川酒中小企業(yè)困局：名酒碾壓、營(yíng)銷(xiāo)乏力

川酒的兩端：名酒強(qiáng)勢(shì)，中小企業(yè)舉步維艱。

作為全國(guó)最大白酒產(chǎn)量和消費(fèi)量產(chǎn)區(qū)、全國(guó)最多知名白酒品牌地區(qū)，川酒的發(fā)展在整個(gè)行業(yè)無(wú)疑具有代表性。如今，川酒正在面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)集中度持續(xù)提升，六朵金花增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)，與此同時(shí)，中小企業(yè)舉步維艱。

川酒的兩端：名酒強(qiáng)勢(shì)，中小企業(yè)舉步維艱

四川省釀酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)崔兆全在四川釀酒協(xié)會(huì)舉辦的2017四川省白酒業(yè)年會(huì)暨行業(yè)質(zhì)量檢評(píng)會(huì)上公布了一組宏觀數(shù)據(jù)：2017年前三季度，四川省累計(jì)生產(chǎn)白酒249.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.9%;規(guī)模以上白酒企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)16.4%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)36.4%。

從具體企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，川酒六朵金花也來(lái)勢(shì)洶洶。

五糧液在2017年1-11月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收732.8億元，同比增長(zhǎng)10.9%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)134.5億元，同比增長(zhǎng)42.6%;

瀘州老窖2017年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.8億元，同比增長(zhǎng)23.03%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.97億元，同比增長(zhǎng)33.11%;

水井坊在2017年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.71億元，同比增長(zhǎng)85.18%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.43億元，同比增長(zhǎng)63%;

沱牌舍得2017年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.43億元，三季度實(shí)現(xiàn)凈利9547.42萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)74.20%;

而至于郎酒和劍南春的市場(chǎng)狀況，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在2018年1月3日舉行的青花郎經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上直言，青花郎和奢香藏品系列年銷(xiāo)售增長(zhǎng)同比翻番，紅花郎銷(xiāo)售穩(wěn)步走高;熟悉劍南春企業(yè)的知情人士則告訴記者，次高端領(lǐng)域一線酒企近年來(lái)的增速都比較快，劍南春在2017年基本能夠?qū)崿F(xiàn)其百億目標(biāo)。

知名白酒戰(zhàn)略專(zhuān)家鐵犁介紹，在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)以濃香版塊為主的格局下，國(guó)內(nèi)其他做濃香的企業(yè)大多在四川采購(gòu)基酒，川酒在品質(zhì)上本身就具備優(yōu)勢(shì)，“整體上看，川酒比貴州酒強(qiáng)勢(shì)”。

從市場(chǎng)表現(xiàn)不難看到川酒龍頭地位的持續(xù)鞏固和川酒六朵金花喜人的增勢(shì)，而在川酒這個(gè)大版圖下，還有諸多中小酒企，不過(guò)從實(shí)際情況來(lái)看，川酒這顆大樹(shù)底下似乎并不好乘涼。

官方資料顯示，四川省共有獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)約1300戶，規(guī)模以上企業(yè)僅有340戶，約占四分之一的比例，此外四川省內(nèi)還廣泛分布著約6000戶白酒生產(chǎn)加工小作坊。

觀峰智業(yè)咨詢董事長(zhǎng)楊永華介紹，目前川酒整體分為三大陣營(yíng)，一類(lèi)是品牌企業(yè)的六朵金花，目前表現(xiàn)得很強(qiáng)勢(shì)，而且戰(zhàn)略清晰;二是二三線企業(yè)表現(xiàn)得不容樂(lè)觀，主要體現(xiàn)在對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的認(rèn)知不清晰，戰(zhàn)略導(dǎo)向不明確，同時(shí)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不足;三是以原酒為主導(dǎo)的中小企業(yè)陷入困局，主要是因?yàn)槿珖?guó)的中小白酒企業(yè)絕大多數(shù)都陷入了生存困境，產(chǎn)業(yè)集中度的提高，導(dǎo)致這些中小原酒企業(yè)的生存艱難。

一位研究川酒多年的業(yè)內(nèi)人士這樣介紹川酒的競(jìng)爭(zhēng)格局：四川只有一線企業(yè)，沒(méi)有二線企業(yè)，三線企業(yè)也很少。該人士對(duì)川酒做出如此劃分的基礎(chǔ)是，“中小企業(yè)在四川的發(fā)展?fàn)顩r還不是太好”。

另一位在四川本地的行業(yè)人士向記者坦言：“四川的名白酒企業(yè)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致二三線品牌發(fā)展空間有限，導(dǎo)致一些二三線酒廠淪為名白酒廠的基酒廠。”

“目前四川中小酒企大多缺品牌、缺資本、缺營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，缺人才、缺管理。真正經(jīng)營(yíng)得很好的中小白酒企業(yè)較少”，白酒資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、四川綿竹杜甫酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理彭作權(quán)介紹。

川酒為何“大樹(shù)底下不好乘涼”?

一方面是川酒六朵金花的迅猛發(fā)展，另一方面則是川酒中小企業(yè)的生存窘境。川酒名酒企與中小企業(yè)這種“兩極分化”的現(xiàn)象是如何造成的呢?

楊永華提到，從品質(zhì)的角度看，四川中小白酒企業(yè)都很優(yōu)秀，但在產(chǎn)品訴求、包裝創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)等方面卻落后了很多年。

上述業(yè)內(nèi)人士分析，川酒名酒企業(yè)在省內(nèi)市場(chǎng)形成了優(yōu)勢(shì)，其他品牌市場(chǎng)空間就很小了，“家門(mén)口的市場(chǎng)是容易做的，成本也是最低的，身邊沒(méi)有機(jī)會(huì)就只能去做省外”，但是很多中小企業(yè)并不具備這樣的條件和能力。

如果說(shuō)外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是“外患”，那么四川中小酒企自身的桎梏便是“內(nèi)憂”。

一位熟悉川酒的行業(yè)人士表示，不重視營(yíng)銷(xiāo)是四川中小白酒企業(yè)的通病，他們寧肯去模仿、跟進(jìn)，也不立足自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新;很多四川的中小白酒企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，琢磨和經(jīng)銷(xiāo)商拉關(guān)系，幻想團(tuán)購(gòu)、訂制的“大單”，“有一單吃三年的投機(jī)心理”。

也有相關(guān)人士介紹，川酒中小企業(yè)相對(duì)保守，不喜歡交流，不知道技術(shù)如何與市場(chǎng)結(jié)合，也缺乏具有商業(yè)智慧的團(tuán)隊(duì)。

“缺少行業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的預(yù)見(jiàn)力是根本原因”，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，中小酒企沒(méi)有找到自身與一線名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且缺乏持續(xù)打造自身優(yōu)勢(shì)的意識(shí)，導(dǎo)致在黃金十年“滿足于小富即安”。

不過(guò)，川酒中小企業(yè)目前所面臨的困局并非個(gè)案。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，白酒市場(chǎng)集中趨勢(shì)在加劇，與名酒、省酒的巨大“獲得感”形成鮮明對(duì)比的是，區(qū)域中小型酒企生存困境加劇，所面臨的調(diào)整期與寒冬期似乎越發(fā)漫長(zhǎng);茅臺(tái)、五糧液提價(jià)后，名酒高端、次高端與省酒三大舊秩序被打破，在新秩序重構(gòu)中，為確立其行業(yè)地位，名酒、省酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌酒企開(kāi)展了倒逼式的“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”，大型酒企紛紛“降低身段”走產(chǎn)品親民與渠道下沉之路，名酒高端酒企強(qiáng)力推行全國(guó)化發(fā)展之路，對(duì)中小型酒企市場(chǎng)份額造成直接“碾壓”，不斷擠壓中小型酒企的生存空間。

川酒如何破局?

事實(shí)上，川酒也在不斷尋找新的突圍方式。

2017年9月份，四川省政府下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(下簡(jiǎn)稱(chēng)“意見(jiàn)”)，意見(jiàn)中提到，要將“六朵金花”打造成全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先品牌，聯(lián)手貴州省將“中國(guó)白酒金三角”建設(shè)成世界知名的白酒標(biāo)志性區(qū)域品牌。意見(jiàn)同時(shí)劃定了2020年的發(fā)展目標(biāo)：全省規(guī)模以上白酒產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到3500億元。

2017年9月9日，四川四大白酒生產(chǎn)區(qū)的70余家企業(yè)集體參加由商務(wù)部和貴州省人民政府主辦的第七屆中國(guó)(貴州)國(guó)際酒類(lèi)博覽會(huì)。

2017年10月，“喝好酒•選川酒——川酒全國(guó)行”宣傳推介活動(dòng)正式拉開(kāi)大幕，20多家川酒代表企業(yè)和品牌一起走進(jìn)吉林省。

此外，2017年10月至2018年2月，四川省經(jīng)信委、商務(wù)廳、食藥監(jiān)局、白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)等單位，在四川省白酒生產(chǎn)企業(yè)中開(kāi)展“第一屆四川省十朵小金花名酒企業(yè)”評(píng)選活動(dòng)，以再次提升川酒的整體品牌力量及二、三線川酒品牌的品牌指數(shù)。

川酒未來(lái)會(huì)走向何方?中小企業(yè)的命運(yùn)又將如何?在楊永華看來(lái)，白酒行業(yè)的“馬太效應(yīng)”時(shí)期到來(lái)，產(chǎn)業(yè)集中度會(huì)加劇，和全國(guó)大部分中小白酒企業(yè)一樣，四川的中小白酒企業(yè)也會(huì)淘汰一大部分，不能從品質(zhì)訴求、產(chǎn)品包裝、以及營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)重構(gòu)的企業(yè)會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)被淘汰。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)的集中度正在不斷提升。在這樣的背景下，整合成為川酒另外一種路徑。2017年12月12日，瀘州市135家酒企一起并入四川省酒業(yè)集團(tuán)，欲在瀘州市打造“第三酒企”，與瀘州老窖、郎酒三足鼎立。

不過(guò)并不是所有的中小企業(yè)都愿意被整合，不久前報(bào)道，據(jù)近期一直在調(diào)研川酒中小企業(yè)的宜賓學(xué)院中國(guó)酒文化與酒產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)郭五林介紹，宜賓市的中小白酒企業(yè)愿意被收購(gòu)的大概只有十幾家，瀘州市的中小酒企有700多家，有被收購(gòu)意愿的大概在10%-20%。

此外，從四川省政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)的動(dòng)作來(lái)看，也是為川酒發(fā)展“操碎了心”。但鐵犁認(rèn)為，川酒企業(yè)要獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，“還是要靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)參與的主體，也就是主要靠企業(yè)自身的努力”。

那么，中小企業(yè)應(yīng)如何“自救”?鐵犁表示，企業(yè)首先要準(zhǔn)確地了解行業(yè)，分析行業(yè)里面可能存在的機(jī)會(huì);其次要準(zhǔn)確地評(píng)估自己的資源，不要好高騖遠(yuǎn)、定實(shí)現(xiàn)不了的目標(biāo);再次是根據(jù)市場(chǎng)狀況和自身?xiàng)l件去確定恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，抓住階段性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和機(jī)會(huì);現(xiàn)在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，實(shí)力是一個(gè)重要因素，但對(duì)中小企業(yè)而言，“機(jī)會(huì)還是有”。

楊永華則認(rèn)為，對(duì)于中小企業(yè)而言，一定要放棄模仿跟進(jìn)以及山寨行為，立足川酒產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，抓住主流消費(fèi)更替、白酒消費(fèi)價(jià)值回歸、品質(zhì)型消費(fèi)陣營(yíng)崛起的行業(yè)性戰(zhàn)略機(jī)遇，深入研究消費(fèi)者，立足根據(jù)地板塊市場(chǎng)建設(shè)，扎扎實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)工作。