快消品十年七大變化演繹變形記 下一個十年又會如何？

2007年，北京的奧運氛圍濃厚。

那一年，奧運會的10個贊助商里，快消品占了5個，啤酒占了3個，百威、青島和燕京。而剛勇闖京城不久的雪花啤酒，也正以“草根”路線作戰(zhàn)。贊助商的奧運權(quán)益在各種戶外媒體中轟炸，京城的啤酒之戰(zhàn)也正酣暢：“大優(yōu)贏奧運，開蓋贏大獎”的促銷活動，讓青島啤酒三家北京工廠有史以來第一次產(chǎn)能達到飽和，燕京啤酒則悄悄把車開到青島啤酒工廠前，抵近偵察。那時候的競爭，你知道你的對手是誰。

2017年，我們都搬到了朋友圈。偶爾抬起頭，候車廳和公交車、地鐵，都是天貓、京東、小米、美團、今日頭條、瓜子的霸屏;話題都是AI、區(qū)塊鏈、O2O、GP、LP、共享、小鮮肉、比特幣…...我們似乎離任何未知的事物只有一個百度和一個知乎的距離，我們離任何商品只有一個app的距離，記錄生活在朋友圈，開會在微信群…...生活除了手機，似乎沒有什么是必需品。

時間過得很快，剛剁完雙十一，雙十二又來了;我們習(xí)慣了顛覆，習(xí)慣了八卦，習(xí)慣了任何新物種的出現(xiàn)，我們從未如此幸福，因為生活從未如此便捷;我們從未如此焦慮，因為明天從未如此難料。我們說競爭，但很多時候，對手是僅僅隔著一個app你卻沒發(fā)現(xiàn)的那個。

這十年，移動互聯(lián)網(wǎng)站在了風(fēng)口，風(fēng)光無限;但那些方便面呢?那些曾經(jīng)熟悉的啤酒飲料礦泉水呢?這十年，他們經(jīng)歷了什么?品牌和消費者到底誰先變了?在這個跟互聯(lián)網(wǎng)有點距離的行業(yè)里還有哪些變化?

1、從“消費者”到 “用戶”

這是我首先要說的，也是感受最強烈的。

在快消品的語境里，我們把最終客戶通常叫做消費者。而互聯(lián)網(wǎng)，則把使用其產(chǎn)品和服務(wù)的叫做用戶。這其實是兩種思維和兩種模式。

先說快消品，叫客戶是消費者，距離其實很遠，基本散養(yǎng)，放羊，偶爾一次溝通、互動、回饋，往往是用概率來解決問題，比如開蓋(掃碼)有獎，中獎概率很難做到很大，哪里能象滴滴快的當年的補貼那樣幾乎做成普惠的。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則不同，獲客、新用戶、活躍用戶、活躍度，都是天天看實時看，其實是把客戶(消費者)內(nèi)部化。在這兩種思維和運營模式下，優(yōu)劣立現(xiàn)。

感謝這十年里，出現(xiàn)一個江小白。江小白別的我不做評價，很多人看到的是表達瓶，是新奇特，是好文案，而我認為其最根本的是，通過表達瓶這種外在方式，品牌實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶化的消費者管理運營模式，它更能洞察用戶，更懂用戶，這種表達瓶，其實是形成了一個群，讓用戶告知用戶，讓用戶感動用戶。

社會大環(huán)境的變化，讓民眾的自我意識空前強烈，受尊重、受重視、渴求更完美體驗的內(nèi)在需求被提高到了新的高度。這種史上最驕傲的用戶心態(tài)，也形成諸如匠心精神的膜拜，對新奇特的追求和對創(chuàng)新小眾產(chǎn)品的期待。

2、“沒有中間商賺差價”

經(jīng)銷商(代理商)，在過去很長時間里的主要功能是承擔資金流和倉儲物流的職能。

現(xiàn)在資金流已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)占有，掃碼支付，錢可以無中轉(zhuǎn)無截留直達。倉儲物流，已經(jīng)社會化了，而順豐、京東更是分別一個從物流往商業(yè)，一個從商業(yè)到物流，兩面夾擊，而原來的大客戶們，如果不做轉(zhuǎn)變，未來難說不受到顛覆。

沒有中間商賺差價的口號，也許是有洞察的一種聲音，但本質(zhì)上，是用戶和廠商之間只有一個App的距離，物流的效率也應(yīng)該匹配。個人認為，商業(yè)自古以來的本質(zhì)是物流，商人都是搬運工。

時下的新零售，辦公室無人貨架，自動售貨機，是當下新版本的“決勝終端”，是原來的小賣店和互聯(lián)網(wǎng)支付生的孩子，小型化、自動化、終端前移、場景化，這是快消公司和渠道共同的機會和挑戰(zhàn)。

以前的經(jīng)銷商，是作為獨立的環(huán)節(jié)從上游進入終端，鎖定終端，占有終端;現(xiàn)在的情況是經(jīng)銷商變成終端——終端即我，我即終端;再造終端——到樓里去，到車里去;科技終端——有碼掃遍天下，無碼寸步難行。這個風(fēng)口，傳統(tǒng)渠道，得抓緊上車了。

3、客戶、終端還是合伙人?

當我第一次聽到互聯(lián)網(wǎng)的朋友跟我聊 “合伙人”這個概念時，我特別想當然地說這都是我們快消當年玩剩下的，在我們這叫代理商和經(jīng)銷商。但仔細琢磨下，就發(fā)現(xiàn)，根本不是一回事兒。

經(jīng)銷商、代理商往往參與的都是銷售推進部分，甚至經(jīng)常扮演的是執(zhí)行角色，而 “合伙人”，則需要從市場端、需求端出發(fā)的，他們以社群化、團購式入手，向廠商傳遞信息和訂單。二者在流程上都是完全不一樣的。同樣是干一件事兒，合伙人，往往有更大的創(chuàng)造力和和更深刻洞察。

4、咱們在花錢做品牌，而用戶卻在暗戀IP

IP(intellectual property)這個詞出現(xiàn)時間不長，但是，把這個詞外延，來看一些營銷現(xiàn)象是非常有意思的。

我常愛把I看成是粉絲(形似)，P是人、物或故事(意會，person)。IP有幾大特征：帶粉絲(流量)，有情感，有情景，有情節(jié)，有情懷。

舉例，海爾是品牌，砸冰箱、翻山越嶺送冰箱的故事，穿泳褲的海爾兄弟都是IP;格力是品牌，董姐姐是IP;可口可樂是品牌，一把大火燒可樂的名言是IP;農(nóng)夫山泉是品牌，“大自然的搬運工”是IP;華為是品牌，任正非是IP，海外大賣大長華人臉是IP。這是一個愛上IP，忘掉品牌的時代。這也是為什么，現(xiàn)在超市貨架上很多產(chǎn)品外包裝上能看到大字的口號、放大的明星臉，而幾乎看不到品牌名稱的原因。

你再講產(chǎn)品這個好那個好，用戶不聽不信不傳;而你講出他內(nèi)心的那句話，用戶感覺“你懂我”，立馬可以跟你一起牛逼一起飛。品牌，畢竟有點冷，自嗨有余，感動不常在。

當下的傳播環(huán)境，做品牌是硬功夫，做IP是巧功夫。我們還原一下消費者的購買心理和行為，往往品牌是保障因素，而決定購買，是IP的功效。

我身邊的農(nóng)夫山泉的死忠粉，十年前叫絕對忠誠的消費者，或者對鐘睒睒的創(chuàng)業(yè)故事敬佩不已，或者對“大自然搬運工”拍案叫絕，或者對包裝設(shè)計愛不釋手;弄個17.5的數(shù)據(jù)科普來做橙子的IP，讓橙子來做橙汁的IP……怎么就這么愛聽你講故事，故事這么好，不買都不能證明我信了。

積累IP資產(chǎn)，從品牌親生出更具溫度、更有精神、更走心的IP，是對快消品牌提出的新要求。