yàn)榈投取⒍嗥繑?shù)會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)過(guò)高。

有人認(rèn)為，如果換算成度數(shù)來(lái)計(jì)算，實(shí)際上，山東本地酒的價(jià)位并不低，如果按照52度來(lái)折算有1.5倍，已經(jīng)接近百元價(jià)位。在安徽，古井年份原漿5年的主流度數(shù)是40.8度，魯酒的價(jià)位仍然空間很大。

從不同點(diǎn)上看，魯東地區(qū)飲用的酒種比較多，葡萄酒、啤酒、白酒都可以，這里強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌較少，白酒氛圍不及中西部地區(qū)。按照當(dāng)?shù)厝说恼f(shuō)法，這里流行“紅白啤三中全會(huì)”。

魯中和魯東地區(qū)，成規(guī)模的酒廠比較多，當(dāng)?shù)氐凝堫^白酒企業(yè)都在這一地區(qū)。

而且越靠近魯西，市場(chǎng)越開(kāi)放，所以很多外地品牌進(jìn)入山東，首選的地區(qū)都在魯西，特別是聊城，沒(méi)有本地強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)開(kāi)放，容量大。這里是魯酒和外地酒較量的橋頭堡。

當(dāng)?shù)匦【茝S生存更加艱難，是整合機(jī)會(huì)嗎?

乾隆杯的停產(chǎn)事件是行業(yè)調(diào)整期山東地產(chǎn)小酒廠生存狀況的一個(gè)縮影。這家酒廠地處濰坊下面的一個(gè)縣級(jí)市昌邑，據(jù)說(shuō)最高峰時(shí)候銷售額達(dá)到2億元，去年被曝傳出欠薪停產(chǎn)。這樣的小酒廠還有很多，未來(lái)是淘汰還是被整合，各方觀點(diǎn)不一致。

熟悉山東市場(chǎng)方總(化名)表示，這些品牌對(duì)于當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)來(lái)說(shuō)，去整合的價(jià)值不大，一是自己戰(zhàn)略更重要的是全省化，資源要聚焦，二是這些企業(yè)既然自己都做不好，大酒廠接手之后也不一定能做成功。

但是行業(yè)知名營(yíng)銷專家肖竹青持有不同的觀點(diǎn)。溫和酒業(yè)由知名酒業(yè)操盤手韓經(jīng)緯、肖竹青等投資接手，接手之后，經(jīng)過(guò)一系列的運(yùn)作，溫和王在臨沂做的風(fēng)生水起。他表示，未來(lái)溫和王會(huì)不斷在山東整合更多的酒廠，也許馬上就會(huì)有第二家。

他認(rèn)為，盤活一個(gè)酒廠不僅僅是錢的問(wèn)題，核心是整合資源，投資溫和王之后，給溫和帶來(lái)的不僅僅是資金，更是行業(yè)資源的整合，比如，為溫和帶來(lái)了名酒廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了人才優(yōu)勢(shì)，這些過(guò)去都是不能想象的。

另外山東人重感情，地緣文化強(qiáng)烈，當(dāng)?shù)仄放频那楦袃?yōu)勢(shì)很明顯，很多經(jīng)銷商都是做當(dāng)?shù)仄放坪芏嗄辏�這種感情是外來(lái)品牌替代不了的。