中國名酒格局生變 陣營擴容是大勢所趨

黃金十年，茅五之外，行業(yè)形成了以“郎、洋、瀘、劍、汾”為格局的名酒陣營，這些品牌的年銷售額都突破了50億元。除劍南春外，其余品牌都曾進入過百億元俱樂部，但目前只有洋河穩(wěn)住了百億元大盤，郎酒、瀘州老窖和汾酒則全線下滑。而古井貢、稻花香、白云邊、牛欄山等新勢力的上升勢頭，也給未來的名酒陣營帶來了很大變數(shù)。

金劍南今年銷售將破10億?今年的劍南春表現(xiàn)尤為搶眼，原因在于同級別、甚至更大體量的對手在走下坡路，劍南春卻以穩(wěn)健的小幅上升脫穎而出，成為了行業(yè)下行期的明星品牌。

劍南春的逆勢而上，得益于普劍的穩(wěn)定和金劍南的爆發(fā)。特別是金劍南，成功的讓劍南春煥發(fā)了第二春，而金劍南也成為了行業(yè)調(diào)整期內(nèi)名酒向大眾酒轉(zhuǎn)型的典型成功案例。據(jù)了解，在2012年福州糖酒會上推出的金劍南，于2013年實現(xiàn)了4個億的銷售，而今年1—9月，這款產(chǎn)品貢獻了超過6個億的銷售額，有行業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，其銷售今年將突破10個億。

金劍南高速增長，占劍南春銷售比重最大的普劍也穩(wěn)中有升。今年1—9月，普劍除在300—400元價位牢牢抓住消費者外，銷售同比還增長了20%，這在300元以上的名酒主力產(chǎn)品中是絕無僅有的。在記者對安徽合肥、淮南、浙江湖州、慈溪等地的經(jīng)銷商進行的走訪中，劍南春湖州經(jīng)銷商呂永良告訴記者，今年普劍表現(xiàn)穩(wěn)定，前三季度略有增長。其中的一部分原因是湖州高端消費者在國窖1573和普五價格快速下滑后，有部分此前從消費劍南春升級的消費者返回來再次選擇了劍南春。

劍南春為何能在行業(yè)調(diào)整期實現(xiàn)逆勢增長?這要歸功于兩方面的調(diào)整：

第一，廠商共建，構(gòu)建核心經(jīng)銷商群體。劍南春主動提出與核心經(jīng)銷商分工協(xié)作，共建市場，并協(xié)助核心經(jīng)銷商去做網(wǎng)點拓展和終端生動化陳列等。與此同時，進行商家下沉，在每個地級市以及縣級市場尋找核心經(jīng)銷商。劍南春在核心經(jīng)銷商隊伍建設(shè)中明確表示，市場成熟后，與經(jīng)銷商共享市場業(yè)績和利潤，做到不離不棄。劍南春用了兩年的時間去尋找這樣的核心經(jīng)銷商，通過一款產(chǎn)品作為雙方合作的橋梁，一旦認(rèn)定對方，劍南春愿意與之實現(xiàn)5年及以上的戰(zhàn)略合作。這一策略，讓劍南春籠絡(luò)了一大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，建立了穩(wěn)固的渠道根基。

第二，精細(xì)運營，向管理要業(yè)績。據(jù)了解，劍南春導(dǎo)入了一套內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，基本上完成了與企業(yè)、銷售和市場的磨合。通過產(chǎn)、供、銷全面的信息化的管理，基本實現(xiàn)了流程一體化，大大提高了整個企業(yè)的運營效率。

“郎酒、瀘州老窖、汾酒這幾個品牌擴張?zhí)�快，基礎(chǔ)盤面不穩(wěn)。這輪調(diào)整中，它們的水份被擠出了，所以冒進的份額下來了。而劍南春并沒有擴張放量，所以縮水不大，發(fā)展比較良性。”孟躍營銷咨詢機構(gòu)董事長孟躍在采訪中表示。

古井貢、牛欄山?jīng)_擊傳統(tǒng)格局

除劍南春逆勢而上外，瀘州老窖、汾酒、郎酒的原有的行業(yè)地位正遭受著古井貢、稻花香、牛欄山等區(qū)域強勢品牌的沖擊，這些品牌基本走出了本土市場的圈子，正在走上泛區(qū)域化發(fā)展的道路。

在老名酒中，古井貢是繼劍南春外唯一一個在今年連續(xù)三個季度增長的品牌。省內(nèi)市場的穩(wěn)定讓它有充足的經(jīng)濟和時間在外埠市場上有所作為。于是，在今年的經(jīng)銷大會上，古井貢再次提出三年內(nèi)完成百億元目標(biāo)的口號，而要支撐百億元目標(biāo)，安徽本土市場雖然容量巨大，但強手眾多，顯然是不夠的。所以，古井貢制定了“安徽核心，蘇魯豫節(jié)點擴張”的市場戰(zhàn)略，出臺了“安徽60億元、河南30億元、其他10億元”的市場份額規(guī)劃，并采取“年份原漿為主，外加老名酒”的產(chǎn)品策略，以期早日完成集團的百億元規(guī)劃。

而牛欄山作為清香型白酒中亞品類二鍋頭的代表，由于主力產(chǎn)品價格較低，似乎一點也沒受到行業(yè)調(diào)整的影響。不僅如此，牛欄山還利用其他酒企市場控制力下滑的時機和它天然的民酒基因，一鼓作氣沖向百億元俱樂部。十年來，牛欄山幾乎以每年翻一番的速度一路狂奔，從未間斷。據(jù)牛欄山北京某大商透露，牛欄山去年的銷售情況良好，白酒生產(chǎn)量239317千升，同比增長39.12%;銷售量218429千升，同比增長28.11%，銷售收入達到37.4億元(一說已突破40億元)，如無意外，今年的銷售估計接近60億元。

“牛欄山酒業(yè)近幾年來的快速發(fā)展，得益于口味創(chuàng)新、滿足了消費者暢飲的需求，特別是牛欄山陳釀這一單品，被稱為“酒汽水”，其全國銷售量猛增。它的消費群定位就是“那些喝酒量不大、還不承認(rèn)自己不能喝酒的人。它滿足了消費者顯示自己酒量大的隱形需求。以低醉酒度和大眾化價格取得了成功。”亮劍營銷咨詢公司總經(jīng)理牛恩坤曾撰文指出。

名酒陣營擴容勢在必行

孟躍營銷咨詢機構(gòu)董事長孟躍在采訪中表示，以中檔及中低端產(chǎn)品為核心的鄂酒板塊實力型品牌稻花香、枝江、白云邊;徽酒板塊穩(wěn)定的口子窖、迎駕貢;蘇酒板塊的今世緣;贛酒板塊的四特酒;陜酒板塊的老名酒西鳳酒;以及比牛欄山起勢更早，市場、渠道更加成熟、產(chǎn)品能見度更高的低端白酒市場代表品牌老村長等，由于其省內(nèi)根據(jù)地市場表現(xiàn)穩(wěn)健、基本大盤穩(wěn)定，部分企業(yè)還出現(xiàn)小幅度上升，在同瀘州老窖、郎酒、汾酒等老牌名酒的市場反差下，一旦機會來臨，這些品牌稍作調(diào)整便能實現(xiàn)快速掉頭，進入50億元俱樂部。

“未來的名酒陣營存在很大變數(shù)，現(xiàn)在還不好判斷，雖然瀘、郎、汾下去了，但回來的可能性很大。未來必定是品牌集中度非常高的時代，新勢力與老名酒都有機會，未來的名酒陣營將很有看點。”龍騰虎躍品牌策劃機構(gòu)董事長紀(jì)家晶表示。